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愚昧者的愚昧：自欺与欺骗背后的逻辑 股市中的隐喻
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股市新闻中常出现的隐喻（metaphor）可以很好地举例说明什么是无意识说服。股市在多种变量的影响下涨涨跌跌，而我们也不太清楚这些变量具体有哪些。股市的变动相当随机，其中并不存在特别的模式。但是在每天收市之际，媒体都会用两种语言（施事或受事）来形容今日的走势，而这两种语言通常是用来形容有规律的运动的。而大多数听众却完全没意识到这种隐喻的使用。施事（agent）和受事（object）关键的区别在于前者能够控制物体的运动的，而后者指的是受外力（诸如重力）控制的物体。股市走势的施事隐喻包括：“纳斯达克攀升”“道琼斯找到了回升的途径”“S&P像老鹰一样上冲”。而股市走势的受事隐喻听起来更像“纳斯达克从悬崖边上急坠”“S&P回弹”。
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施事隐喻引诱我们去相信股市的涨势会继续下去，而受事隐喻则不会让我们以为下跌会持续。有趣的地方在于，此处存在语言使用中的系统性偏差——上涨趋势通常是施事发出的动作，而下跌趋势则是外力造成的。这两种都是对持续性的走势的强隐喻，不管是在长期上涨的股市还是持续下跌的股市之后，新闻报道中都会存在这样的偏差。甚至在实验中学生评论员都会无意识地采用这种偏差：上涨时使用施事隐喻，下跌时使用受事隐喻。这样上升偏差就会形成某种好处，一天当中股市涨幅越大，新闻报道就越倾向使用施事隐喻，反过来，报道（无意识地）暗示涨势会持续下去。反过来对低迷的股市也成立——施事隐喻的使用减少，似乎在表达持续下跌是不可能的——此时呈现为正向净作用。平均来说，听到的股市信息越多，投入也就越多。当然这种媒体语言偏差的作用是为了在整体层面促进投资行为，他们不光是提供股市趋势报道，更多是在补充当日趋势的信息，这样就能让人们对股市走向产生更大的信心，所以他们在股市上升时交易频率增加，造成了更大的净损失（由交易造成的费用，以及无归行走并不产生收益）。可能金融评论员最初的作用（从这些人雇主的角度来说）也就是为了夸大股市中的利润吧。
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愚昧者的愚昧：自欺与欺骗背后的逻辑 生活中那些操控着我们的隐喻
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语言的一个重要功能就是通过隐喻来构建语义，把丰富的抽象意义压缩到一些常见的日常词汇上。隐喻通常能从我们的感知雷达下方低空飞过，在不知不觉的情况下对我们造成了影响。比如说委婉语（euphemism），它不但能把话说得更委婉，有时甚至能把意义整个颠倒过来。“水上滑板”听起来好像是一种你和孩子在地中海度假的时候一起去玩的休闲运动，“压力姿势”指的是最佳的结束运动的方式，同时你可以从“睡眠管理”当中收获许多的健康好处。但是实际上呢，这些委婉语掩盖的是各种各样的折磨——掉到大海里喝一肚子的水；痛得你龇牙咧嘴的漫长拉伸；还有害得你压根就别想睡着的所谓管理办法。而和它们一丘之貉的词语还有“附带损害”（军事活动中杀死的平民），“非常规引渡”（严刑拷打之后的绑架），“强化审讯”（酷刑），“友军炮火”（我方士兵造成的死亡），以及“最终解决”（针对欧洲犹太人的种族屠杀）。
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还有一种现象，我们可以恰如其分地称之为“委婉语的美化之累”（euphemism treadmill），这指的是每当人们新创造出一个委婉语之后，它很快就会因为自身所指的实际意义被抹黑，然后我们不得不去发明新的委婉语来取代原来的这条委婉语。“捡垃圾”变成了“卫生工作”又进化成了“环境服务”。“茅厕”变成了“盥洗室”（这样你就可以在里面洗洗刷刷）又变成了“休息间”（这样你就可以在里面打个盹儿）。“贫民窟”到“街头”又到“内城”，不过最近“街头”的使用又变多了一点，用来当作底层阶级黑人文化的同义词——“他看起来很‘街头’。”好像我们在不断地逃避词语本身的负面含义，实际上却徒劳无功，因为委婉语和它逃避的语义很快就再度发生联系，所以我们只能继续造词。
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还有几个我们非常熟悉的例子。在我年轻的时候，“弱智”一词首先变成了“智力残疾”然后又变成了“智力障碍”，现在被叫作“有特殊需要”的人。而“校园保安”现在被叫作“校园安全代理人”。某天一个“接话员”告诉我他现在的身份是“信息助理”，我不太清楚他是否真正实现了职位提升，但是我们要看到，这几个委婉语比被它替代的词语笔画更多，普遍情况也确实是这样，换句话来说，在考虑到效率这一层面的时候，委婉语这种东西真的是绕了弯路。
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这种“美化之累”有几个重要的意义，第一是告诉我们真正在发挥作用的是词义而非词面，这一点和一些学科里的说法都截然相反（见第13章中的文化人类学部分）。也就是说，变来变去的是具体的词，而不是其后的意义。第二提示我们必须要留心由此带来的种种变化，不然的话费神创造委婉语是干吗呢？但是委婉语带来的好处都会转瞬即逝，不能长久。
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不过这种“美化之累”同样也意味着，在这种美化不再起作用的时候，我们对彼此之间的一些区别，比如种族的、性别的区别已经不会那么焦虑了。有些委婉语的变迁不仅仅是为了逃避本来的负面含义，比如“Negro”是西班牙语“黑”的意思，但是它很不幸地和白人在舌头打结时念“黑鬼”（Nigrah）的发音一样，所以被赋予了有点侮辱意味的种族意义。黑人们的反击是首先紧抓这个问题不放，所以后来用上了“黑人”（black）这个词，这不仅是为了让它听起来和“白人”（white）处于同等地位，更是为了警告那些反黑分子，摆脱了束缚的黑人仿佛如一头头黑夜中隐形的“黑豹”，你只能看到它们熊熊燃烧的金色眼睛。而“有色人种”一词又是文雅地承认了混血后裔的身份（当然并不是为了对他们负任何责任），所以当一个白人这么说时，仿佛是在屈尊就势。但是当人们开始经历思想上的巨大革命时，他们要追求社会的团结——“我们所有的兄弟姐妹都是‘黑人’。”一旦你进入了下一个斗争的阶段，你就不愿意被其他族群来定义自身，而是自发地通过寻根的方式来完成自我认同，其他的美国人都是这么做的：意大利裔美国人，华裔美国人，日裔美国人，等等。当一个人说“受压迫的黑奴美国人”的时候他到底在说谁？所以称呼自然地又变成了“非裔美国人”——至少这个词能说明基因的来源。在这个例子中，语言的改变伴随着某个族群的斗争和反思而改变，每一个阶段都伴随着一个匹配的称呼。
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既然有“美化之累”，当然就有“污蔑之累”，指的是某个词语被强制冠上一些负面的含义。一开始，“有倾向性的”（tendentious）一词是用来形容那些容易引起争论、立场强硬的少数族裔的观点，现在在英国和澳大利亚，这个词也还是这么用的。但是唯独在美国这个词被加上了负面的解释——因为你是少数族裔的一份子，所以你的观点很可能就是错的——所以在美国这个词是用来形容肯定会被人抵触的、错误的少数族裔观点。可能这个词的发音和“狂妄的”（pretentious）差不多，所以很容易地就变成贬义词了。在美国，批判以色列经常就是“有倾向性的”，这种批判通常就是来自少数族裔、很容易被人反对且立场强硬的观点，至于这个观点到底是对是错那就是另外一码子事了。出版媒体也经常爱搞这种“污蔑之累”，比如这句危言耸听的玩意儿：“维生素D缺乏导致的大型国家悲剧”，实际上呢，缺乏维生素D的人补充完那点儿维生素D之后根本起不到什么效果。
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过去50年间，在很多学科当中有那么些说法也是一马当先地产生了革命性的变化——从“男女之性别”（sex）变到“词性之性别”（gender），现在是用后者来指两性的区别。不知道从哪一个时期开始（至少1000年前吧），“sex”指的是作为雄性（能产生精子）的个体或者作为雌性（能产生卵子）的个体。在过去的百来年中，这个词又被延伸出“发生性行为”这一含义。“gender”一开始是一个严格的语言学术语，指的是在多种语言当中，词语的词性可以是阴性，阳性或者中性，而且多是以随机的方式出现的。“太阳”在德语中是阴性的，西班牙语中是阳性的，在俄语中则是中性的。但是“月亮”在德语中是阳性的，在西班牙语和俄语中是阴性的。在德语中，人的嘴巴、脖子、胸膛、手肘、手指、指甲、脚和身体是阳性的，而鼻子、唇部、肩膀、乳房、手，还有脚趾是阴性的，而头发、耳朵、眼睛、下巴、腿、膝盖和心脏又是中性的。代词也有性别之分，所以你会跟我说“胡萝卜他在厨房里”。我当了45年的生物学家，在这个词性系统当中还真没找到什么规律和理由，应该完全是任意分配的，而这个随机性应该就是关键所在。因为语法上的性别是随机的而且不具有具体含义，那么生物学上的性别之分应该也是随机的，不具有什么高低贵贱之分，因为这里我们用的也是语言学的用语嘛。
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在过去不到40年间爆发了各式各样引人瞩目的运动，所以“gender”一词被广泛地运用到各个科学学科之中，所以一个人的“gender”是雌性或雄性，是生物学上的区分，而跟词尾的词缀没有关系。类似地，不管是对阿猫阿狗还是其他人来说，“gender”一词已经取代了“sex”，这个词汇上的革命带来了两重的要求：把两性差异同性行为剥离开来，把文化造成的性别差异（体现在词性上）运用到生物学性别区分上，把差异尽量降到最低，因为既然词语的性别没什么具体意义，那么生物的性别区别和角色分配也该如此。
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愚昧者的愚昧：自欺与欺骗背后的逻辑 姓名—字母效应
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那么上面说到的这种语言的效应在一些具体范围里会起到什么作用呢？比如说人们会不会偏好自己名字的首字母？人类会偏爱出现在姓氏和名字中的字母，也就是说，在就吸引度这个问题对两个不同字母进行选择时（不假思索地马上进行选择），我们总会选择那些姓名里有的字母，特别是姓氏和名的首字母。多次形式各异的实验在这个问题上都得出了相同的结果，这个姓名——字母效应很强大，而且我们通常是意识不到这个效应的——一般人从来没发现他们的选择是基于字母和自身的相似性。这个效应在很多种语言当中都得到了验证：11种使用罗马字母表的欧洲语言，还有希腊语和日语。还有一种和这个有点类似的生日数字效应——在面对一大串随机的数字时，我们会显示出对出现在我们生辰当中的数字的偏爱。在才八岁的儿童身上和大学院生身上都能明显地观察到这种效应，这显示尽管我们每天都要面对数以万计的字母和数字，我们仍然对和自身有关的字母和数字抱有强烈的偏爱。
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我们可以这么简单地解释：名字——字母效应这种偏爱是因为熟悉度造成的，因为熟悉，所以吸引。但是我们有理由认为，不仅仅是熟悉在发挥作用。未婚日本女性对她们名字中的首字母显示出了强烈偏爱，但是对姓氏中的首字母的偏好就少得多了，因为她们婚后就会改姓，而在日本男性身上则观察到了完全相反的结果。这显示导致了这种效应是名字对个人而言的重要程度，而不是因为个体对该字母的熟悉程度/遇到该字母的频率。而某个字母出现得再频繁也不能保证它会受到欢迎，至少对于最常见的那几个字母说来是如此：它们出现频次很高，但是却不怎么受人们偏爱。而对于不太常见的字母，比如W、X、Y、Z和Q，它们确实真的不太受欢迎，而且就算在某些情况下它们变成了常见字母，比如W经常出现在“比利时的瓦龙人”（Wallons of Belgium）中，但是W也没有变得特别受人欢迎。而且，姓名——字母效应还会在诸如积极抚养风格（positive parenting style，见后文）这样的因素的影响下进一步得到巩固，这些因素通常和自尊心有关，和词语的使用频率倒没什么关系。简单来说呢，这个姓名——字母效应首先是自恋性质：这和字母的出现频率没什么关系，我们喜欢我们名字里的首字母，是因为这代表我们自身。
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啊，我灵光一闪，是不是姓名——字母效应会对我们的行为产生难以意识到却又非常普遍的作用。有很多律师（lawyer）都叫Larry和Laura，地理学家（geologist）里面也有好多的Geoffrey，还有好多人姓氏的头四个字母和他们出生地所在的镇或街道或州是一样的，好像人们是在这种微不足道的利己动机驱使下做出了人生的重大决定似的，而人们会迁移到地名和自己姓氏类似的地方这个因果关系好像也有点说服力。好在随着更仔细的分析工作的进行，前面这些头头是道的说法马上被证明不过是无稽之谈。这些理论在构建的过程中和逻辑上都存在不容易发现的漏洞，比如说，40年前父母们热衷给自己的孩子起名叫Laura或Larry或Geoffrey，所以不管是哪种工作，叫着这三个名字的人都非常非常多。同样地，迁移研究经常把出生地当作几年后的居住地（即儿童第一次注册社会保险号的时候），而这时研究对象早就搬走好久了。而又因为人们非常执着于落叶归根，所以这一点造成了数据上的伪相关。
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根据我们目前的了解，姓名——字母效应带来的影响也足以叫人吃惊。首先，对自己名字首字母的偏爱会导致巨大的损失，具体来说就是当你的首字母和较低的成绩等级挂钩的时候（不过反过来并不成立），你的自恋这时会坑你一把。美国的学校里面C和D代表较差的成绩，而A和B指的是好成绩，那些名字或姓氏的首字母恰好是C和D的人在学校里的文化课成绩会比那些首字母是A和B或者其他字母的人要差，因为C档和D档的成绩在他们（无意识地）看来不至于非常不可爱。但是要指出，那些名字打头是A和B的并不会因为这种自恋而提高成绩，他们的表现就和名字是其他字母打头的孩子差不多，但是名字自恋却影响了那些C和D打头的孩子。如果你的名字刚好是查尔斯·达尔文（Charles Darwin），那么你的成绩大概会比你身边的小伙伴都要烂一点。这种偏好还会在生活中造成其他影响。法学院排名有高有底，但是那些名字首字母是C和D的学生更经常出现在排名较低的法学院学生名册里。
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关于上面成绩的讨论，有人可能会说有可能是教师们无意间给那些C和D打头的学生打了较低的分数，但是实验证明由学生自身导致的失败的确存在。实验中受试者要去玩10个乱序单词重排的游戏，其中有两题是解不出来的，在解不出来的那题和自己名字首字母有关的时候，受试者们就会选择按下“失败”按钮（而且也得不到很高的奖励），但是和前面一样，名字首字母并不能帮他们提高解题的成绩。所以我们再一次地看到，对名字的自恋指向了失败而非成功。是不是我们身边有这样的人，他们完全不会受到这种名字偏好影响，看任何事情都非常客观，所以更容易取得成功？
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那么这种内隐型的自我偏向是怎么形成的？有证据显示早期抚养方式（以本人以及本人母亲的回忆作为具体依据）会具体影响到姓名——字母效应，有时候会影响到出生日——数字效应，并且遵循以下的规则：在温馨、积极的抚养方式下，后代身上会出现强烈且积极的自我偏向，而控制过度和保护过度则会带来相反的效果。对于外显型自尊，早期抚养方式能产生类似的影响，这个结论是这么得出的：让人们给自己各方面打分，比如“我觉得我有很多优点”（分值从1~7分，对应完全正确和完全不正确）。但是即使在我们修正了外显型自尊后，内隐型自尊同样也在此处显示出了较高的值。最近的研究表明，日常琐事会影响到姓名——字母效应，但是受到影响的只是那些外显型自尊不高的人。而如果一个人在过去24小时里经历了很多消极的事件，那么他的内隐型自尊会降低，或者换句话说，人们对自己名字首字母的喜爱程度就会降低。
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