1701407978
意志力：关于自控、专注和效率的心理学 [:1701407023]
1701407979
意志力：关于自控、专注和效率的心理学 偷懒的选择
1701407980
1701407981
是人，就避免不了折中。在动物王国，你不会看到猎手与猎物之间有很多拖拉的谈判。折中是类特别高级、特别困难的决策——所以，折中能力是意志力耗尽之后第一个衰退的能力，特别是在我们购物的时候。
1701407982
1701407983
购物者不断在质量和价格之间折中，而质量和价格并非总是同时同向改变同样比例。经常，价格上涨得比质量快。100美元一瓶的葡萄酒通常比20美元一瓶的葡萄酒好，但是前者有后者的5倍好吗？1000美元一晚的宾馆房间是200美元一晚的宾馆房间的5倍好吗？不存在客观的正确答案，而是完全取决于你的品位和预算，但是100美元一瓶的葡萄酒和1000美元一晚的宾馆房间是相对稀缺的，这说明大多数人觉得多花的钱是不值得的。超过某个临界点，价格的提高对不起质量的增加。选择那个临界点，就是做了最佳决策。但是，临界点是很难算出来的。
1701407984
1701407985
意志力低的时候，你做这些权衡的能力就会下降。你变成了研究者所说的“认知吝啬鬼”（cognitive miser）。为了保存能量，避免折中，你很有可能只看一个维度，比方说价格，“给我最便宜的就是”。或者，你放纵自己只看质量——“我想要最好的”（如果是别人付钱，那么你特别容易使用这个策略）。
1701407986
1701407987
因为决策疲劳，我们容易败给那些懂得选择销售时机的营销人，正如哥伦比亚大学心理学家乔纳森·勒瓦夫表明的那样。他做了一系列实验，这些实验要么涉及定做西装，要么涉及购买新车。像琼·特温吉一样，实验灵感也是在准备婚礼期间偶然出现的。在未婚妻的建议下，勒瓦夫找到一个裁缝定做西服，开始选择面料、衬里、纽扣等。
1701407988
1701407989
“看到第三堆面料样板时，我都想自杀，”勒瓦夫回忆说，“我再也区分不出各种面料的差异。不久之后，我对裁缝唯一的反应就是：‘你有什么建议？’我无法忍受了。”
1701407990
1701407991
勒瓦夫最后一套西装也没做（2000美元的标价最终让他轻易做出这一决定），不过他在这次经历的基础上做了几个实验，与他一起做这个实验的还有德国基尔大学的马克·海特满（Mark Heitmann）、瑞士圣加伦大学的安德烈亚斯·赫尔曼（Andreas Hermann）和美国哥伦比亚大学的希娜·艾扬格（Sheena Iyengar）。在一个实验中，他们让瑞士的工商管理硕士生选择定制什么样的西服；另外一项研究，是在德国汽车经销商那里仔细观察选购新轿车的顾客。顾客（这些是真正的顾客，花的是自己的钱）必须在4款变速杆把手、13种轮胎及钢圈、25组发动机及变速箱、56个车内颜色中选择。
1701407992
1701407993
顾客刚开始挑选时，在不同维度上仔细权衡，但是决策疲劳后，他们就会将就默认值。刚开始遇到的选择越难，如从56个颜色中选择一个作为车内颜色，决策疲劳就会越快到来。研究者在操纵选择的呈现顺序后发现，购车者最终会将就不同种类的选项，所选汽车的总差价大概是1500欧元（当时大约相当于2000美元）。顾客是否愿意为精致的轮胎钢圈多花一点钱或者为大功率发动机多花很多钱，取决于你什么时候让顾客选择轮胎钢圈或者发动机（是早还是晚）以及顾客还剩下多少意志力。定制西服实验发现了类似的结果：决策疲劳一出现，人们就容易接受推荐值。与先让他们做比较简单的决定相比，如果先让他们做最难的决定——选项最多的决定，像100种西服面料——他们会更快地疲劳，还会报告说购物体验较不愉快。
1701407994
1701407995
有时，购物者被一连串决策弄得太过疲劳，导致商家事与愿违，正如有人在硅谷某高档日用品商店做的一项经典研究表明的那样。如果日用品商店摆出24种果酱，大部分购物者就会看得眼花缭乱，不知道如何选择，但是，如果摆出的果酱减少到12种，人们购买果酱的可能性就会增加10倍。但是，精明的营销人也知道如何利用这种决策疲劳，你在超市里就可以看到他们的策略。在数千种食品和用品中挑选了自己想要的东西损耗了意志力之后，你排队付款时什么东西对你最有诱惑力？八卦小报和巧克力糖。正因为如此，它们才被称为“冲动购物”。当你控制冲动的能力最差时，巧克力就出现了，这绝非偶然——这时，你决策疲劳的大脑极其渴望迅速补充葡萄糖。
1701407996
1701407997
1701407998
1701407999
1701408000
意志力：关于自控、专注和效率的心理学 [:1701407024]
1701408001
意志力：关于自控、专注和效率的心理学 选择你的奖品
1701408002
1701408003
假设，为了奖励你读完本章，我们给两张支票让你选择。一张是100美元，明天可兑现，另外一张是150美元，一个月后可兑现。你会选择哪一张？
1701408004
1701408005
选择现在的小钱还是将来的大钱，是经济学家测验自我控制的经典方式。一般而言，你几乎不可能通过投资一个月净赚50%（至少，通过合法途径是不可能的）。除非你遇到罕见机会能让本钱一个月翻一番，或者你特别需要钱又没有其他来源，那么你最好拒绝那个明天就可兑现的100美元，等一个月得到150美元。因此，一般而言，支票问题的正确答案是，选择金额较大但兑现较晚的那张。能够为了长期回报抵制短期诱惑，不仅是致富的秘诀，而且是文明本身的秘诀。没有立即把谷物煮了吃掉而是把谷物种在地里的首批农民，一定有着超常的意志力。
1701408006
1701408007
那么，为什么他们的后代，营养条件更好，却宁愿要现在的100美元也不愿要一个月后的150美元，就像实验中很多人所做的那样？一个原因就是，前面的太多决定或者其他耗神的事情损耗了他们的意志力。迅速补充葡萄糖，可以减轻这种短视，正如研究者所做的那样：在问被试者是要现在就可兑现的小额回报还是要将来才能兑现的大额回报之前，给被试者喝一种软饮料。
1701408008
1701408009
另外一个原因，由麦克马斯特大学的马戈·威尔逊（Margo Wilson）和马丁·戴利（Martin Daly）的一项研究揭示了出来。这些进化心理学家首先让被试者在明天兑现的小额支票与日后兑现的大额支票之间做选择，然后让被试者评价人和车的图片（表面说，这种评价是为了测评被试者的偏好）。人的图片来自hotornot.com，把自己的照片上传至这个网站，就可以从网民评分（0~10分）中知道自己到底有多大吸引力。研究者让一些被试者看一些已经被网友评价为非常惹火（9分以上）的异性图片，让另外一些被试者看一些已经被网友评价为不惹火（5分左右）的异性图片。研究者还让一组被试者看靓车图片，让一组被试者看破车图片。
1701408010
1701408011
然后，研究者再次让每个被试者在明天兑现的小额支票与日后兑现的大额支票之间做选择。最后，研究者比较两次的答案，看看评价图片是否改变了被试者对奖励的偏好。汽车图片对男性被试者没有影响，对女性被试者有轻微影响：看过靓车图片的人，选择即时奖励的可能性增大了一点点。有人也许推测说，看了拉风的跑车，女性被试者就变得更渴望即时满足。不过，变化太小，研究者无法从中得出任何结论。看男子图片的女性被试者，受到的影响更小。不管所看男子惹不惹火，看了图片之后，她们的选择并没有变化。看了不惹火女子图片的男性被试者，选择也没有变化。
1701408012
1701408013
但是，有一组人的选择发生了显著变化：看了惹火女子图片的男性被试者，变得更有可能选择即时奖励而不是日后获得更大回报。显而易见，看到惹火女子，男人就想立即得到现金。他们的焦点放在了现在而不是未来。这个效应，也许可以从心理和进化角度加以解释。现代DNA研究揭示，世上存活过的男性大都没有生育过，而世上存活过的女性大都生育过。因此，今天男性的大脑似乎准备好了迅速回应任何提高生育概率的机会。其他研究证明，看到有吸引力的女子，男子大脑的伏隔核就会被激活，而与伏隔核相连的脑区，能被现金和甜食之类的奖励激活。过去，看到有吸引力的女性就迅速展示自己的资源，这个策略也许具有进化优势；今天，这个策略也许有时仍然有用，特别是如果你认为有了靓车后女人看你的眼光就会有所不同。显然，高档车等商品的营销人就使用了这一策略。广告人早就发现了，有漂亮女人在身边，男人更有可能花大价钱购买奢侈品，好向她炫耀。
1701408014
1701408015
但是，现在这种短视思维一般并不是生存的好策略，也不是吸引看重财力的伴侣的好策略。正如麦当娜在《拜金女郎》中唱的那样：“只有那些攒钱给我花的男孩才是我的最爱。”所以，如果你是一位要做某个重大理财决策的男人，那么试着把注意力放在数据而非女人上；如果你是一位注重形象的经理人，做了一整天的决策，已经损耗了意志力，那么你绝对不该在看过皇家贵宾俱乐部上的图片后为晚上或者明天、下个月甚至更遥远的将来制订任何计划。
1701408016
1701408017
1701408018
1701408019
1701408020
1701408021
意志力：关于自控、专注和效率的心理学
1701408022
1701408023
1701408024
1701408025
1701408026
意志力：关于自控、专注和效率的心理学 [:1701407025]
1701408027
意志力：关于自控、专注和效率的心理学 第5章 钱花到哪儿了？QS知道