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看穿一切数字的统计学 [:1702626737]
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09 单纯收集数据会得出“禁食米饭”的荒谬结论
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促销活动中漏洞百出的图表
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上一节中提到，对于统计分析中的3个问题，即
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问题1 做出何种改变能够增加利益？
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问题2 是否能够做出这种改变？
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问题3 如果能够做出这种改变，那么带来的利益是否大于所消耗的成本？
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必须全部回答。
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当然根据情况的不同，仅凭统计分析的结果可能无法回答全部的3个问题，对于通过数据无论如何都难以做出判断的部分，就只能凭借经验和直觉了。
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与无法完全搞清楚的统计分析相比，从一开始就凭借经验和直觉来作决定反而更好。
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比如说，我以前遇到过一位市场营销员，他给我看了一份如图3–3所示的“促销活动调查表”。
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图3–3 “漏洞百出”的图表
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这位市场营销员根据图表的结果，认为回答“看到过”和“好像看到过”这个答案的人数共占46%，由此可见活动获得了近半数的超高认知率。可喜可贺。促销活动非常成功。可实际上，我和我身边的人对于这项活动一无所知。
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值得庆贺的并不是他负责的这项促销活动的成果，而是他的统计能力。
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面对这幅漏洞百出的图，我一时间不知道该从何说起，这幅图最大的问题在于，这个数据的来源是以购买了促销商品的顾客为对象进行调查。不管是通过网络还是去实体店，凡是购买了这款商品的人，可能是通过带有促销广告的弹出页面、海报或者传单等，总之是处于容易见到宣传的环境之中。
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用具有很高倾向性的数据来证明促销活动的认知率很高，对于这种情况，我究竟应该说什么好呢。
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没被彻底理解就开始应用的指标
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不过，就算这个促销活动的认知率是从全日本随机抽样调查得到的正确数据，也同样没有逃出之前提到过的“3个问题”。不管促销活动的内容被多少人所知，如果不能与实际的购买行为联系起来的话就毫无意义。
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这不只局限于认知率，像“总观看人数”“活动网站访问数”、“好感度”等在促销活动中经常被提到的指标，对实际的销量究竟有多大的影响呢。这些指标往往没被彻底理解就开始被应用。
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想必大家都有这样的感觉，“经常会看到某个广告，虽然挺喜欢广告宣传片，但是并没有因此想购买广告宣传的商品”。比如说，我经常会看到朝日干啤的广告，每次都觉得这个广告宣传片的创意真好，可是我在家却只喝麒麟啤酒。即便如此，那些市场销售却仍然将“有多少人看到了”、“有多少人说喜欢了”这样的调查结果的统计作为“分析结果”提交给客户。
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举一个极端的例子，当一名市场销售看到像图3–4那样的问答结果时，或许会感到非常难过。
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图3–4 有可能会出现这样的结果