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|三度信息流|
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南美厄瓜多尔安第斯高原的提瓜洛马（Tigua Loma）社区曾建有很多漂亮的厕所。作为美国和平队在厄瓜多尔的一名志愿者，詹姆斯去过提瓜洛马，并在那里的很多地方工作过。那些地方连最基本的卫生系统都没有建立，霍乱等可预防的疾病肆意流行。有经济实力的机构和组织，一次次将钱投向那里的公共厕所项目。每个家庭都花不少时间挖坑、运料，砌墙。当公共厕所最后完工的时候，社区与全程为他们提供帮助的工程师还会共同举行庆祝仪式。可是，在提瓜洛马，这些公共厕所最后往往都废弃掉了。
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为什么？为什么有些社区成功地改变了他们的行为，而有些社区却做不到？新技术往往会提升人们的生活质量。即便是水泵和公共厕所这些最基本的发明，都能极大地改善落后国家偏远地区人们的健康状况和经济条件。但更多的情形是，虽然这些新技术已具备推广条件，却没能得到广泛的应用。从社会网络科学诞生的那一天起就驱动其发展的动力是：弄清楚人们是如何及为什么接受新思想的，以及这些新思想是如何在人与人之间进行传播的，从而达到改善不发达国家经济状况的目的。实际上，人们最初的关注点就是新思想如何在人群中进行传播。
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● 发展专家想知道怎样才能让农业技术更高效地从一个农民传播到另一个农民。
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● 公共卫生官员想知道新的医疗方法怎样才能从一个医生传播到另一个医生，从一个家庭传播到另一个家庭。
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● 以盈利为目的的公司想知道推荐购买他们公司产品的信息如何从一个顾客传播到另一个顾客。
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这些早期研究工作的一个特点是，很少考虑人与人之间特定社会连接关系的信息。
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例如，社会学家埃弗雷特·罗杰斯（Everett Rogers）在其很有影响的著作《创新的扩散》（Diffuston of Innovation）中，将技术在人群中扩散比喻成在一瓶水中滴入一滴蓝色染料。他认为，技术初始的扩散速度很慢，随后快速扩散，最后，当技术已扩散到整个人群时，扩散速度就又慢了下来。
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但是，在考虑了社会网络的结构因素之后，最新的研究结果表明，技术扩散过程远非那么简单，特别是有很多新思想从未经历过扩散过程。而且，网络上任何一个单独的决定，其影响力都是有限的。
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实际上，提瓜洛马的社会网络结构是很特别的。那里的人疑心很重，彼此互不信任，“明加”（minga，收获季节许多家庭共用的劳动力）人数不多，人与人之间的连接关系也非常少。与附近别的地域相比，地方组织很少到这个地方来，按道理说，他们是有可能帮助人们建立起连接关系的。提瓜洛马人的一个突出问题是，他们彼此之间谁也不搭理谁。
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学者们已开始关注网络结构，以及它是如何影响信息流的。
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▲大连接实践▲
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在一个研究项目中，调查人员细致地研究了一个口口相传的钢琴教师推荐网络，这个网络帮助亚利桑那州潭蓓谷的3个钢琴老师找到了教学生学钢琴的差事。这3个老师不做广告，仅依赖他们的社会网络维持业务发展。大多数推荐发生在关系密切的朋友之间，这些朋友之间建立了直接连接关系。但是，推荐人的美言常常会传播到推荐人开始并不认识的人那里。实际上，共有38%的推荐来自于与他们推荐的钢琴老师有三度分隔的人（这个老师的朋友的朋友的朋友）。可是，此后的传播路径趋于中断，仅有1%的推荐传到了相距六度分隔的人那里。大多数学生接收到了来自于跟这些老师相距三度分隔以内的那些人的推荐。
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另一个例子则来自完全不同的领域。信息的传播对发明过程是尤为重要的。尽管在发明者之间确实存在着信息传播，但这种传播也是受限的。发明人提交专利申请时，只要他们引用过别人的专利，他们的思想就与其他创新者的成果建立了连接关系。之所以会如此，原因很多，但最重要的一个原因是，发明人从其他发明人那里获得了信息，而这些信息本来是其他发明人自己用的。此外，很多专利的申请人都是两个或两个以上，因此，专利申请资料可用于构建发明人社会网络——谁与谁合作。这样，在专利数据上就存在两组重要的信息：思想网络和合作网络。
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▲大连接实践▲
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在一项研究工作中，人们对200万项专利之间的引用数据进行了调查，并利用这些引用数据分析社会网络对发明人之间思想传播的影响。结果表明，有直接合作关系的发明人之间相互引用的可能性非常大。
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实际上，与任意选择的人相比，他们相互引用的概率大约增加4倍。而且，这种影响会沿着网络进一步延伸。相距二度分隔时（两个人没有直接合作，但拥有一个共同的合作者），他们相互引用的可能性增加3.2倍。相距三度分隔时（合作者的合作者的合作者），他们相互引用的可能性增加2.7倍。但超过三度分隔，影响就几乎消失了。
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进一步分析表明，这些引用关系的存在不完全是由两个发明人碰巧进行类似的研究工作而导致的。确切地说，它们是信息在社会网络上传播的直接结果。
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|弱连接传递信息|
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创新扩散的主要观点是：信息和影响会沿着密切的、由近及远的连接关系进行传播。如果我们对一个我们不认识的人产生了影响，那是因为我们利用了一系列强连接关系。就像多米诺骨牌一个接一个倒下一样，我们也可以将信息传播给下一个人，或者，影响下一个人的行为。然后，那个人又依此类推地将信息和影响传播给他后面的人。
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但是，这一观点忽视了社会网络的一个重要特性。就像我们在第1章讨论的那样，我们总是倾向于根据喜好形成一个个群体。在你的朋友中随便挑选两个，他们也是朋友关系的可能性超过50%。因此，我们可以通过一连串强连接关系来影响他人，但是，这些关系是不同于多米诺骨牌的。连接关系并不是像车辐条那样以直线方式向外延伸的。这些关系路径，有的折返回来，有的成螺旋状，它们彼此缠绕在一起，如同一盘意大利面。
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这种结构有利于信息传播到你所在群体的每一个人，甚至可以通过反馈回路强化你自己的行为，但是，却不利于信息向群体外的人传播。斯坦福大学社会学家马克·格兰诺维特（Mark Granovetter）是第一个认识到这种差异的人。其他人已不再关注“弱连接关系”和泛泛之交，他们认为它们与信息传播没什么大关系。但是，格兰诺维特坚持认为，弱连接常常扮演不同群体间的桥梁角色，因此具有十分重要的作用。强连接关系能将作为个体的一个个人结合为群体，但弱连接关系可以将不同的群体结合为更大的网络社会。弱连接对于传播使用公共厕所的好处、待聘优秀钢琴老师的情况、他人发明中有价值的资料等信息，具有决定性的作用。
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▲大连接实践▲
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格兰诺维特通过简单的经济分析证明了他的观点。他在波士顿郊区调查了一些技术类、管理类和专业类工作职员，他们刚刚通过人际交往关系得到一份新工作。他问他们一个简单问题：“在跳槽之前，你跟帮你找到新工作的那个人的见面次数多吗？”他发现，只有17%的人回答“经常”，有55%的人回答“偶尔”，剩余28%的人回答“很少”。大多数职员是通过校友、过去的同事或者以前的老板找到工作的。人们与这个为他们找到工作的人只是偶尔有来往，而且仅有个别人在工作场所之外与这个人共度过时光。格兰诺维特是这样说的：“一般来说，这种关系刚开始建立时并不是很有威力，偶然相遇或者共同朋友的存在，让这些连接关系变得充满活力。值得注意的是，人们获得的具有决定性意义的信息来自于这样一些人：人们几乎忘记了他们的存在。”
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