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认识商业（修订第10版） [:1703730288]
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消费者决策过程
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图 12.5 显示了消费者的决策过程和其他外在的影响因素。过程中的五个步骤通常会在消费行为课程中学到。
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图 12.5 消费者决策过程及外在因素
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很多因素影响消费者选购产品和服务，营销人员拥有部分影响力，但是通常不及社会文化带来的影响力。营销的主要功能是协助消费者搜集信息和分析选择。
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当你的洗衣机坏了，想要买一台新的，第一步“问题认知”可能发生，因此你会开始寻找相关信息，包括搜寻洗衣机的广告、手册，（在线）获取并参考消费者报告中的二手资料或其他信息，或是询问已买过洗衣机的人的意见。
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整理这些信息之后，你会评估可能性，然后做出购买决定，但是这个购买过程尚未结束。购买之后，你可能会先问之前给意见的人，他们的机器运转得如何，然后与新的机器比较。
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营销研究人员通过研究消费者在购买中的思考过程和行为，来确定帮助消费者购买的最佳营销策略。这个研究领域就是“消费者行为”（consumer behavior）。
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消费者行为研究员也研究影响消费者行为的不同因素，图 12.5 显示影响消费者购买的几种原因：不同的营销组合变量（4P）；心理因素，如感知和态度；情境因素，如采购形式和周围环境；社会文化因素，如提供参考信息的群体和文化。其他一些因素如下：
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·学习造成了个人行为的改变，这些改变受先前经验和信息影响。你尝试过某个品牌的洗发精但并不喜欢，你就学会了不再购买。
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·参考群体是被个人用作参考的族群，其特征包括信仰、态度、价值观与行为。大学生不用后背包而提公文包，可能是因为把商人当作他的参考群体。
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·文化是社会中一套由上一代传承给下一代的价值观、态度和做事方法。美国文化强调并传承教育、自由和多样性的价值。
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·亚文化是特定伦理、种族或其他类族群（例如，青少年）共同拥有的一套价值观、态度和做事方法。
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·认知差异是购买后心理产生的一种冲突。采购重要商品可能怀疑是不是用最优的价格买到最好的产品。因此，营销商必须再次向客户确认他们做了正确的决定。车商可以提供给消费者相关媒体的正面报道，也可以提供品质保证书和一些免费的服务。
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许多大学课程的营销专业都加入了企业间营销课程。以下将讨论其中的部分概念。
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认识商业（修订第10版） ◎企业间市场
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企业间营销的主体包括制造商、中介（例如零售商）、机构（医院、学校和慈善机构）及政府。企业间市场比消费者市场大，因为产品在到达最终使用者之前，会先在企业间营销的过程中贩卖许多次，所以，企业间的营销策略往往不同于消费者市场，企业客户有自己的决策过程。其特殊之处如下：
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1．消费者数量相对较少，相对于 7000 万美国家庭的消费者市场来说，建筑和采矿作业公司只是少数。
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2．消费者规模非常庞大，意即少数大公司拥有大量员工并生产不同产品和服务。不过美国的中小企业也形成了一个具有吸引力的市场。
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3．倾向于地理集中。例如油田集中在美国西南部与阿拉斯加。因此，企业间营销商通常会聚焦于某特定地区，并可将仓库放在工业中心附近来最小化运输问题。
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4．选购过程更为理性（而非感性），并且运用产品说明书指导购物选择，经常衡量总体产品价值，包括质量、价格和服务。
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5．倾向直接销售，但并不总是如此。销售轮胎的制造商直接卖轮胎给汽车制造商，但却用中介（如批发商或零售商）卖给一般消费者。
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