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认识商业（修订第10版） ◎企业间市场
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企业间营销的主体包括制造商、中介（例如零售商）、机构（医院、学校和慈善机构）及政府。企业间市场比消费者市场大，因为产品在到达最终使用者之前，会先在企业间营销的过程中贩卖许多次，所以，企业间的营销策略往往不同于消费者市场，企业客户有自己的决策过程。其特殊之处如下：
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1．消费者数量相对较少，相对于 7000 万美国家庭的消费者市场来说，建筑和采矿作业公司只是少数。
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2．消费者规模非常庞大，意即少数大公司拥有大量员工并生产不同产品和服务。不过美国的中小企业也形成了一个具有吸引力的市场。
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3．倾向于地理集中。例如油田集中在美国西南部与阿拉斯加。因此，企业间营销商通常会聚焦于某特定地区，并可将仓库放在工业中心附近来最小化运输问题。
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4．选购过程更为理性（而非感性），并且运用产品说明书指导购物选择，经常衡量总体产品价值，包括质量、价格和服务。
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5．倾向直接销售，但并不总是如此。销售轮胎的制造商直接卖轮胎给汽车制造商，但却用中介（如批发商或零售商）卖给一般消费者。
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6．消费者促销更多地基于广告，企业间市场则着重在个性化推销，消费者更少了，且往往要求个人服务。
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表 12.3 显示了企业间市场与消费者市场消费行为的不同。企业间消费者还会选择网络购物。如果你选修进阶的营销课程，你会学到更多关于企业间市场的资料。
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认识商业（修订第10版） ◎你的营销远景
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与大多数商科相比，营销学具有更广泛的就业选择。如果你打算主修营销，会有一系列的职业供你选择。你可以成为萨克斯百货（Saks）或塔吉特百货的零售店经理；你可能去做营销研究和产品管理；你也可以进入销售、广告、促销或公共关系领域；你可以从事运输、仓储或国际分销；还可以设计互动网页，推行客户关系管理（CRM）。这些只是其中几个可能性。想想利用脸谱网、谷歌和其他新技术来做营销的种种方法吧。当你继续研读以下有关营销的章节时，你可以想一想你有没有兴趣以营销为职业。
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认识商业（修订第10版） ◎总 结
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1．定义营销，并在营利和非营利组织中应用营销的概念。
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·什么是营销？
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营销是为了创造、传播、分送和交换对消费者、客户、合伙人和整个社会有价值的商品而进行的活动以及一系列的制度和流程。
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·营销如何演进？
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在生产时代，营销大部分的功能是分销，强调尽可能地大量生产，并且将产品送到市场。20 世纪 20 年代初期进入销售时代，转为强调销售与广告这些大规模生产的产品，以说服消费者购买。第二次世界大战结束后，对产品和服务的庞大需求让企业认识到响应客户需求的重要性，至此正式进入营销时代。20 世纪 90 年代，营销更进入了客户关系时代，观念转变为提高客户满意和累积长期客户的忠诚度。最新的客户管理建设包括社交网络、在线社区和博客。
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·营销观念的三要素是什么？
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营销观念的三项要素为：（1）客户导向；（2）服务导向；（3）利润导向（营销重心是为公司带来利润的产品和服务，并使公司生存、扩张、继续发展来服务更多客户需求）。
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·什么样的组织会需要营销？
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所有种类的公司，包括营利与非营利机构（地方政府、慈善团体、教会、政治人物和学校等），都需要营销。
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