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人们为设计埋单，而不是物品
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商人无须更深入地了解设计师，只需将自己打造成设计师。
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罗杰·马丁
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多伦多大学罗特曼管理学院院长
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设计民主化改变了企业的竞争方向。一直以来，公司之间的竞争焦点都是价格或质量，或两者兼有。然而，在今天，上乘的质量和合理的价格只是商业游戏里一个台面上的赌注而已，只是打入市场的一个通行证。
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公司一旦满足了这些要求，他们将减少在产品功能和价格方面的竞争，加大在其他方面的竞争力度，如新奇、美观和意义等。其实，人们早就认识到了这一点。在大多数商人还未意识到著名设计师查尔斯·埃姆斯和霹雳娇娃之间的差别的时候，著名管理大师汤姆·彼得斯就一直在用设计引导商业。他给公司提了这样一个建议：“设计感是你对产品之爱的核心表现。”
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|“我们生产的不是汽车，而是艺术品”|
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当今社会，商业界对设计感的需求十分迫切，但就像美国国务院的备忘录一样，其中最引人注目的不是观点本身，而是人们已经对此有了普遍的认识。
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现在，让我们来看一看分别来自不同国家和世界里的两个人：保罗·汤普森（Paul Thompson），纽约市库珀–休伊特国家设计博物馆馆长；大贺典雄，索尼前任总裁。
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●保罗·汤普森说：“制造商已经开始意识到，我们不能像远东国家那样进行价格和劳动力成本的竞争。那么，我们竞争什么呢？设计！”
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●大贺典雄说：“在索尼，我们认为竞争对手的产品在技术、价格、性能和特征上与我们的相差无几。在市场上，使我们的产品有别于其他产品的唯一方法就是，要有设计感。”
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保罗·汤普森和大贺典雄的观点在公司的收益表和股票价格走势中得到了越来越多的体现。伦敦商学院研究表明：每增加1%的设计投入，公司的销量和利润就会平均增长3%～4%。同样，其他研究也表明，高度重视设计感的公司，其股价要远远好于不太注重设计感的公司。
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汽车业就是一个很好的例子。在第2章中已经提到，目前美国的汽车数量比拥有驾照的人还要多，对绝大多数美国人而言，只要想拥有一辆车就可以拥有。汽车的普及使价格下降、质量提升，也使得设计感成为消费者作出购买决策时重要的选择标准。美国的汽车制造商也已经渐渐意识到了这一点。
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通用汽车公司经理安妮·阿森尼奥（Anne Asenio）说道：“自20世纪60年代以来的很长一段时间里，市场总监关注更多的是工科和工程学，他们总是致力于搜集和处理各种数据，却忽略了大脑的另一侧——右脑的重要性。”这最终给底特律带来了毁灭性的灾难。
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这也让那些坚持认为在具备实用性的同时也需要设计感的人，如鲍勃·卢茨，得以证实自己的观点。卢茨曾发表一篇著名宣言，宣布通用汽车公司从事的是艺术业，而且该公司一直都在努力让设计师获得与工程师同等重要的地位。阿森尼奥说：“你一定要别具一格，否则就不能生存。我认为，设计师有第六感，即敏锐的触觉，它使得设计师比其他专业人员更具特色。”
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其他汽车公司也在逐渐改变策略，开始更加注重设计。宝马设计总监克里斯·班戈（Chris Bangle）说：“我们生产的不是汽车，而是移动的艺术品，体现了开车人对品质的钟爱。”福特汽车公司的一位副总裁说：“在过去，公司只生产体型较大的V-8型车。而现在，公司更注重和谐感与平衡感。”
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各大公司都疯狂地借用设计感来形成自己独特的风格。《新闻周刊》称：“在底特律大男子主义盛行的汽车文化里，马力已经让位于风格。底特律车展也许要更名为底特律汽车内饰展了。”
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|吸引人的是风格，而不是物品本身|
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厨房能进一步证明人们对设计感的重视。当然，在购置了闪闪发光的高档零下冰箱（Sub-Zero）并配备了维京（Viking）家居用品的高档厨房里，情况会各有不同。在美国和欧洲，柜子里和厨房操作台放置的物品体积较小，价格也便宜，但是这些东西更能体现出人们对设计感的重视。例如一些十分受欢迎的“厨具”，即被赋予人格特征的厨房用具。
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拉开一个美国家庭或欧洲家庭的橱柜，你也许会发现一个形似微笑着的小猫的启瓶器、一个冲着你大笑的吃意大利面用的勺子，或者一个长着曲棍球似的眼睛和细长腿的蔬菜刷；或者你还可以到商场去买一个吐司炉，你会发现很难找到那种旧式的平底炉，因为现在更多的产品都是非写实的，款式时尚独特、别具匠心、线条优美，或许它还会让你想到其他一些通常不会和小型家电联系到一起的形容词。
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也许有些专家会把这些进步归因于心思巧妙的市场营销人员，或者他们会进一步证明吸引富裕的西方人的是风格而不是物品本身。但是，这一观点误解了经济现状和人类的渴求。用心思考一下那个小吐司炉。一般人每天使用吐司炉的时间最多15分钟，在其余的1425分钟的时间里它就只是那么摆着。换句话说，吐司炉1%的时间是用于使用的，其余99%的时间都是用来展示的。那么，为什么不把它设计得优美一些呢，况且现在买一个外形美观的吐司炉还不到40美元。拉尔夫·沃尔多·爱默生说过，如果你发明了一个更先进的捕鼠器，那么你可能就会成为世界的焦点。但是在这个物质财富极大充裕的时代，除非你发明的先进捕鼠器也能吸引右脑的注意，否则没有人会理你。
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随着商品更新换代速度的加快，设计感已成为一项必不可少的能力。转瞬之间，今天的产品已经从左脑导向的实用性转变为右脑导向的意义性。请回想一下手机吧。在不到10年的时间里，手机从只有少数人才拥有的奢侈品，发展为大多数人的必备品，到今天又成为很多人展现自己个性的装饰品。日本一家个人电子产品公司经理户城静香说，手机已经从强调速度和特定功能的“实用设备”转变成展示个性、款式别致并能量身定制的“情感设备”。现在，消费者在手机装饰上的花费几乎可以和手机本身的价值相媲美了。去年，手机铃声的总收益已达40亿美元。
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其实，设计感最强大的经济效益之一是它能开拓新的市场，无论是铃声、厨具、光伏电池还是医疗设备。物质财富的极大充裕、亚洲的崛起和自动化盛行这三大力量迅速将各种物品和服务转化为商品，因此企业求得生存的唯一出路，就是不断构思新创意、创造新产品以及给这个世界带去某些已在不知不觉中消失的东西。
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优秀的设计改变世界
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