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10.3.2 接受社会影响的不同原因
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与自我运动现象不同，在所罗门·阿什构建的实验情境中，每一个参加者都可以毫无困难地回答问题。因此，在这两种实验条件下，迎合他人的判断存在不同的原因，只要仔细观察就能发现，接受社会影响有两个不同的条件：一是信息的影响，二是社会标准的影响。
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信息的社会影响。谢里夫选择的是这样的问题，独立判断人在回答这样的问题时一开始几乎不可能取得一致。尽管如此，每个测试对象都希望作出尽可能贴切的答案。测试对象在说出预测值时也许会感觉不自信，而当他听到别人作出不一样的回答时，会更不自信。接着，他就会明显受这样的想法所左右：要是预先听到别人的判断，自己的判断也许会更贴切。古人早就说过，一人想不出两主意。在某种情况下，有人甚至设想其他人比自己知道得多，知道采取适当的行为，在这种情况，最好的办法似乎就是人云亦云。比如吃饭的时候，要是不知道怎么吃一道特别的菜肴，那么只要瞄一眼明显见多识广的邻座就能获得宝贵的信息。
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例子
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美国心理学家戴维·迈尔斯1984年夏季学期在曼海姆大学讲学期间体会到，在不同的社会中，风俗习惯是多么不同。（Myers，2002）这是他第一次到德国参加学术活动。当迈尔斯教授结束讲演时，他期望听到掌声，但他马上发现，在场的人没有一人鼓掌，而是用自己的指关节敲击课桌。学生们的这种反应是什么意思呢？迈尔斯的脑海中闪电般地出现了一些想法：“难道他们不喜欢这个讲演，敲击课桌以示反感吗？但是可以肯定的是，不会所有的人都公开侮辱这样一位令人尊敬的教授，何况他们的脸上丝毫没有表现出反感。不，我敢说，这必定是德国式的暴风雨般的掌声。那好，我也来凑凑热闹吧。”
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迈尔斯通过观察，从德国学生那里获得了富有教益的信息，了解了这个国家的人在公开场合与教授告别的方式，知道了自己以前不知道的学术习惯。但问题是迈尔斯为什么愿意迎合其他人。他为什么不以教授自己熟悉的方式予以告别呢？其实，别人敲课桌，他可以鼓掌。迎合公众的动机显然还有另外一个原因：人们表现出一致性，不仅因为其他人能够传递重要信息，而且还因为不能讨人厌，以免遭到别人的社会排斥。（Deutsch & Gerard，1955）
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规范化的社会影响。规范化的社会影响在于，个人心里存在“和大家一起游泳”的压力，因为不遵守某个重要规范，就可能面临遭到别人排斥的惨痛经历。迈尔斯作为德国一所大学的客人，可能不想让别人讨厌和反感。在这方面，他的行为类似阿什实验中一无所知的测试对象。人要使自己的行为符合规范，即符合不成文的社会准则。社会准则告诉人们在一定的情况下应当如何行事。（Cialdini & Trost，1998）个人的动机显然是，符合社会规范，从而迎合别人只可意会，不可言传的期望，以便得到他们的认可。
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附和者能避免不愉快的经历。所罗门·阿什在一致性实验结束后所作的调查中，测试对象向他承认，不与在场的多数人保持一致，是非常困难的。有些人起初以为，那是一些绝招或错觉。在调查过程中，有些人对自己产生怀疑，怀疑自己的视觉、自己的判断力，甚至怀疑自己的精神状态。有些人虽然确信自己预测值的正确性，但还是同意多数人的意见。因此，大多数测试对象最后作出的回答，都与自己原先（肯定正确的）感觉印象背道而驰。有一个测试对象在随后的调查中解释说：“其他人也许认为我是卓尔不群。”哈罗德·杰拉德在回顾自己以前做的一致性实验时还记得，一个起初情绪很好的测试对象在某种情况下突然情绪失控，请求允许离开房间。（Gerard，1999）当这个年轻人再回来时，他“似乎病了，满脸倦容”。当杰拉德问他为什么要退场时，他回答说，他忍不住想吐。这位测试对象规避了规范化影响，但是杰拉德感到忧虑的是，看看，他为争取独立性必须付出多大的代价。
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启动自我体验
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如果您定期参加学习小组（学习班，研讨班等等），那么您就会发现，其他学员都非常注意这样一点：没有一种破坏公认规范的表现是“不受处罚”的。您要特别注意，学员们为什么大笑。这样的大笑是谴责违规行为的有效“武器”。大笑多数是对有趣的行为表现作出的反应，当然也有这样的情况：大笑就是要使违反社会规范的人失去自信，也就是说，说了有违答题行为规范的话，就很可能受到惩罚。
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虚拟社会情境中的影响。现在很多人通过互联网上相互联系。他们通过消息群交换意见，在聊天室聊天。因此产生这样的问题：在虚拟社会中，成员并不实际接触，而是远距离接触，甚至匿名接触，这是否也会产生社会影响。为了回答这一问题，卡特林·麦肯纳和约翰·巴奇（Mckenna & Bargh，1998）调查了一些讨论小组，这些讨论小组就很多问题交换意见，比如说体重超标、股市走势或者性问题。意见得到认可的成员，随着时间的推移，较之那些意见遭到否认的成员，成了讨论小组中的积极分子。下面的例子描述了这样一种情况：一个“社会支持”小组的成员之间发生了冲突，因为他们不知道两种规范中的哪一种可以作为他们的行为准则。
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例子
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1998年3月，一个名叫莱瑞·弗洛施塔德的男子给一个旨在互相提供社会支持的小组（社会“支持”小组）的成员发了一封电子邮件，向他们述说了一个悲剧性事件。他说，他同自己的前妻因为五岁女儿阿曼达的抚养问题长期打官司，他感到不堪重负。当他确信阿曼达要从自己的身边被夺走时，他作出了一个可怕的决定。据他自己说，他是这样落实这个决定的：“三年前的一个晚上，我让女儿看她最喜欢的录像，然后送她上床睡觉，接着我锁上了所有的门，点燃了自己的房子。我走进自己的卧室，等待火势蔓延。当我听到女儿的哭叫声时，从窗户爬了出去……我当时的样子就像一个疯子和受虐者，直到警察到来。警察认定我女儿的死是一次意外事故。”
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在支持小组的200个成员中，有三个人告发了此事。弗洛施塔德被捕了，准备认罪。其他成员在知道有人把这件事向警方告发后，其中有些人感到非常愤怒，但不是因为这一冷血的谋杀，而是因为“好管闲事的叛徒”告发了因坦诚相告而得知的事实。有一个人写道：“这是一个真正地道的社会支持小组吗！”这个网上讨论小组的成员显然陷入了冲突，因为他们据以作出判断的准则和价值发生了矛盾：一方面要坚持法律准则，告发凶手，另一方面要坚持对“自己的”小组成员保持忠诚，不让他们对自己的信任感到失望。
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在以个人主义或集体主义为取向的文化背景下的一致性。人们在多大程度上迎合群体的意见，也是由个人的文化属性决定的。参加20世纪中叶前后所罗门·阿什实验的人在很大程度上迎合别人的判断，这一点也许已经不再适用于他们的儿女，因为迎合一致性的意愿在慢慢地、持续地降低。（Bond & Smith，1996）如果将来自世界各地的人进行比较，那么，就能看到，文化的影响更为明显。以集体主义为取向的文化背景下的人表现一致性行为的意愿同以个人主义为取向的文化背景下的人相比，显得更为强烈。“个人主义者”对个人的权利评价很高，相反，“集体主义者”认为，社会责任与和谐比个人的权利更重要。正如中国有一句谚语所说的“十指连心”。一个欧洲人在一家以西方价值为取向的大城市的咖啡店点了一杯不含咖啡因的卡普奇诺，就会有一种正合我意的享受感。如果某人在韩国首尔点了这样一杯饮料，他可能就会有一种作了另类选择的不悦感。（Kim & Markus，1999）金喜正和黑兹尔·马库斯就这种差异解释说：“在韩国，标准的、常见的和传统的口味一般也是个人的最佳口味，不同于‘正确’口味的特殊口味，通常会被视为最差口味。”（Kim & Markus，1999）对于个人主义者来说，独特也就意味着自由和独立，而集体主义者将社会约束与和谐同一致性相结合。如果在以集体主义为取向的文化背景下重复阿什的实验，就能看到较多的一致性行为。（Bond & Smith，1996；Cialdini et al.，2001）当然，虽然以集体主义为取向的文化背景下的人非常注意迎合“我们”群体的愿望，但是集体主义者不信与自己对立的他人群体的规范。（Triandis，1972）
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10.3.3 多数人对持不同意见者的反应
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阿什私下的同事只列举所有人都能清晰听到的（错误）答案。他们并不想让每个测试对象都改变自己的观点。但是，在一个普通的小组中，如果有一个人的意见同大多数人不一致，多数人会作出什么样的反应呢？他们也会像阿什实验中的熟人那样保持冷静吗？斯坦利·沙赫特就这个问题进行了研究。（Schachter，1951）
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沙赫特关于附和者和偏激者的研究。沙赫特研究了一个由六七名成员组成的讨论小组；后来陆续补充了一些人，他们是实验组织者安排的熟人，测试对象是不知道的。这些熟人扮演预演的角色，也就是扮演“附和者”或“偏激者”的角色。附和者始终赞同多数人的意见，而偏激者则明显表示突出自己：他固执地坚持不同的观点。那么，这个小组对附和者的行为和偏激者的行为会作出怎样的反应呢？结果是反应方式截然不同。
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多数人同偏激者进行激烈争论。偏激者刚刚说出自己的不同意见，其他成员总是马上同他展开争论。视各个小组而异，人们同偏激者争论的次数通常比同附和者多7-11次。显然，大家都想说服持不同意见者放弃自己的观点。但是几分钟后，多数成员就认为自己的努力是徒劳的。于是就不再理睬这个偏激者。讨论结束后进行的选举就再没有给这个人提供参加其他有更吸引力的小组活动的机会。小组的多数成员认为他不好交往，干脆将他拒之门外。相反，人们继续同附和者一起完成任务则没有任何疑虑。
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10.3.4 持不同意见者改变多数人的信念
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自从穆扎菲·谢里夫的自我运动实验之后，许多社会心理学家几十年来感兴趣的是：人们如何迎合多数人的看法，并以这种方式表现出自己的附和行为。如果一个社会的成员不愿意尊重共同生存的准则，那么，整个社会无疑会陷于混乱。在一个规定靠右行驶的国家，人们就不能靠左行驶；如果有人穿着泳衣参加葬礼，就会招致吊唁人群的愤怒和驱逐。但是，一个社会难道真的希望自己的成员无一例外地迎合多数人的观点吗？科学难道不是因自己的个别代表不懈追求起初人们普遍不接受的思想而发展起来的吗？法国社会心理学家塞奇·莫斯科维奇在这方面提醒人们注意弗洛伊德、伽利略、达尔文以及其他历史人物的贡献。（Moscovici & Nemeth，1974）
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科学和电影中的例子：单个人反对多数人的意见。在伽利略说出自己的观点之前，太阳绕着地球转被视为不言而喻、理所当然的。当伽利略反驳这种观点，断言行星围着太阳转以后，他以及其他人便陷入了与占统治地位的天主教会的激烈冲突。在宗教裁判所面前，伽利略迫于巨大的压力收回了自己的学说。尽管如此，他还是继续向人们演示经自己的理论所证实的研究结果。伽利略渐渐地终于动摇了自己对手的信心。伽利略是如何对大多数人施加影响的呢？
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电影《十二怒汉》以戏剧的方式表现了这样的情节：一个人在讨论中反对十一个人的意见，即反对多数人的意见，这十一个人起初认定被告有罪。亨利·方达扮演的第十二名陪审员，从一开始就认定被告无罪。在激烈的讨论中，最初的持不同意见者终于一个接一个地说服其他陪审员改变了有罪判决。这部影片描述的持不同意见者对多数人的影响在法庭上是鲜见的。（Stasser et al.，1982）在法庭上不会有像亨利·方达塑造的那样了不起的人物。
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