1703739156
认识商业（修订第10版） [:1703730271]
1703739157
认识商业（修订第10版） ◎什么是营销
1703739158
1703739159
说到营销，不同的人有不同的理解。许多人认为营销就是“销售”或“广告”。的确，销售与广告是营销的一部分，但营销不止于此。美国营销协会将营销（marketing）定义为：为创造、传播、分送和交换对消费者、客户、合伙人和整个社会有价值的商品而进行的活动、制定的一系列制度和流程。我们也可以更简单地考虑营销，将其定义为：买卖双方为了增进彼此的满意而进行的交换活动。
1703739160
1703739161
过去，营销几乎专注于帮助卖者销售。这就是为什么许多人仍然认为营销无非就是销售、广告和将商品从销售者那里配送到购买者手里。今天，很多营销反而是帮助买者购买。某位作者称之为“拉动力”。让我们考察几个案例。
1703739162
1703739163
今天，当人们想购买一辆新车或二手车时，他们往往先求助于互联网。他们会去 Vehix（www.vehix.com）这样的网站搜索想要的车辆，甚至会虚拟试驾。在其他网站，他们会比较价格和外形。在赶去购车之前，他们可能已经知道了他们想要哪种车以及可以争取的最佳价格是多少。
1703739164
1703739165
网站已经在帮助买者购买。不仅是消费者花时间搜索一个又一个经销商以寻找最有利的价格，制造商和经销商也热切地参与进来以保证不失去消费者。营销的未来是尽其所能地帮助买者购买。
1703739166
1703739167
让我们考察另外一个案例。在过去，学生和父母寻找合适大学的方法并不多，无非是从一个校园走到另一个，又累又费钱。今天，大学利用播客、虚拟参观、在线即时聊天和其他互动技术使亲自参观校园不再那么必要。此类虚拟参观帮助了学生和家长的“购买”。
1703739168
1703739169
当然，帮助买者购买也帮助了销售者销售。请思考一下这个问题。
1703739170
1703739171
《华尔街日报》曾经报道过一个案例：许多人在度假市场上寻找自己想要的假期。他们利用互联网搜寻合适的地点，然后做出选择，有时向潜在的销售者在线提出问题。在此类行业，营销的作用就是确保公司产品或服务能让消费者方便地在网上找到，并且公司要有效地响应潜在的消费者。
1703739172
1703739173
这些只是几个反映帮助买者购买这一营销趋势的案例。当今的消费者为了完成商品交易会在互联网上花数小时搜索。聪明的销售者会在网络提供丰富的资讯，甚至利用博客以及脸谱和推特等社交网站培养与消费者的关系。
1703739174
1703739175
在线社区为观察人（消费者和其他）与人之间互动、表达意见、建立关系和评论各种商品和服务提供了机会。作为销售者，利用可以界定他们市场的关键词进行博客搜索，追踪相关博主正在写的东西非常重要。拥有文本挖掘工具的服务商可以帮助公司衡量与其产品和员工相关的网上聊天。营销的未来很大一部分在于挖掘这些网上聊天以及适当地回应它们。
1703739176
1703739177
零售商和其他仅仅依靠传统广告和销售的商家不敌于使用新式营销的商家。本章“聚焦小企业”专栏讨论了一些剧院是如何创新它们的营销策略的。
1703739178
1703739179
聚焦小企业让我们看电影去吧
1703739180
1703739181
设想你拥有一家小型电影院。你如何才能将你的影院与镇上的其他影院区分开呢？有些影院利用 3D 电影取得了成功，其他影院则提供较大的银幕或多个银幕。对于当今的许多影院来说，答案就是随电影提供食物。事实上，在 5750 家影院中大约有 400 家是这样做的。据说院线就餐是吸引观众进入影院的最大赌注之一。因此，你可以期待在未来看到更多此类的影院。
1703739182
1703739183
提供在影院内的用餐体验是一种冒险。例如，在此类影院中保洁的任务要比想象的更困难。毕竟，两场放映之间的间隔并不是很长。有些影院要想方设法设计一个允许观众在黑暗中吃的东西的菜单，其难度可想而知。你也能想象在一个旧影院中增加厨房和豪华设施所带来的工作量。不过，影院老板决定必须尽力满足这一需求。事实证明此种影院只能吸引到一小部分观众，可能也没有多少利润可赚。
1703739184
1703739185
为了进一步增强体验，有些影院提供酒精饮料、豪华座、搁脚板、毛毯、枕头等。你曾经体验过此类影院吗？你认为怎样？额外增加的开支值得吗？你对如何改进观影体验还有其他建议吗？
1703739186
1703739187
资料来源：Lauren A. E. Schuker, “Double Feature: Dinner and a Movie,”The Wall Street Journal, January 5, 2011; and Judy Hedding, “iPic Theatres——A Scottsdale Luxury Theatre Experience,”About.com, accessed April 2011.
1703739188
1703739189
认识商业（修订第10版） [:1703730272]
1703739190
营销的演进
1703739191
1703739192
营销商在任何时间点的作为，均取决于客户需求的满足。消费者的欲望与需求不断地改变。让我们来看看这些变革是如何影响营销的发展的。美国营销的演进包括四个时代：（1）生产；（2）销售；（3）营销概念；（4）客户关系（参阅图 12.1）。
1703739193
1703739194
1703739195
1703739196
1703739197
图 12.1 营销时代
1703739198
1703739199
美国营销的演进包括四个时代：（1）产；（2）销售；（3）营销概念；（4）客户关系。
1703739200
1703739201
生产时代 从第一批欧洲殖民者在美洲开始为生存而奋斗，直到 20 世纪初期止，商业的一般哲学还是“因为市场需求无可限量，所以要尽可能多地生产”。考虑到那个生产能力有限而产品需求巨大的时代，这样的生产哲学不但合乎逻辑，而且有利可图。企业主多半是农场主、木匠和贸易商。他们需要越来越多地生产，所以，他们的目标就会集中在生产上。你可以在当今石油行业看到同样的过程，生产者常常生产多少就能卖掉多少。在很长的时间内，通用电器认为他们能够卖掉所有产品。当然，现在他们的认识进步了。在这一行业中，最大的营销需求是生产更多的产品，同时减少分销和仓储开支。
1703739202
1703739203
销售时代 到了 20 世纪 20 年代，企业发展出大规模生产技术（例如，汽车生产线）和极高的产能，但往往超出当时的市场需求。因此，企业哲学从强调制造生产转为强调销售。多数企业重视销售和广告的投入和成果，以说服消费者购买产品，但很少提供售后服务。
1703739204
1703739205
营销时代 1945 年第二次世界大战结束后，在美国境内，回乡士兵希望展开新生活，而对产品和服务掀起极大需求。战后几年出现了一个生育高峰（也就是所谓的婴儿潮），而消费能力也获得了极大的提升；市场竞争日趋激烈，企业了解到若要争取客户，必须响应他们的需要。20 世纪 50 年代时，营销概念渐渐崭露头角。