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大连接：社会网络是如何形成的以及对人类现实行为的影响 第6章 众口铄金胜过一言九鼎——社会网络如何影响社会的进步
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◆一个人的投票决定，会增加其他人也投票的可能性。众所周知，当你决定投票时，也增加了你的朋友、家人和同事投票的可能性。技术进步会改变人们在社会网络上的生活方式，并会对人们的自我控制方式与社会的进步产生深远影响。
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2008年11月4日，奥巴马在胜选之夜的演讲中说：“我曾经是最不可能入主白宫的候选人。刚开始的时候，我们没有多少钱，也没有多少支持者。我们的竞选……开始于辛勤劳作的男人和女人，是他们把自己微薄的积蓄捐给了我们：5块钱、10块钱、20块钱。”实际上，奥巴马的竞选团队刷新了筹款纪录。到竞选结束为止，他共收到三百多万人的6亿美元捐款。回过头来看，奥巴马的竞选操作堪称完美，如果说存在瑕疵的话，那也是屈指可数的。但是，在公众觉得局势对他有利之前，他是怎样把人们拉到支持他的阵营中的呢？他是怎样说服如此众多的人，特别是那些曾认为自己的投票无关大局的人为他捐钱、给他投票的呢？
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奥巴马的成功在很大程度上是因为这些“辛勤劳作的男人和女人”觉得自己已经跟奥巴马建立起密不可分的连接关系。奥巴马参加竞选，无论从哪方面来说，都是历史上的一个里程碑，但是，最为独特的地方还不是筹款。很多人都对奥巴马与选民建立连接关系的出色能力表示赞赏，但是，给人印象更为深刻的是他将选民们彼此连接起来的能力。
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纵观2008年的总统选举，我们发现几乎所有的选举活动都离不开互联网。但是，奥巴马尤其善于利用在线社会网络和社交媒体（个人对个人）的力量。实际上，奥巴马对网络的利用让人想起了约翰·肯尼迪对电视的利用，后者赢得了1960年的总统大选。通过应用新技术，这两个男人彻底改变了政治活动的模式，无论是他们的朋友还是他们的敌人，都不得不采用他们的方法去联系广大的选民。
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由于缺少基地，奥巴马很早就认识到：互联网将非常重要。2004年，霍华德·迪安就已经开始利用互联网挑战传统的总统候选人，不过那时在线社会网络还没有出现。迪安的竞选活动筹集了一大笔捐款，但由于他的支持者们彼此间缺少连接关系，积极性没有充分发挥出来。奥巴马招揽了两位才华出众的人才开展在线竞选活动。一个是乔·罗斯帕斯（Joe Rospars），他曾在霍华德·迪安的竞选团队工作过，经验老到；另一个是克里斯·休斯（Chris Hughes），他是Facebook的联合创始人之一。
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休斯创建的社交网站My.BarackObama.com在高峰期拥有150万用户。用户可以在网站上谈论候选人、捐款，更重要的是，组织现实世界中的竞选活动。在整个竞选过程中，15万个与竞选相关的事件可以在全部50个州进行。与此同时，在线支持者按地区、关心的具体问题、共同感兴趣的流行文化等组建了3.5万个群体。iPhone用户可以下载一个应用程序，鼓动朋友们把票投给奥巴马，或者为奥巴马的总统竞选捐款。这个应用程序可以按重要性大小给电话联系人排序，将那些选举临近尾声阶段还处于摇摆状态的朋友排在前面。在关键的最后两个星期，奥巴马竞选团队组织了1000个电话游说活动为奥巴马拉票。
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根据“皮尤网络与美国生活项目”的调查，所有这些活动都对最终的结果产生了影响。与克林顿的支持者相比，奥巴马的支持者更有可能通过网上签名请愿，通过文本、电子邮件或在线社会网络等转发政治评论，把他们的朋友和家人动员起来。当然，年轻人更有可能支持奥巴马。但是，即便支持者的年龄差不多，与克林顿的支持者相比，奥巴马的支持者也会更频繁地穿行于自己的社会网络。奥巴马的支持者与麦凯恩的支持者之间的差距要更大一些，正是这种差距，让奥巴马最终赢得了大选。
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|一票无关输赢|
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不论是共和党人、民主党人还是无党派人士，很多人都因参与了2008年的总统竞选而满怀激情。许许多多的人都鼓动他们的朋友和家人去投票，因为“这样做是对的”。但是，这种行为还是有些让人费解。大多数民主国家的成年人都有投票权，每一张投票都只是百万张选票中的一张而已。政治家常常告诉他们的支持者：“每一票都很关键”。人们常常说他们投票是为了帮助他们的候选人赢得选举。但是，在什么条件下，这一票才会有那样的效果呢？为了回答这个基本问题，社会学家做了一系列调查研究，每项研究都是在先前那些思想家工作的基础上进行的。最后，所有研究工作得出的结论都是完全一样的。理性地说，仅仅一票是无关输赢的。实际上，我们投票与“我们镶嵌在群体中”有很大关系，我们的社会网络有着巨大的威力。
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1956年，斯坦福大学经济学专业研究生安东尼·唐斯（Anthony Downs）决定将“理性”科学应用到政治学的研究中。他可不是在使用矛盾修饰法。“理性”这个词在这里是有特定含义的，它并不是疯狂的反义词。理性有三层含义，并且不难理解。
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● 第一，理性的人有自己的偏好，并知道这些偏好都是什么。比如说，相对于苹果你更喜欢桔子，相对于1便士你更喜欢1美元，相对于共和党人你更喜欢民主党人，等等。你也可以持中立态度。这就是说，当你将两种东西进行比较时，你要么知道你更喜欢哪一个，要么对他们的喜欢程度或不喜欢程度是一样的。
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● 第二，理性的人做出的选择是一致的。如果相对于苹果你更喜欢桔子，相对于梨你更喜欢苹果，那么，相对于桔子你就不会更喜欢梨。一致性与代数里的传递性是类似的：如果A>B，并且B>C，那么，A>C必然成立。
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● 第三，理性的人是目标导向的。一旦我们知道自己想要什么，我们就会努力得到它。
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唐斯想弄清楚，是否可以将投票行为理解为理性的，如果是的话，条件又是什么。他注意到美国的政治派别通常只有两个，要么把票投给民主党人，要么把票投给共和党人。在政治观点上，要么是减税，要么是加税。对于一项议案，要么否决它，要么签署它。实际上，政府有很多正式的程序可以将多项选择减少到刚好两个。唐斯假定投票人将会把注意力放在某一个选项上（比如说奥巴马），然后仔细思考如果选择了这个选项的话将会有哪些事情发生。然后，他们给这一结果赋一个值，这个值代表着收益。换句话说，他们会尝试回答下面这个问题：如果奥巴马当选总统，对我个人来说，有什么好处？接下来，他们会仔细思考另外一个选项（比如说麦凯恩），也给那个未来的结果赋一个值。然后，投票人会将选票投给能给他们带来更大收益的候选人。
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但是，在美国投票不是必须履行的行为，在世界上大多数国家都不是。那么，究竟是什么让某个人决定不辞辛苦地到投票站去投上自己的一票呢？唐斯注意到，投票人还必须考虑投票的成本。为了到投票站投票，他们可能要在上班时间离开工作岗位，或是放弃休闲活动。例如，2004年的美国总统选举，俄亥俄州有些投票人为了投出选票，在雨中等待了几个小时。另外，花费时间收集有关选举的信息，以便弄清该把选票投给谁也要占用个人时间。
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考虑清楚成本和收益后，每个人会做出是否去投票的决定。如果某个投票人认为两个总统候选人带给她的收益是一样的，她也许会决定不付出投票成本而待在家里。唐斯称之为理性弃权——对某些人来说，不参加投票是说得通的，因为他们确实觉得：“这两个候选人几乎没有什么差别。”相反，如果人们认为一个候选人比另一个好很多，他们就可能非常关心选举结果，因此他们更有可能到现场去投票，即便投票成本很高也没有关系。俄亥俄州那些被雨淋透全身的投票人，就是具有极高热情的投票人代表。
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但是，这真能解释人们为什么投票吗？特别是在认为自己无法左右选举结果的情况下，人们投票的原因也是如此吗？他们是否简单计算一下收益和成本，就据此做出了选择呢？
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实际上，情况远非那么简单。20世纪60至70年代，威廉·赖克（William Riker）是罗切斯特大学颇有影响力的研究政治学的学者。赖克指出，唐斯忽略的一个重要事实是，这绝不是一个投票人能做出的决定，而是数以百万计的投票人一起投票的结果。这样，在确定投票价值的时候，我们不仅要判定我们更喜欢谁，还要判定我们的行为，即投票能帮助那个人赢得选举的概率。计算这个概率似乎是不可能的事，因为可能的结果实在是太多了。
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奥巴马可能赢麦凯恩300万票。也可能是，奥巴马赢麦凯恩2999999票，或者输给麦凯恩1345267票，等等。可能出现的结果数以百万计。
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当然，只有在一种情况下，某个人的投票才有决定性作用。那就是不分胜负。为了弄清为什么会这样，我们可以自问一下：如果你能通过水晶球看到奥巴马将会以300万的选票差额赢得选举，你会怎么做？你的投票对这一结果有什么影响吗？绝对没有。你能将选票差额改为2999999票或3000001票，但两种情况都是奥巴马赢。值得注意的是，即便是选票非常接近的选举，这种推理依然是正确的。
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当佛罗里达的市民得知乔治·布什仅以537票的差额赢得了该州的选举（因此赢得了全国的选举），他们很可能会因没有参加2000年的大选投票而感到后悔。但即便是在这种情况下，一个投票人所能做的也只不过是将差额变成536或538，哪种情况都不会改变选举结果。
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那么，不分胜负的概率是多少呢？假设任何一个结果的出现机会是均等的，共有1亿人给奥巴马或者麦凯恩投票。麦凯恩可能以100000000：0获胜，也可能以99999999：1或者99999998：2获胜。照此分析，加起来一共有1亿个不同的可能结果，其中只有一种结果属于不分胜负。因为大约有1亿人在美国的总统选举中投票，这就是说，不分胜负的概率大约是一亿分之一。
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很显然，确切的概率是多少远要比这复杂得多，因为奥巴马或麦凯恩不太可能仅靠一票定胜负。在选举中，相对于以压倒性多数票获胜，势均力敌的情形更为常见。因此，我们不再纠缠于不分胜负的概率理论，而是对众多的实际选举案例进行研究，分析不分胜负情形发生的频率。据对几百年来美国参众两院16577次选举的调查，还没有出现过一次不分胜负的情形。
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