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认识商业（修订第10版） ◎总 结
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1．定义营销，并在营利和非营利组织中应用营销的概念。
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·什么是营销？
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营销是为了创造、传播、分送和交换对消费者、客户、合伙人和整个社会有价值的商品而进行的活动以及一系列的制度和流程。
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·营销如何演进？
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在生产时代，营销大部分的功能是分销，强调尽可能地大量生产，并且将产品送到市场。20 世纪 20 年代初期进入销售时代，转为强调销售与广告这些大规模生产的产品，以说服消费者购买。第二次世界大战结束后，对产品和服务的庞大需求让企业认识到响应客户需求的重要性，至此正式进入营销时代。20 世纪 90 年代，营销更进入了客户关系时代，观念转变为提高客户满意和累积长期客户的忠诚度。最新的客户管理建设包括社交网络、在线社区和博客。
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·营销观念的三要素是什么？
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营销观念的三项要素为：（1）客户导向；（2）服务导向；（3）利润导向（营销重心是为公司带来利润的产品和服务，并使公司生存、扩张、继续发展来服务更多客户需求）。
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·什么样的组织会需要营销？
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所有种类的公司，包括营利与非营利机构（地方政府、慈善团体、教会、政治人物和学校等），都需要营销。
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2．描述营销的 4P。
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·营销人员如何执行 4P？
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其中的观念就是设计客户想要的产品、制定有竞争力的价格，并送至消费者容易购得的地方，且通过促销让消费者知道产品的存在。
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3．总结市场调查过程。
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·做研究时需要执行哪些步骤？
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（1）界定问题（困境或机会），并描述现况；（2）搜集资料；（3）分析研究资料；（4）选择最佳解决方案并执行。
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4．说明营销商如何使用环境扫描了解营销环境的变化。
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·什么是环境扫描？
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环境扫描是发掘可能影响营销成败的关键因素的过程。营销人员需要注意制造机会或威胁的环境因素。
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·什么是营销中较重要的环境趋势？
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全球科技最重要的改变也许是互联网的成长，另一项科技的改变是消费者客户数据库的成长。使用消费者客户数据库，企业可以开发更迎合消费者口味的产品或服务。此外，营销人员还必须注意某些社会趋势，如人口的成长与改变，以保持与消费者的密切关系。当然，营销人员也需要观察动态竞争变动的环境与经济情况。
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5．解释营销商如何应用市场细分、关系营销和消费者行为研究。
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·营销人员用哪些方法细分消费者市场？
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“地理细分”指将市场细分成不同区域，例如你可以选择美国的东北方为一个区域。若以年龄、收入或教育程度进行市场细分，则称之为“人口统计细分”。我们可以研究一群人的态度、价值观和兴趣，这称为“心理细分”。决定消费者的喜好，并且以此做产品促销，称为“利益细分”。以消费用途来划分，称为“数量或用途细分”。最好的细分策略是使用所有的变量发展成一个消费者数据（目标市场），而它具有规模性、可及性与获利性的特点。
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·大众营销与关系营销的差异是什么？
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