1703739245
认识商业（修订第10版） [:1703730274]
1703739246
认识商业（修订第10版） ◎营销组合
1703739247
1703739248
营销人员的工作可分为四个要素，为了方便记忆和应用，简称 4P：
1703739249
1703739250
1．产品（product）。
1703739251
1703739252
2．价格（price）。
1703739253
1703739254
3．地点（place）。
1703739255
1703739256
4．促销（promotion）。
1703739257
1703739258
营销过程中可控制的管理部分为：（1）设计满足需求的产品；（2）制定合理的价格；（3）将产品运到正确的地点；（4）发展有效的促销策略，包括其环保属性。它们是完成精心设计的营销规划的四个要素，通常称为营销组合（marketing mix）（参阅图 12.2）。
1703739259
1703739260
1703739261
1703739262
1703739263
图 12.2 营销经理和营销组合
1703739264
1703739265
营销经理必须决定如何执行营销组合 4P：设计满足需求的产品、制定合理价格、促销和选择分销渠道，目标是取悦客户、创造利润。
1703739266
1703739267
认识商业（修订第10版） [:1703730275]
1703739268
营销流程应用
1703739269
1703739270
4P 是一个容易记忆的营销基本要素，但并没有包含产品营销的所有过程。了解营销过程的最好方法，就是取得一项或一组产品，应用上述营销流程进行发展和销售（参阅图 12.3）。
1703739271
1703739272
1703739273
1703739274
1703739275
图 12.3 4P 的营销过程
1703739276
1703739277
例如，你和朋友准备在学校附近创业，你发现周围有许多素食者。于是，你在宿舍、学生联谊会及会友之间快速展开调查，发现素食者人数众多，包括许多非素食者偶尔也想吃素食餐点。初步调查显示，学校附近如果有家素食餐厅将可满足他们的需求。检视附近的快餐店，发现很少有一家提供较多种类的素食餐点，甚至多数快餐店都没有提供色拉和一些素菜汤品。
1703739278
1703739279
进一步研究指表明素食者分为很多类型，如乳蛋素食者（吃乳制品和蛋）、乳类素食者（吃乳制品，但不吃蛋类）、果食者（大多吃野生水果、谷类和坚果）、全素食主义者（不吃蛋类，也不吃乳制品）、弹性素食者（偶尔会吃干酪蛋糕、汉堡包或诸如此类的东西）。
1703739280
1703739281
你的研究发现了不使用任何合成化肥、农药、除草剂或转基因成分的全素食农民。你也发现，在 750 家加拿大肯德基餐厅中有 500 家专门为全素食者提供了一种鸡肉三明治。上校① 意识到什么了吗？可能是的，因为即使在阿根廷也有很多素食餐厅，而这些地区的人均牛肉消费量是世界最高的。你得出的结论就是素食餐厅必须吸引所有素食者才能取得成功。
1703739282
1703739283
你刚刚执行了营销的第一个步骤——你发现了一个市场机会（学校附近对于素食的需求）。你同时会进行初步研究，了解你的想法是否具有价值。然后，你发现哪些人可能对你的产品感兴趣，他们将成为你的目标市场（target market），即那些你会试着说服可能莅临你餐厅的人。
1703739284
1703739285
认识商业（修订第10版） [:1703730276]
1703739286
设计满足客户需求的产品
1703739287
1703739288
当你完成了关于消费者需要的研究并确定了产品的目标市场，营销 4P 就已经开始了。首先，就是开发一项产品。产品（product）指任何满足欲望或需求的具体商品、服务或构思，外加任何在消费者眼中提升产品的事物，比如品牌名称。在此，假设你想要设立一家餐厅，供应各种不同的素食餐点。
1703739289
1703739290
着手从事概念测试（concept testing）非常重要。你必须正确描述产品，通过网络或当面询问消费者对于产品的看法（关于这个餐厅以及各式餐点的主意是否吸引他们）。如果反应肯定，你可以请制造商［如天乐餐厅（Amy’s Kitchen）］设计类似的素食餐点，开始进行样品试卖。样品可用来测试客户的反应，而针对潜在消费者反应进行产品测试的过程就被称为试销（test marketing）。
1703739291
1703739292
如果客户喜欢且愿意购买你的产品，紧接着便需要寻找投资者和便利位置设立店面。你必须为餐厅取个名字，例如“非常素食店”（Very Vegetarian），当然你肯定能有更好的主意。随后我们将继续关于产品发展的相关讨论。
1703739293
1703739294
你或许希望取一个合适的名称，能够马上吸引消费者的目光。品牌名称（brand name）可以是单词、字母或是单词或字母的组合，以此将某个商家的产品和服务与其他竞争者区分开来。素食产品的品牌名称包括素火鸡（Tofurky）、森永（Mori-Nu）和伊夫素食美食（Yves Veggie Cuisine）。我们将在第 13 章详细讨论产品的开发过程，随后以“非常素食店”为例，让你了解营销与其他商业决策是如何配合的。而现在，我们只简单介绍整个营销过程，让你有一个总体上的把握。到目前为止，我们只谈了营销组合的第一个 P：产品。下一个是价格。