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认识商业（修订第10版） [:1703730287]
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转向关系营销
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工业革命后，世界进入了大规模生产阶段，相应的，营销商也采取了大众营销策略。大众营销（mass marketing）是发展满足多数人的产品和促销方案，营销人员尽可能将同样的产品卖给众多客人，这表示需要使用电视、广播与报纸等大众传播。虽然大众营销使很多公司成功，但营销经理却被批评对产品与竞争关注过多而对市场需求的反应越来越慢。例如航空公司常因太重视竞争而忽略乘客，导致乘客的抱怨不断。
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关系营销（relationship marketing）倾向于定制化的产品和服务，而不采取大规模生产的方式。关系营销旨在提供确实满足客户需求的产品，以长期留住客户。最新的科技使买卖双方互相合作，辨识出买方的需要并发展他们所需的产品与服务，如手工缝制的衬衫与特别假期。
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理解消费者对营销非常重要，以至于出现了一个全新的营销领域，它叫作“消费者行为”。我们会在下一节加以讲述。
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认识商业（修订第10版） [:1703730288]
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消费者决策过程
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图 12.5 显示了消费者的决策过程和其他外在的影响因素。过程中的五个步骤通常会在消费行为课程中学到。
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图 12.5 消费者决策过程及外在因素
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很多因素影响消费者选购产品和服务，营销人员拥有部分影响力，但是通常不及社会文化带来的影响力。营销的主要功能是协助消费者搜集信息和分析选择。
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当你的洗衣机坏了，想要买一台新的，第一步“问题认知”可能发生，因此你会开始寻找相关信息，包括搜寻洗衣机的广告、手册，（在线）获取并参考消费者报告中的二手资料或其他信息，或是询问已买过洗衣机的人的意见。
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整理这些信息之后，你会评估可能性，然后做出购买决定，但是这个购买过程尚未结束。购买之后，你可能会先问之前给意见的人，他们的机器运转得如何，然后与新的机器比较。
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营销研究人员通过研究消费者在购买中的思考过程和行为，来确定帮助消费者购买的最佳营销策略。这个研究领域就是“消费者行为”（consumer behavior）。
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消费者行为研究员也研究影响消费者行为的不同因素，图 12.5 显示影响消费者购买的几种原因：不同的营销组合变量（4P）；心理因素，如感知和态度；情境因素，如采购形式和周围环境；社会文化因素，如提供参考信息的群体和文化。其他一些因素如下：
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·学习造成了个人行为的改变，这些改变受先前经验和信息影响。你尝试过某个品牌的洗发精但并不喜欢，你就学会了不再购买。
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·参考群体是被个人用作参考的族群，其特征包括信仰、态度、价值观与行为。大学生不用后背包而提公文包，可能是因为把商人当作他的参考群体。
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·文化是社会中一套由上一代传承给下一代的价值观、态度和做事方法。美国文化强调并传承教育、自由和多样性的价值。
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·亚文化是特定伦理、种族或其他类族群（例如，青少年）共同拥有的一套价值观、态度和做事方法。
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·认知差异是购买后心理产生的一种冲突。采购重要商品可能怀疑是不是用最优的价格买到最好的产品。因此，营销商必须再次向客户确认他们做了正确的决定。车商可以提供给消费者相关媒体的正面报道，也可以提供品质保证书和一些免费的服务。
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许多大学课程的营销专业都加入了企业间营销课程。以下将讨论其中的部分概念。
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认识商业（修订第10版） ◎企业间市场
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企业间营销的主体包括制造商、中介（例如零售商）、机构（医院、学校和慈善机构）及政府。企业间市场比消费者市场大，因为产品在到达最终使用者之前，会先在企业间营销的过程中贩卖许多次，所以，企业间的营销策略往往不同于消费者市场，企业客户有自己的决策过程。其特殊之处如下：
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1．消费者数量相对较少，相对于 7000 万美国家庭的消费者市场来说，建筑和采矿作业公司只是少数。