1702627948
16 “一次购买两台缝纫机可以打9折”能够增加销量吗？
1702627949
1702627950
1702627951
1702627952
小成本大收益的随机对照试验
1702627953
1702627954
如果说为了避免出现错误而进行的随机对照试验属于“防守”的话，那么接下来，让我们看看随机对照试验在“进攻”上又有怎样的表现。
1702627955
1702627956
随机对照试验可以以较少的成本，大幅降低犯错的概率。
1702627957
1702627958
为什么要这么说呢？假设你在一家销售缝纫和编织品的公司上班，你的下属提出了“我们举办一个促销活动，一次购买两台缝纫机打9折”的建议。你面对这样的提议，会有怎样的想法？
1702627959
1702627960
一般来说，每家只会买一台缝纫机。就算是有2名以上成员对缝纫很感兴趣的大家庭，也没有必要特意买两台缝纫机。相信很多人都会有这样的感觉，所以对于上述的提议只会认为“这家伙在说傻话”，然后一笑了之。
1702627961
1702627962
但实际上，这并不是白痴的想法。不仅如此，在实际案例中，某家美国企业还用这种方法成功地将销量提高了3倍以上，可以说这个提议带来了一个非常成功的促销活动。
1702627963
1702627964
美国的乔安公司原本只是一家销售布料的公司，但是因为其很早就进军互联网销售领域，如今已经发展成为集缝纫、编织、蛋糕装饰等家庭手工于一体的大型综合企业。简单地说，乔安公司就相当于汤泽屋[1]。
1702627965
1702627966
乔安公司利用当时较为领先的独特计算方法，积极地进行A/B测试。每次开展促销活动之前，都会对几个促销方案进行随机对照试验。将那些经过试验证明行不通的方案首先排除，要比反复开会讨论有效率多了。剩下的“虽然没什么坏处但似乎也没有什么意义”的方案，将其随机化后与真正希望实施的促销计划进行对照试验再作判断，想必也没有什么损失。
1702627967
1702627968
而他们大胆的“进攻”态势所取得的最大成功，就是之前提到过的“一次购买两台缝纫机可以打9折”的促销活动。
1702627969
1702627970
这一方案所引发的现实结果虽然十分简单，但却是所有人都始料未及的。看到这一促销广告的顾客当然不会为了9折而购买两台缝纫机。但是，他们会为了享受9折的优惠，特意劝说邻居或者朋友一起购买。
1702627971
1702627972
也就是说，乔安公司或许在不经意间雇用了一个非常优秀的销售团队。结果正如之前所说，看到这一促销广告的顾客与没看到促销广告的顾客相比，人均销量提高了3倍以上。当然，这两组顾客是随机化的结果，除了是否看到促销广告之外的其他条件，基本都是相同的。由此可见，产生这3倍以上的销量差，主要就是因为“是否看到促销广告”。
1702627973
1702627974
如果你所在企业过于害怕失败，与提出新方案相比更喜欢想方设法地对新方案加以反驳，那么这种做法实在是愚蠢之极。避免无谓的风险和成本浪费固然重要，但就好像在没有统计学证明的前提下无法判断某个结论是绝对正确的一样，在没有统计学证明的前提下也无法判断某个结论是绝对错误的。
1702627975
1702627976
只要拥有一定的统计学思维能力，近年来在商业中应用随机对照试验并不需要太多的成本。比如说，在多个DM设计中找出最好的一个，单纯的讨论根本无法得出准确的答案。与其不断重复那种浪费人工成本的没完没了的会议，不如在比较便宜的媒体上进行小规模的随机对照试验，可以更加迅速、经济、准确地找到答案。
1702627977
1702627978
赚取1. 5亿美元的客户服务
1702627979
1702627980
随机对照试验的意义，不只局限于市场分析领域。当面对关于客户服务以及公司内部人事等难以找到正确答案的问题时，与其依靠个人的直觉，不如通过随机对照试验定期进行分析和判断，这种方法会给公司的长期发展带来非常大的好处。
1702627981
1702627982
比如美国大陆航空公司，针对飞机晚点时应该采取怎样的客户服务，就进行了随机对照试验。
1702627983
1702627984
他们将面临这些问题的旅客随机分为3组。第一组是“只发送正式的道歉信”，第二组是“除了道歉信外还特别赠送一段时间的免费会员服务”，第三组是“没有任何回应”。
1702627985
1702627986
随后的跟踪调查结果显示，没有收到道歉信的旅客在事情发生几个月后仍然感到愤怒。而收到道歉信的两组旅客在第二年的消费金额则增长了8%。也就是说，虽然飞机晚点给旅客留下了不好的感受，但真诚的道歉成功地扭转了负面印象。在获得一段时间免费会员服务的旅客当中，有30%的人在免费会员服务到期后选择自掏腰包续费会员服务，这也为美国大陆航空公司增加了一笔收入。
1702627987
1702627988
从此以后，每当出现问题的时候，美国大陆航空公司都会向遭受损失的旅客发送道歉信并提供一段时间的免费会员服务。结果，他们的销售额增加了1. 5亿美元。
1702627989
1702627990
当我们面对“找不到正确答案的问题”时，首先应该想到的就是进行随机对照试验。只要采取随机对照试验，并且对后续的数据进行采集，就能够找到“怎样做才好”以及“能够创造多少利益”这些问题的答案，至少能够在通往正确判断的道路上实实在在地更进一步。
1702627991
1702627992
“随意”并不是真正的随机
1702627993
1702627994
虽然有些人认为随机不可靠，但实际上并非如此。也有人将随机理解为“非人为”，总之就是不受人类意志的控制，或者也可以称为“或然性”。
1702627995
1702627996
在这里必须注意的一点是，人类似乎“非人为”或者“随意地”提出的数字，实际上并非真正意义上的随机。
[
上一页 ]
[ :1.702627947e+09 ]
[
下一页 ]