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认识商业（修订第10版） [:1703730272]
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营销的演进
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营销商在任何时间点的作为，均取决于客户需求的满足。消费者的欲望与需求不断地改变。让我们来看看这些变革是如何影响营销的发展的。美国营销的演进包括四个时代：（1）生产；（2）销售；（3）营销概念；（4）客户关系（参阅图 12.1）。
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图 12.1 营销时代
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美国营销的演进包括四个时代：（1）产；（2）销售；（3）营销概念；（4）客户关系。
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生产时代 从第一批欧洲殖民者在美洲开始为生存而奋斗，直到 20 世纪初期止，商业的一般哲学还是“因为市场需求无可限量，所以要尽可能多地生产”。考虑到那个生产能力有限而产品需求巨大的时代，这样的生产哲学不但合乎逻辑，而且有利可图。企业主多半是农场主、木匠和贸易商。他们需要越来越多地生产，所以，他们的目标就会集中在生产上。你可以在当今石油行业看到同样的过程，生产者常常生产多少就能卖掉多少。在很长的时间内，通用电器认为他们能够卖掉所有产品。当然，现在他们的认识进步了。在这一行业中，最大的营销需求是生产更多的产品，同时减少分销和仓储开支。
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销售时代 到了 20 世纪 20 年代，企业发展出大规模生产技术（例如，汽车生产线）和极高的产能，但往往超出当时的市场需求。因此，企业哲学从强调制造生产转为强调销售。多数企业重视销售和广告的投入和成果，以说服消费者购买产品，但很少提供售后服务。
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营销时代 1945 年第二次世界大战结束后，在美国境内，回乡士兵希望展开新生活，而对产品和服务掀起极大需求。战后几年出现了一个生育高峰（也就是所谓的婴儿潮），而消费能力也获得了极大的提升；市场竞争日趋激烈，企业了解到若要争取客户，必须响应他们的需要。20 世纪 50 年代时，营销概念渐渐崭露头角。
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营销概念（marketing concept）包括三个部分：
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1．客户导向。找出并满足消费者的需求。（重点在于满足消费者，而非促销。）
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2．服务导向。确定组织内每个人都有相同目标——让客户满意。这必须靠组织群策群力；换言之，无论公司首席执行官或分销人员，都应该以客户为目标。现在这一点是不是很普遍了？
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3．利润导向。聚焦于能为公司赚钱、维持公司生存以及能满足消费者更多的欲望与需要的产品与服务。
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这些营销概念的推广经历了一段时间。在 20 世纪六七十年代，该进度还较为缓慢，但进入 20 世纪 80 年代后，公司开始积极地应用营销概念，取得的成绩超过了过去 30 年的总和。这导致了对客户关系管理的重视——客户关系管理在现代已变得非常重要。我们将在后面继续讨论这一点。
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客户关系时代 20 世纪 90 年代到 21 世纪初，经理人用客户关系管理的实践扩展了营销概念。客户关系管理（customer relationship management，CRM）指尽可能多地了解现有客户，并持续地、尽可能地用产品和服务来满足他们，甚至要超出他们的期望。想法是要加强客户满足度并使其长期忠诚。例如，大多数航空公司都实行了老主顾优惠制度，以免费乘机奖励忠诚客户。正如前面提到的那样，培养客户关系的最新方式包括社交网站、在线聊天、推特和博客。
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显然，现有的客户满意度——尤其是针对航空和电话公司的服务——尚不如人意，这表明商家在培养客户满意度和忠诚度方面还有很长的路要走。根据最近的研究结果，只有 6.8% 的商家声称在人口分布、行为模式和消费心态数据方面非常了解他们的客户。
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客户关系管理的最新进展是客户管理关系（customer-managed relationship，CMR）。它的理念是给客户权力，使之与供应商和消费者建立关系。像 Expedia、Travelocity 和 Priceline 这样的网站允许客户寻找最优价格或自己设定价格。因为客户现在对环保产品营销感兴趣，客户关系的建立也意味着对此渴望做出反应。例如，本章“环保意识”专栏探讨了在服装行业如何“变得环保”。
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环保意识如何做到环保？
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公司利用环保营销来建立关系，这条路还能走多远？服装业正在开发一种软件工具，以帮助他们从原材料到废料测量服装和鞋对环境的影响。你可能会对服装业有多“脏”感到吃惊。例如，制革常常涉及有毒的化学品。聚酯生产使用大量释放挥发性化合物的原油和其他原料。
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人们用一系列的问题来确定一些产品的“环保”程度。这些问题覆盖了产品生命的每一个阶段，从原材料生产、产品制造到运输，甚至包括了产品的处置。借助回收再利用项目——让消费者将他们的旧牛仔裤捐给慈善机构好意（Goodwill），李维斯（Levi’s）公司受到了好评。
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你会出于环保的目的看一下标签以决定是否购买网球鞋或服装吗？服装业希望你这么做。它正改变织物、分销流程和其他做法，为消费者的选购做好准备，其目的是建立和维持与消费者的良好关系。
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资料来源：Christina Binkley, “How Green Is My Sneaker?”The Wall Street Journal, July 22, 2010; and “Levi’s New Jeans Design Cuts Water Use by 96 Percent”, www.greenbiz.com, accessed June 2011.
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认识商业（修订第10版） [:1703730273]
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非营利组织和营销
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即使营销概念着重于利益导向，但营销无论对于营利组织还是非营利组织而言都是很重要的一部分。慈善团体利用营销来募集资金或取得资源，例如当一个地方或国家发生血荒时，红十字会就利用营销鼓励民众捐血，绿色和平组织利用营销推动生态保护，环保组织利用营销减少碳排放量，教会利用营销吸引新会员和募集资金，政客利用营销争取选票。
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美国州政府利用营销来吸引新商业和游客。例如，很多州政府都极力争取国外汽车公司到本地设厂。学校也会利用营销策略来吸引新生。至于其他组织，例如艺术团体、工会以及社会团体，也都利用营销。公益广告协会就善用营销增强并改变社会大众对酒后驾车、防火的认识和态度。