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|你不是一个人在投票|
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我们认为，研究究竟有多少人会到现场投票，必须将无处不在的感情因素考虑进来。我们觉得，投票合理性争议中的正反方学者都忽视了一个关键因素：在是否投票这一问题上，人们并不是孤立地做出决定。仅从个人的角度去考虑这个问题，完全无法领会总体上是怎么一回事儿。
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大连接洞察
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大量证据表明：一个人的投票决定会增加其他人也投票的可能性。众所周知，当你决定投票时，也增加了你的朋友、家人和同事投票的可能性。之所以会这样，一方面是因为他们会模仿你的行为（前面几章我们曾讨论过），另一方面是因为你可能会直接请求他们这样做。我们知道，直接请求是有效的。如果我敲开你的家门并请求你去投票，你去投票的可能性会更大。这种简单、老套的技巧，在今天的选举中仍被遍布各地的政治集团采用。我们掌握的大量证据表明，社会连接关系是解开投票谜团的关键。
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但是，社会连接关系决定着人们是否投票这一观点，从未获得广泛认可。就像安东尼·唐斯等学者认为个人的行为都是相互独立的一样，承认人与人之间存在社会影响的学者们，也只是认为夫妇二人不同的行为也是相互独立的。如果我投票，这可能有助于我妻子也投票，但仅此而已。在更大的群体中会发生什么事情，学者们从未想过。也许，我们为什么投票的关键，以及为什么我们投票是合理性的，就是我们彼此都连接在范围更大的网络上。
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20世纪70年代，詹姆斯还是个孩子，看电视是他最大的消遣。他清楚地记得，有一个电视广告上面有一位女性特别喜欢她新买的洗发水，所以就把这种洗发水介绍给她的两个朋友。然后，电视上出现她的两位朋友，这时画外音出现：“她告诉了两个朋友……她告诉了两个朋友……”每当画外音“她告诉了两个朋友”出现时，电视屏幕上女性的数量就翻倍。在广告片的结尾，共有64位女性使用了这种洗发水。
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今天，这个广告仍在被人们用来解读社会化营销，但我们感兴趣的是：如果把使用洗发水的行为换成投票行为，会怎么样呢？如果我个人的投票行为不仅会影响到我的朋友，还会影响到我朋友的朋友，又会怎么样？假设一个人有5个朋友，再假设这5个朋友又分别有5个朋友，那么，一个人就能影响到这全部的25个人，以及125个朋友的朋友的朋友。不难看出，一个人的决定所能影响的人数的增加速度是非常快的。假设平均每个人有10个朋友和家人，我们很容易计算出，其影响的人数会从10个增加到100个再增加到1000个。如果一个人的投票不是导致10个人投票，而是导致几百个人或几千个人投票，那么，影响选举结果的可能性就会大大增加，这足以解释为什么有这么多人参加投票。我们可能看不到所有受到我们影响的人，但是，我们可能会感觉到我们的投票带来的影响。
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哥伦比亚大学的保罗·拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld）和伯纳德·贝雷尔森（Bernard Berelson）是最早研究政治行为社会传播的社会学家。20世纪40年代，他们在宾夕法尼亚的伊利镇（Erie）和纽约的埃尔米拉镇（Elmira）对总统选举中的投票行为进行了深入研究。虽然没有收集将所有被试相互连接在一起的整个网络的信息，但通过询问被试是谁影响了他们，是通过什么方式影响的等问题，让我们第一次认识到：对于政治行为来说，网络是多么重要。
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大连接洞察
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这些研究中的一个重要发现是：媒体并不直接影响大众。往往是一群被称为“意见领袖”的人充当媒介中间站的角色，他们为朋友和家人筛选、解读媒体，而他们的朋友和家人很少关心政治。换句话说，只有将信息传播给社会网络上居于最靠近中心位置的那些人，才能发挥有效的作用。政治家们也采用类似的策略，努力寻求地方领导者的支持和经常参加投票者的支持，而不是把精力放在处于社会网络边缘的那些可能投票也可能不投票的人身上。
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罗伯特·哈克菲德（Robert Huckfeldt）和约翰·斯普拉格（John Sprague）在这些早期研究的基础上，于20世纪70年代、80年代和90年代进行了创新。他们在印第安纳州的南本德和印第安纳波利斯、密苏里州的圣路易斯进行的研究采用了“滚雪球”设计。他们在调查中询问受访者：“你的哪些朋友对你有影响？”然后索取受访者的朋友的联系信息，再对这些人进行研究。哈克菲德和斯普拉格发现，政治问题也是“物以群分”的。民主党人倾向于跟民主党人交朋友，共和党人倾向于跟共和党人交朋友。主张变革的人与主张变革的人往来密切，保守的人跟保守的人沟通频繁。投票人倾向于跟投票人讨论政治问题。这就是说，在政治上，同类的人聚集在一起形成群体，他们在行为和信仰上与周围的人保持一致。
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我们想知道，这种观点是否能完全回答人们为什么参加投票这一问题。我们还想知道，某些地方的网络具有非常强的类似性是否源于政治行为和政治观点的传播。是人们选择跟自己相像的人交往呢，还是人们通过影响同龄人而导致了彼此的相像？哈克菲德和斯普拉格告诉我们确实存在“人际传播效应”，但我们想知道，行为与思想是怎么在网络上传播给他人的呢？真的能做到？一个人的投票，真的会像多米诺骨牌一样影响另外几千人也投票吗？
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|社会网络中的真实政治|
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有一种观点认为，投票行为能够在人与人之间传播。但是为了弄清投票行为究竟能传播多远，我们决定试着回答下面这个问题：如果我投票，会有多少人更有可能也投票？毫无疑问，朋友与家人之间的很多互动都会影响到投票决定。
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人们会因为看见熟人的行动（他们是否投票？他们是否参加了社区或群体活动？他们的院子里是否有政治标志？）而受到影响。人们还会因为与熟人进行政治讨论而受到影响。甚至偶遇都会对选举行为产生影响。哈克菲德认为：“我们不在意的、并无深交的互动，比如，靠着后院围栏的隔空讨论、散步或在杂货铺排队时的偶遇等，都会产生政治影响，尽管它们并非发生在至交之间。”
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▲大连接实践▲
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一些关于选举的研究结果表明，人们通常只与为数不多的几个人谈论政治。在一项研究工作中，研究者要求被试说出他们有多少“讨论对象”，70%的人回答说不超过5个（针对任何讨论主题）。被试回答说，他们每周与每个讨论对象大约交谈3次，大多数人回答说，他们“有时”或“经常”谈论政治。
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由于人们不会总是想着选举的事情，因此，很大一部分人回答说他们只是在临近选举的那几个月才关心竞选活动。通过分析多种来源的数据，我们估计，被调查者一般在竞选活动的最重要时期讨论20次左右。在此期间，人们要决定是否投票。但是，对他人施加影响的机会可能会更多一些。在印第安纳波利斯和圣路易斯的选举研究项目中，34%的被调查者回答说他们试图说服某个人投票给自己喜欢的候选人，这一比例还是相当可观的。很多人认为别人有可能在行为上模仿自己。这些努力的目的可能还是想影响投票人的选择，不过也传递了选举是否重要、什么会影响人们在选举日到现场投票的决定等信息。
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大连接洞察
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这些影响他人的企图都如愿了吗？如果建立了社会连接关系的两个人之间确实存在着模仿行为，那么，我们应该能看到他们在行为上的相关性。实际上，从到现场投票这一行为来看，确实如此。即便我们将其他条件限制成一致的，例如，同等收入、同等学力、相同的思想意识或者相同的政治兴趣，对于一个具有代表性的被试来说，如果他的讨论同伴参加投票的话，他也参加投票的可能性大约增加15%。但是，这一影响会进一步传播到网络的其他地方吗？实际上，不仅是直接连接的人之间存在着相关关系，在拥有一个共同朋友的间接连接的人之间也存在着相关关系。换句话说，如果你投票了，你朋友的朋友也投票的可能性会增加。
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研究投票行为的学者们发现，人们都倾向于根据不同观点形成不同的群体。因此，绝大多数社会连接关系，都是拥有共同兴趣的那些人建立的。在住所附近或是在工作环境下，如果拥有某种思想意识或阶层利益的那些人的周围都不是同类人，他们就会逃离这种环境而与外界建立关系。在印第安纳波利选举研究项目中，回答者的朋友中的三分之二都跟回答者有相同的思想意识。实际上，我们从近年来的美国大选中就可以明显地看到共和党的“红色州”和民主党的“蓝色州”之间的极化现象越来越严重。
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思想意识极化并不会影响到现场投票的总人数，但确实可以让你最喜欢的候选人的一票转为更多票。如果自由派和保守派相互支持并充分融合，那么，到现场投票的多米诺效应将使每一类人到现场投票的机会都是均等的。你可能是保守派，但是你的自由派朋友模仿你投票的行为（也许立场与你相左！），他的自由派的朋友又会模仿他的行为，他的保守派朋友也模仿他，最后的结果是：你的投票行为影响了相同数量的自由派和保守派参加投票。在你的影响下，自由派候选人多得两票，保守派候选人也多得两票，总的来说，对最终的投票结果没有影响。可是，由于极化作用，到现场投票的多米诺效应更有可能影响持相同观点的人，从而为你喜欢的候选人带来更多的选票。
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★KEY WORD★极化
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极化是指事物在一定条件下出现两极分化，使其性质相对于原来的状态有所偏离。
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