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选择与后果 市场不是借口
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有的时候，经济学家和商人会试图论证关于生意的生意就是生意，而这些人往往被指责为不关心公共利益。我们期待一家公司会为了赚钱极力削减成本并且只关注消费者的购买意向。当这家公司试图做一些正直的事情，比如植树、降低噪音或者设计买家并不感兴趣但是能满足审美标准的汽车，结果就是更高的价格、更低的工资或者把潜在的分红浪费在这样一些东西上，这些东西本身是无害且美好的，但是仅仅体现了总裁们对公众期待的回应或者为他们自己留下好名声。即便是对这种行为的受益者来说，接受这种家长式的“公共的善”所获取的收益还不如接受等量或者少一点的现金。
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这样的经营者当然可以按照他自己的意愿处置自己的钱。如果他们乐意为消费者提供比他们愿意为之承担的价格更好的商品，或者给员工播放音乐，或者通过支付高工资的方式补贴特定群体，至少他们花的是自己的钱，只有国税局会关心潜在的浪费。但是当大型公有企业的主管们这么做，就会带来争议，他们不仅是在花别人的钱，而且在其中还融入了自己的个人好恶。
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这个从玩笑开始的论证可能很恰当地证明了这一点，当企业试图行善，它们实际所能完成的非常有限，并可以很容易得出这样的结论，企业中的现状是公平的，而且只要市场需要企业可以进行残酷的竞争。根据这个思路，该走捷径而没有走捷径的企业可能会在竞争中失败并很有可能就此消亡。生意就是生意，适者生存。就像政府总是宣称对国家生存承担的义务高于对选民的义务，就像宪法在涉及国家利益的时候不会关注表面的博爱，企业有的时候也要遵循人们称之为丛林法则的行为规范。
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这种观点不适当地贬低了丛林法则。康德拉·洛伦兹在著名的《攻击与人性》中给出了大量例证说明进化反映了物种生存需求，也反映了个人的生存需求。有利于个人但不利于群体的行为模式受到反复的压制。成年狼的神经系统让它不具备攻击幼崽的能力。如果这种制约没有存在于狼的神经系统，成年狼在还是幼崽的时候根本无法生存，它的父母也不可能把它生出来。丛林法则有它自己的戒律，没有它们，没有自然的限制，物种就无从繁衍。无法无天绝不是丛林的规则。
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这一观念面临的第二个困难是，企业不论在任何情况下应当利润最大化，这是不是与我们对一般人的期待有所差异。我们可以指责促使疾病泛滥以推销自己服务的医生。我们不希望车辆抛锚的汽车司机给路过的司机10美元以换取电话求助。我们会鄙视给粗心顾客安装根本不必要的昂贵零件的修理工，我们鄙视他是因为如果我是这个修理工，我不希望我的孩子知道我做了这样的事情。一些个人道德是巨大的社会财富。阻止我们以高昂的社会成本换取微小的个人收益是有好处的，因为从整体看，损失更大了。信任和诚实具有巨大的社会价值。洛伦兹将动物的克制描述为“道德的行为对比”很可能是对此进行了倒推。也许人类道德是一种对丛林动物天生不能违反的本能戒律的必要替代。
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问题是现代商业企业是不是放弃个人道德的溶剂。人类的德行就不能在商业企业中生存吗？难道我们不能要求或者期待大公司的道德水准和我们的报童相当吗？
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要求追逐利润的制药公司与我们的家庭哲学有相同伦理学立场的确有些过分了。但是，当我们看到普通人牺牲利益去做得体的事情时不会感到意外。个人可以按照自己的意愿感性对待他人。如果他们联合起来成立一个企业，他们是不是要忽略这种感性呢？他们是不是至少可以不会被鼓励仅仅追求利润，同时有意识的、开放的像个人一样作为企业行事？企业竞争是不是应当行为得体，即便当企业陷入绝境乃至倒闭，而不是歪曲法律的精神或者凭借他人的无知和疏忽赚取利益？
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困难在于责任的传播。大型组织中决定是由多个个人作出的。最终的责任取决于数个不掌握信息或不具备能力的所有者或者股东。纯粹的组织程序对柔性的感性是不友好的，对于感性我们只有在作为个人或者是小规模的组织时才会如此欣赏。
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期待大公司（大公司本身，区别于作为其成员的个人）拥有像个人一样的独立自尊是没有意义的。组织不是个人，在能力和弱点上都不一样。但是我们可以期待组织内的人依旧是人，即便他们是组织的执行者。也许执行者对组织责任的期待和对其自身的社会责任期待是一样的。如果组织是由一个人组成的，那么这对组织的责任标准就和针对个人的一样。
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选择与后果 第3章 为了克己而进行的亲密之战
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“你首先遇见的会是塞壬，她们会用妖术迷惑所有过往的路人；若是有人不期然地接近了她们，听到了她们的歌声，就不会再想要回到家中为围绕身旁的妻儿带来欢欣，因为塞壬动听的歌声已让他沉迷。她们坐在草地上吟唱，面前堆满了早已风干的人的尸骨。如果你必须经过那里，融化掉甜蜜的蜂蜡，用之堵住同伴的双耳，不让任何人听见那声音；而若是你自己想聆听，那就直抵桅杆而站，让同伴把你的手脚绑在疾行的船只上，还要用绳索环绕捆紧，这样你就能够享受到聆听塞壬歌声的乐趣。要是你乞求你的同伴放你自由，那么他们就必须用更多圈的绳子牢牢禁锢住你。”
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——《奥德赛》，里奇蒙德·拉提摩尔译
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第六卷，39~54行
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我不清楚在新年这天看足球比赛的人是否会多于平日，但是我想，决心戒烟的人肯定会多一些。现如今，下决心这件事已不如在上一代那么普遍了，可尽管如此，还是有些人需要得到所有能得到的帮助，而在新年这一天有个崭新的开始则是再合适不过的了。
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对于我们中的很多人来说，仅拥有“所有能得到的帮助”是不够的，毕竟我们常常在紧随其后的一个月就重蹈覆辙。但是，相对于愚人节而言，在丢掉旧日历的这天下决心的成功率还是要高一些。以上这两点在经济学中都很值得注意，这是我们已有最接近于科学的选择了。我们想要对自己的家人好一些，想要更爱惜自己的指甲，想要开始锻炼也想要戒掉咖啡，还想要关上电视，或是静下心来为《公众利益》杂志投稿。这些事或大或小，不管是坚持做下去还是彻底戒掉，都不过是些我们自己决定的事情，但为什么对于很多人来说就那么困难呢？又是什么原因，使新年会多少对下决心起到帮助作用呢？为了能让计划如期进行，我们还能规避哪些时间、地点，或是利用哪些策略手段呢？
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在新年这段时间，人们还常下决心定期存钱，以备下一个圣诞之用。有些人很难存下钱来，社区银行针对这些人量身打造名曰“圣诞存款”的项目。按规定，你需要每周都在银行存下一些钱，长此以往，直到11月的某一天，供圣诞开销的本金及其利息就都凑齐了。有时，这种存款所得的利息不会像常规存款那么多，人们却能坦然接受。之所以如此，是因为比起普通存款，这种存款模式更能防止我们去动用本金。普通的存款受到银行的保护得以避免抢劫、盗用和破产，保险则是为之殿后。但是，在有一种人面前，银行总会显得软弱无力。这个人就是你自己。通过这种圣诞业务，银行在你和存款之间建立了正式的屏障，避免了随意使用存款的可能。
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一些人会在为雇主填写的代扣所得税表格中作假，少报需缴的税额。为应对这些人，国税局每年会收取多于应缴税额度的税款，就相当于从纳税人处得到一笔免费贷款。相应地，纳税人一般会在下一年的四月收到一份退款。
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为了让自己做该做的事，或是不做发誓戒掉的事，很多人都会对自己耍点小手段。为了能按时起床，我们把闹钟放在房间的另一端，这样一来，就不得不为了关掉铃声而下床。为了抵抗片刻的诱惑，我们把一些东西放在视线范围之外，甚至是够不到的地方。为了防止自己摄入过量的卡路里或是忍不住吸烟，我们会找个铁杆的朋友来监督自己。习惯性迟到的人则把手表拨快几分钟以蒙骗自己。我就听说过这样一件事，一间公司的食堂规定在上午9∶30预定午餐，过时不候。但事实上，这个时候人们刚刚吃过早饭不久，食物对于我们来说是最没有诱惑力的，所以，人们往往决心少吃或不吃东西。还有更为可怕的一个例子，有些人为了防止自己吃东西，还会用铁丝捆绑住自己的下巴。
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有的时候，人们表现得就像有两个自我一样：一个想要干净的肺部和长长的寿命，另一个则对烟草爱不释手；一个向往苗条的身材，另一个却按捺不住想要吃些甜点；一个盼望阅读亚当·斯密关于自我控制的《道德情操论》一书来实现自我提升，另一个却宁愿坐在电视机前看一部老电影。这两个自我为了能够控制彼此，进行着长期的斗争。
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在我还是个小男孩的时候，我看过一部讲述海军上将伯德（Byrd）在南极探险的电影。为了磨砺自己，片中的小男孩在冰天雪地中只穿着一件单薄的衬衣御寒。我当时深受触动，决定晚上睡觉时只盖一条毯子。实际上，做出这个决定的是一个感到暖意的我，另一个我却在晚上冻醒了，还想要把之前去掉的那层毯子找回来，并埋怨那个把毯子移走的自己，下决心要把毯子收好留在第二天用。但是，到了第二天晚上，那个感到暖意的我又出现了，再次梦想起南极探险，于是又做出相同的决定。然后，周而复始。
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我们都知道有这么一些消费者，他怀着自我厌恶感捻灭烟头，发誓这一次决不再让孩子因为父亲罹患肺癌而遭受成为遗孤的风险，但三个小时后又为了买烟而在街上寻觅仍在营业的商店。有人明知自己会后悔，还去吃一顿高热量的午餐，事后又无法理解为什么就是管不住自己，于是下决心吃一顿热量稍低的晚餐以与午餐相抵消，但又在明知会后悔的情况下吃了一顿高热量的晚餐，而且再度后悔。还有人明明知道第二天早上的会议将直接决定自己职业生涯的走向，却在头天晚上坐在电视机前一动不动，直到在第二天早上一身冷汗地醒来，发现自己没有为会议做任何准备。他早已下决心不再发脾气，却在陪孩子们一起去迪士尼乐园游玩时，因为孩子做出一些自己意料之中的举动而失控暴怒。这种消费者其实也存在于我们之中。那么，该如何看待这样的理性消费者呢？
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对于理论或政策实践而言，我们是否知道如何使用偏好、价值取向与选择、决定、功利、福利和理性的语言来描绘上述行为的特征是否有意义？即便是仅仅简单地描述出来，有意义吗？我们也许会对质疑新古典经济学的绝对利己主义者之功利主义的基础有兴趣。因为，在消费者群体的样本中，像婴儿、老人等不具竞争力的群体是不纳入其中的，而是在消费者的理论研究中，添加一大部分受过教育的成人样本。或者也可以像我一样，去探究人们做出显然矛盾的举动的原因到底是什么，这些举动又会造成什么样的影响。无论如何，最终我们都会殊途同归。如果我们确实达成共识，那么就说明，做出矛盾行为的消费者不仅拥有理性而稳定的价值观，也了解自己的价值观，而且还有足够的智力做出与之相符的价值选择。如此说来，似乎对我们大多数人而言，都存在着自我管理的问题。
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