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大数据，无处不在的猜心机
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今天，我们身边到处都是猜心机。你的智能手机里说不定就有一台。像苹果Siri这种人机对话程序看起来似乎特别有“人味”，那是因为人类其实比我们自以为得更机械。Siri根据各种环境下人在电话中的提问不断更新统计数据，它能够预测到许多用户的请求，但这也强化了Siri理解用户的错觉。Siri这一名字来自SRI国际公司，也即曾经的斯坦福研究所（Stanford Research Institute），该研究所的研究曾一度因接受中央情报局的资助而臭名昭著。
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ROCKBREAKSSCISSORS
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超级预测者的思维
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最重要的猜心机是所谓的“大数据”——一种无所不包的算法，它跟踪我们的每一个数字行动，以便预测接下来可以劝诱我们买什么东西。
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最重要的猜心机是所谓的“大数据”——一种无所不包的算法，它跟踪我们的每一个数字行动，以便预测接下来可以劝诱我们买什么东西。可以说，香农和哈格尔巴格的设备是最早使用“小型文本文件”（cookies）的——存储人们的过去选择以预测其未来选择的文件。香农的小机器提供的是你能主动选择玩与不玩的游戏；而冷冰冰的大数据所进行的预测则是很难选择退出的。
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几年前，明尼苏达州的一位男士就被大数据狠狠地上了一课。他冲进明尼阿波利斯郊区的一家塔吉特百货商店（Target），要求和经理谈谈。“我女儿在邮件里收到了这个。”这位男士解释说。经理看了看顾客带来的东西，是塔吉特的促销邮件，他们每年都要发出几百万封，只不过这一封的收件人是当事人的女儿。信件看起来不构成任何伤害，是些可爱婴儿、婴儿家具和孕妇装的照片。
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“你是想鼓励她怀孕吗？”男人气急败坏地说。他女儿才读高中，还没结婚。
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经理道了歉，并说自己会查查看。通过调查，他得知塔吉特使用了预测分析。这一分析方法汇集了从顾客那里收集来的信息——顾客在网站上的浏览内容；在实体店里的购买行为；给客户服务打去的电话；使用优惠券或返点的情况等等。分析软件解析这一大堆的数据，从中找到些许价值非凡的信息，以便塔吉特能够对单个顾客的未来行为作出有很强操作性的具体预测。
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塔吉特有一手私密招数：预测哪些顾客怀孕了。因为怀孕的准妈妈们必须购买此前从不曾购买过的大量产品，面对的都是新东西，她们很难拿主意，这就让准妈妈们对广告、折扣和其他怂恿她们到塔吉特购物的东西接受度特别高。而待产期间依赖塔吉特的顾客有可能未来几十年都在塔吉特购买日常生活用品。
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塔吉特的怀孕预测比随机猜测准确得多，尽管也并不是100%准确。猜测出现偏差是可以接受的。但要是令顾客因为错误的预测感到心烦不适，那就有点尴尬了。
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过了几天，经理向那位生气的男士致电，再次表示歉意。“我跟女儿谈了谈，”那位男士说，“结果，我家里居然发生了一些我毫不知情的事情。我女儿的预产期是8月份。我该向您道歉才对。”
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看看吧，这就是全新的人类生活境况。一家百货公司的软件猜得出一个女孩子怀孕了，女孩的父亲却不知情。我们到底是应该赞叹软件的算法太过聪明，还是该懊恼人类本身在彼此倾听和理解上太过笨拙呢？
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预测分析的广告上说，软件能够找出大型数据集里人们无法注意到的关联，而这些关联可能并没有明显的情由。塔吉特的怀孕预测算法建立在25项产品的购买行为上，包括无味洗涤液和肥皂；钙、镁、锌补充剂；棉球；洗手液等。这些品目本身并没有太多意义。50岁的单身汉兴许也会购买补锌营养品。但如果女性顾客购买了上述25种产品里的若干种，那就极有可能被预测为怀孕了。塔吉特不仅能猜出哪些顾客怀孕了，甚至还能锁定预产期，并且误差仅为一两周。
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预测分析的确是一种读心术，尽管它的目标并不是要把你耍得团团转。利用预测分析的机构永远不会让你知道它们猜测了你，操纵了你。据说，Visa国际组织能够预测已婚的信用卡持卡人哪些有可能离婚，并将这些人纳入还款违约预测之中。不用说，它才不会委婉地把坏消息告诉那些可能即将分离的夫妇们呢。
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“如果只是介绍孕期产品的话，”塔吉特的一位高管解释说，“我们了解到，一些妇女的反应很激烈。因此我们开始在所有广告里掺杂据我们所知怀孕妇女绝不会买的东西，以便让婴儿用品广告看起来是随机的样子。我们把割草机的广告放在尿布旁边，把酒杯的优惠券放在婴儿衣服旁边。这样一来，所有产品就好像都是随便选中的。此外，我们发现，只要孕妇认为自己没有被窥探，她就会用优惠券购买孕期产品。这是由于她以为，自己小区的所有人都收到了尿布和婴儿床的广告邮件。只要我们别让她心烦，这些招数就会管用。”
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消费行为是一系列披着经济必需性外衣的冲动购买。在购物之前，我们并不总清楚自己会买多少，而“有人能预测我们的购物行为”的想法则让我们措手不及。如果店主了解客户并为其提供建议，那么就不会有顾客购物后抱怨了。这其中的区别在于：今天的数字化建议来自一种我们已知的相对简单的算法。这种算法提醒我们，我们的欲望和决定有多么机械，而正是这一点可能会令人不大舒服。新的预测机制不仅挑战了隐私的概念，也挑战了自由的概念。在消费社会，购物是自由意志的最高表现。网站猜到了我喜欢什么样的鞋子，我中意什么样的电影，我的自由会有所减损吗？当劳累的一天结束时，你要么享受有品味的生活，要么享受纯粹的自由。但鱼和熊掌，你无法兼得。
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17楼的秘密项目
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35岁的马克是一个英俊小伙，身家大约500万美元。他跟自己在密歇根大学时的恋人结了婚，居住在康涅狄格州格林尼治小镇，还生了两个孩子。就这一切而言，他实在很有资本傲慢，但他并没有。马克是一个聪明、外向、讨人喜欢的家伙。也许他唯一的缺点是跟父亲的相处有些问题。马克觉得自己今天特别走运，因为他正要做一件吸引他父亲关注的事情。
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1999年11月10日，联合包裹速递服务公司（UPS）首次公开上市，发行1.094亿股股票。世界各地的商人都疯狂地努力猜透彼此的心思，没有人真正知道该公司的股票应该卖多少钱。但在接下来的几个小时，市场必须为它造出价格来。因此这一团混乱里潜藏着财运。
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今天的数字化建议来自一种我们已知的相对简单的算法。这种算法提醒我们，我们的欲望和决定有多么机械。
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马克坐在办公室的终端机前，目不转睛地盯着闪烁的数字。他是一位高薪读心师，在人们还不知道自己会怎么做之前预测他们最终会采取怎样的行动。在正式开盘之前，UPS的股票估值为25.5美元。上午10点03分，第一笔交易价是65美元。一个半小时后，股价突破70美元。
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