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2.1.2 想象各种可能性
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想象一下顾客正在和你的企业进行商业交易，而你对顾客所做的一切都了如指掌。不仅知道他们买了什么，而且知道他们关于购买商品的想法以及影响他们购买决策的关键因素是什么。这些知识使得你对顾客的理解，以及你和顾客之间的交互提升到了一个新的层次。它使得你可以更快地满足顾客的需求并让他们满意。
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■ 把你自己想象为一个零售商。想象和顾客并排地走，并记录下他们去过的每个地方、他们看过的每件商品、他们拿起的每件商品、他们放入购物车然后又放回去的每件商品。想象你知道他们是否阅读了营养信息、是否看了洗衣说明、是否阅读了架子上的促销宣传手册，或者他们是否看过商店里其他对他们有用的信息。
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■ 把你自己想象为一家银行。想象你清楚地知道每个顾客正在考虑的所有信用卡种类；想象你可以理解是奖励计划、利率，还是年手续费最终促成了他们的选择；想象你知道他们在拥有了每件商品之后所做的评论。
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■ 把你自己想象为一家航空公司。想象你清楚地知道顾客在确定最终旅程之前所看过的每一个航班；想象你知道他们是更在意价格还是更在意舒适度；想象你知道他们所考虑过的所有目的地，以及他们第一次考虑它们是什么时候。
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■ 把你自己想象为一个电信公司。你清楚地知道顾客在做出最终选择之前所考虑过的每一个电话型号、计费计划、数据计划以及附属品。想象你知道他们回到你网站的方式是通过在搜索引擎中输入“续订合约”或“取消合约”。
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能够知晓以上所列的这些信息，听起来当然是一件令人激动的事情。收集并分析这些信息，那么你现在便可以更好地了解你的顾客。在这些行业里，已经有很多企业将其付诸实践了。
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2.1.3 一个全新的信息来源
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探索顾客的网络行为细节，其美妙在于我们可以从中获悉顾客购买商品以外的更多信息。你现在可以更多地了解他们如何做出决策。你可以看到整个购买过程，而不仅仅是结果。这个大数据源不是已有数据源的简单扩展，它能够将网络交易和传统交易结合起来，很多企业都将为此而兴奋。然而，从根本上讲，网络交易仅仅是另一种打上新的“交易类型”或“交易地点”标识的交易记录。而对于详细的网络行为，之前还未收集过类似的数据。这是一种全新的信息来源。
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一个难得的机会
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一家企业能够收集一套全新而独特的数据，这个机会并不多见。详细的网络数据就是一个这样难得的机会。以前，通过昂贵的调查或学术研究仅仅能够获取一小部分顾客的数据，在此之外，已有的数据源所能提供的信息也都远远不及网络数据。
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网络数据最令人激动的部分在于它提供了顾客偏好、未来意向及动机等真实信息，而以前通过直接谈话、调研或者其他来源都是无法获得这些信息的。为什么顾客选择了某件商品而不是另外一件？企业或许认为它们知道原因。然而，它们很可能会发现很多顾客做出的决定都在它们的意料之外。
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一旦获悉了顾客的意向、偏好以及动机，便可以通过全新的方式与他们进行交流，进一步促进业务，提高顾客忠诚度。将网络数据和从过去的360度视野中学到的东西结合起来，可以产生意想不到的效果。通过这些大量的、新的、可用的网络行为数据，视野被进一步开阔了。
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2.1.4 应当收集什么数据
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如果可以的话，顾客与企业交互过程中的所有行为数据都应该被收集起来。那意味着所有顾客接触点详细的事件信息都要被收集。今天，常见的接触点包括网站、信息服务亭、移动应用和社交网络媒体等。可以被收集的顾客事件，包括表2-1中的这些例子。
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表2-1 可以被收集的行为
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尽管本章主要关注网络数据，这些原理同样适用于其他在第一段中列出的数据源。虽然以下的例子都是关于网站的，但请记住这些概念同样适用于其他所有可以收集数据的接触点。
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这不仅仅关于网络数据
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本章中所讨论的概念可以应用于很多种不同的接触点，包括信息服务亭及移动应用等。不要将你的思考仅仅局限于网络数据。
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2.1.5 关于隐私
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今天，隐私是一个很大的问题，而且以后这个问题会越来越严重。必须认真考虑需要收集什么数据以及如何利用它们。你不仅要遵守正式法律的限制，也不能逾越顾客能够接受的底线。企业应当尽量避免顾客把它们的项目当作某种令人毛骨悚然的事情或者“侵入”。隐私是值得企业深入讨论的问题。本书无法覆盖所有关于隐私的话题。然而，我们还是会探讨一种在通过分析网络数据获益的同时，并兼顾隐私考虑的方案。
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即使企业想要采取一些保守的措施，仍然有从网络数据中获益的方法。即使不愿意和每个顾客进行单独交互，或者将所有数据与可识别的顾客资料相匹配，网络数据仍然是有价值的。对每个顾客，通过其登录记录、cookie或者类似信息，都有一个唯一的、随机的、与个人身份无关的ID与之相匹配。这些识别号可以被当作是“face-less（蒙面）”的顾客记录。尽管所有与该ID相关的数据都来自于同一个人，执行分析的人员却无法将这些ID与实际顾客相匹配。然而，通过在顾客中寻找某些模式，仍然可以完成分析。这些模式是强大的，而且并非只有弄清楚每个人具体做了什么事情才能发现它们。