1702292205
管理前沿（珍藏版） 短视的硬性推销运动
1702292206
1702292207
多数派建议的硬性推销运动取得了巨大的成功。短短10年之间，它就把家庭电话从一种实用器具，变成了一种便利设施，甚至是一种时尚，一种魅力。美国历史上还很少有这样成功的营销活动。具有讽刺意味的是，这一巨大成功最终严重地损害了美国电话电报公司。它在消费者期待和该公司受管制的现实之间造成了冲突。该公司的营销活动让顾客热衷于新鲜东西，要变化快，拥有各种新特点。但是，该公司受到管制的现实——它在很大程度上反映了该公司早期的价值观——却反对新鲜东西，反对快速的变化，反对各种新特点。美国电话电报公司早就教导全美48个州的管制委员会说，它们的工作在于让大众以最低廉的价格获得最低限度的电话服务。具体地说，这就意味着公司不能将还处于良好状态的设备报废，哪怕从技术角度讲，它们早就过时了，不合潮流了，只能实现“基本”功能却不“成熟”。美国电话电报公司的市场营销运动，造就了一个快速变化的电话设备市场——不管是接收器材还是接线总机都是如此。可它本身却保存着成千上万——甚至是上百万的过时设备，虽然陈旧却仍能使用，因此就无法报废或注销处理。公司发现自己陷入了一个两难的处境：要么是无法满足它努力发展的顾客的需求，要么就得承受报废旧设备带来的巨大损失（预计将有数十亿美元），甚至可能会危及公司的经济地位。美国电话电报公司采取两手下注的做法是可以理解的，但结果只是给潜在的竞争者开辟了市场。
1702292208
1702292209
与此同时，少数派报告中的预测却得到了证实：非地方性服务、长途电话服务、电视信号传输和数据传输呈指数速度增长。从通话总数上来讲，本地通话业务仍远远超过非本地电话服务。但从对电话系统的要求和收入两方面看，1970年前后，非本地服务已经成为电话系统的重中之重，也是其主要的增长部门，甚至可以说是唯一的增长部门。如今，美国人在长途电话和本地电话业务上的支出是2
:1，也就是每打2美元的长途电话，才会打1美元的本地电话。对于受到补贴的本地电话使用者来说，这是个好消息。但这也意味着非本地服务费，特别是长途电话费，日益与成本相脱节，考虑到非本地业务大量增长而导致其成本急剧下降，这种脱节情况就更为明显了。美国电话电报公司做了一件明智的事：对大批量用户给予可观的折扣。但由于这种做法只会进一步暴露公司的脆弱性，因为它使任何人都能成为电话服务批发商——即任何人都能安装足够的长途电话，从而享受批发折扣——向客户提供低于美国电话电报公司的服务费，并仍能获得相当不错的利润。
1702292210
1702292211
最后，电信技术获得了突飞猛进的发展——大部分都是美国电话电报公司自己的贝尔实验室做出的科学贡献。晶体管、开关理论和信息理论都是贝尔实验室在20世纪50年代提出的，它还做了大量计算机逻辑和设计工作。由于这些科学上的突破，电话实际上已经不再是一种独一无二的技术。从美国电话电报公司的角度来看，计算机——比如办公室接线总机或中心电话站里的计算机——只不过是电话的附属设备；而从IBM公司的角度来看，电话不过是计算机的一种终端设备。
1702292212
1702292213
在历史上，上述若干变化，只需一种就能让垄断走向灭亡，更不要说几种变化的共同作用了。如果法律禁止竞争，那么竞争就会以黑市的形式出现，总之它始终都是会出现的。而法律也迟早——一般来说是很快会以这样或那样的形式做出修正。美国电话电报公司的情况正是这样。以前很少见的电话分机，由于该公司在20世纪60年代所开拓出来的巨大市场，而变得普及了。而电话分机的出现又为竞争者创造了市场。一开始这些竞争者是半合法地提供“装饰电话”、“趣味电话”以及仍为官方禁止的其他附加设备，后来竞争扩展到了办公室交换机上。美国电话电报公司曾花了上百万美元开发电子机械式交换机，以取代原先人工操作的陈旧机型。但竞争者们提供了比美国电话电报公司的设备高级得多的计算机化电话交换机。这一技术本来也出自美国电话电报公司，但由于它没法注销或报废在技术上已经过时却还能良好使用的设备，因此只能继续使用过时的机电式设备。最后，又出现了MCI、Sprint以及其他一大批电话批发商，它们以低于美国电话电报公司30%～50%的价格向个人客户提供长途电话服务。美国电话电报公司沿用其作为管制性垄断企业的传统权利，要求法院取缔这些竞争者。但法院却一反其一个世纪以来的判决，打破了其早已确立的法律惯例，在一个又一个的案例中，宣判反托拉斯法也适用于管制性行业，美国电话电报公司不得以任何方式歧视竞争者，禁止其设备或对竞争者的产品处以罚款。于是在电话交换机这个重要的领域中，美国电话电报公司立刻遭到了重大影响。1960年，几乎美国所有的办公室交换机都是由该公司供应的，但到1984年，其市场份额却降到1/3以下。大量的新设备都是由类似ROLM这类计算机制造商所供应的。
1702292214
1702292215
最大的损失还是在长途电话领域。到1981年，美国电话电报公司的长途电话部仍然把握着全国90%以上的长途业务。但到了1984年年中，它的市场份额就降到了60%。更重要的是，该公司失去了它盈利性最强的部分：越来越多的大客户，要么是建立自己的电话系统，以连接其遍布全国的工厂和办公室，要么就转向类似MCI或Sprint这类电话批发商。
1702292216
1702292217
1702292218
1702292219
1702292221
管理前沿（珍藏版） 从“贝尔妈妈”变成了“贝尔怪物”
1702292222
1702292223
于是美国电话电报公司日益被迫处于被动地位，既需要维持高额的长途电话费以补贴当地电话业务，又需要降低长途电话费以免肥水外流，这种处境越来越让公司左右为难。但如果不是因为通货膨胀的影响，美国电话电报公司或许还是可以维持下去的。20世纪70年代发生的通货膨胀，不仅动摇了贝尔系统的财务和政治基础，还破坏了它的自信心。
1702292224
1702292225
美国电话电报公司自己的职工很少知道，他们的公司是世界上最大的非政府性金融机构。多年以来，该公司一直是资本市场上最大的借款方，因为电信行业是一个资本高度密集的行业；但它同时还是全国最大的贷款方，因为多年来，它必须为每个电话用户垫付资金。
1702292226
1702292227
按照传统，电话用户不用为电话接入到家里或办公地点而花钱，也不用购买电话设备。这两件事情都由电话公司完成，用户通过支付的电话费来偿还这笔钱。一般来说，用户平均要经过五六年才能完全偿还电话公司在电话安装中的投资。最初这么做是不得已，因为在电话发展的初期阶段，很少有人愿意或有能力支付购买电话设备这样一笔可观的费用。而在第一次世界大战之前的年月里，西奥多·韦尔（Theodore Vail）——此人从1905年至1920年去世前一直担任美国电话电报公司的总裁，也是贝尔系统的总建设师——把这种不得已的做法变成了一件有利可图的好事。他意识到，美国电话电报公司可以用比个人贷款低得多的利率获得贷款；在历史上，该公司贷款的平均利率是3%～4%。因此，公司就能为客户提供一个非常低的利息——历史平均水平为4.5%～5.5%，并仍能获得丰厚的利润。这不仅为该公司带来了巨大的财力和保障，还使公司可以进一步降低地方电话服务费。这样一来，每个人都能获得好处。
1702292228
1702292229
但是，20世纪70年代出现的通货膨胀让美国电话电报公司必须支付高达13%～15%的利息，这种最好的金融措施就注定要戛然而止了。美国电话电报公司支付的利率改变了，但电话用户所支付的利率却丝毫没变，于是为电话用户垫付资金就变成了一种非常危险的赔本买卖。市场的增长，也就是申请服务的新用户，变成了一种威胁，这就是为什么贝尔系统的各个分公司在人口增长最迅速的地区（如南加利福尼亚州）经营得最糟糕。虽然电话行业实现了自动化，但仍是一个劳动密集型产业。因此，随着通货膨胀推动工资上涨，美国电话电报公司及其业务分公司不得不要求提高电话费。可因为为新用户（以及要求新装机的老用户）垫付资金这件原先毫无风险且有利可图的事情，变成了一种巨大的财务损失，该公司不得不以远远高于通货膨胀的速度提高电话费。
1702292230
1702292231
即便如此，考虑到通货膨胀因素，在美国的大多数地区和大多数电信服务中，电话费仍然比20世纪50年代甚至60年代低得多。而且除了加拿大以外，美国的电话服务费可能比其他任何地方都要便宜。可60多年以来，美国公众只知道电话费一直下降——而且地方电话服务费从来都是降得最快的，现在，电话费却突然上涨了，地方电话费还涨得最厉害，这实在让美国人民无法接受。
1702292232
1702292233
电话费涨价引发的“怨声载道”，肯定不像报纸和电视里报道得那样夸张。对大多数人来说，给编辑写一两封投诉信，抱怨抱怨就满足了。但它造成的政治影响却非同小可。州长、州议员和公共事业委员会的委员们认识到，只要他们公开抵制电话费涨价，抨击“电话垄断”，就能上新闻头条，给自己赢得声誉。
1702292234
1702292235
这给美国电话电报公司员工造成的心理影响是毁灭性的。大公司往往会抱有一种顾客“喜欢”自己的危险幻想——一般来说大型机构都是这样，比如大学、医院和工会等。当它们发现顾客完全不讲交情、不知感激、只会问“明天你会为我做些什么”的时候，它们就会大受震撼。但在美国，没有哪家机构（至少没有哪家企业）会像贝尔电话系统那样关心自己在公众舆论中的地位，并坚信自己被公众“热爱”。不仅高级管理层这样看，职位较低的员工更是深受这种荒诞想法的影响。
1702292236
1702292237
于是，哪怕只是对美国电话电报公司及其业务分公司提出相当温和的批评（这种批评，在通用汽车看来大概会被误认为是喜爱的表示），该公司的员工们就会觉得被爱人抛弃了。在贝尔系统中，很多我认识的中层管理者都感到自己的人生算是白费了。他们全心全意地为公众服务，却被人攻击成贪得无厌、唯利是图的奸商。他们一直坚信自己受到公众的支持，可现在，由于出现了财政困难和日益激烈的竞争，第一次需要公众给予支持时，公众却转而反对他们。
1702292238
1702292239
正当贝尔系统所有的传统根基摇摇欲坠时，司法部于1974年11月21日，向贝尔电话系统提起了反托拉斯诉讼，要求将其解散。
1702292240
1702292241
1702292242
1702292243
1702292245
管理前沿（珍藏版） 解体（没有抗争）
1702292246
1702292247
在美国历史上，针对美国电话电报公司的反托拉斯诉讼保存了最为完整的资料，比其他的反托拉斯诉讼案都更完整，然而它仍然充满了各种难解之谜。
1702292248
1702292249
我们有理由肯定，这场诉讼的提出，完全是因为在尼克松总统任职的末期，白宫出现了政治真空，这样一来，司法部的反托拉斯律师从政治束缚中解脱了出来。但是政府为什么要继续进行这场诉讼呢？在卡特总统执政期间，一个总统任命的调查委员会曾斥责本案违背了国家利益。福特、卡特和里根内阁中，都有好几个成员建议放弃这场诉讼。五角大楼更是在不止一个场合公开声称，一个集中统一管理的标准化全国性电话系统，绝对是国防所必需的，绝对不能解体。然而福特、卡特和里根总统都不曾采取任何措施来终止这场诉讼。这是为什么呢？
1702292250
1702292251
从司法部的角度来说，它并没有做过什么推动这场诉讼的事。它等了6年，才于1981年1月把这场诉讼付诸审判。然后它又立刻推迟了审判，希望公司能提出和解协议。唯一合理的解释是，反托拉斯部门的上层人物，受到内部反托拉斯“真正信徒”的压力，迫不得已发起了诉讼，却希望自己一方能败诉。
1702292252
1702292253
美国电话电报公司的举动同样令人费解。该公司比美国其他任何一家大型企业都更重视公共关系方面的工作。多年以来，它和报纸、地方政界和学术界建立了亲密的联系，然而它却并未下大力气动员这些有利的舆论资源来争取大众。贝尔系统的管理者从一开始就知道，按照反托拉斯部门提出的首要和中心要求，把地方电话服务和长途电话服务分开，将不可避免地导致地方电话费大幅上涨，让个人用户更加难以承受。实际上，任何一位局外人，只要稍微有点电话方面的经济知识，都知道这一点。可据我所知，没有人向顾客或各个公共事业委员会提醒过这一点。贝尔系统的管理层还知道，对公司的员工来说，任何改变都会带来大量的裁员和工资的大幅下降——这一点同样是相当明显的。和所有受保护的行业一样，由于贝尔系统可以把工资方面增加的成本转嫁到顾客头上，因此一直保持着过多的员工和过高的工资。可显然没人做出过任何努力，动员它的60万名员工及其工会——美国通信工人工会——站在公司一边来反对反托拉斯诉讼。工会本身也对这场明显会损害自己利益——甚至威胁自身生存的诉讼不置一词，尽管只要有支持工会的国会议员提出反对，肯定能迅速终止这场诉讼。而且，贝尔系统的管理层似乎从未宣传过五角大楼对诉讼案的强烈反对立场。可是，由始至终，贝尔系统的高级管理层确实满腔热忱地和反托拉斯诉讼进行了斗争，没做任何让步。他们认为这场诉讼完全没有道理，也是不道德的。实际上，根据大量已公布的资料来看，美国电话电报公司的高级管理层多年来一直全神贯注投入诉讼之中，很少有时间考虑其他事。可难道贝尔的高级管理层全都发疯了吗？难道他们全都被公司将要发生的变动吓倒了吗？难道他们全都因为被美国公众所抛弃而变得瘫痪了吗？
[
上一页 ]
[ :1.702292204e+09 ]
[
下一页 ]