1703739904
认识商业（修订第10版） 第 13 章 商品和服务的开发和定价
1703739905
1703739906
学习目标
1703739907
1703739908
1．描述整体产品价值。
1703739909
1703739910
2．识别不同种类的消费品和工业品。
1703739911
1703739912
3．总结包装的功能。
1703739913
1703739914
4．比较品牌、品牌名称和商标，展示品牌资产的价值。
1703739915
1703739916
5．解释新产品发展的步骤。
1703739917
1703739918
6．描述产品生命周期。
1703739919
1703739920
7．解释不同的定价目标和策略。
1703739921
1703739922
人物侧写认识玛丽·巴拉 通用汽车公司高级副总裁
1703739923
1703739924
2009 年，通用汽车公司面临破产时，政府向其注资 500 亿美元。这意味着现在美国公民拥有该汽车制造商的所有者权益了。由于我们的钱被投入到了生产线上，我们的确有兴趣了解该公司计划怎么做才能重新赢利。许多最重要的决定会涉及消费者想购买的新产品的开发。新通用汽车公司全球产品开发高级副总裁玛丽·巴拉（Mary Barra），自从担任全球人力资源副总裁以来，她就是通用汽车公司级别最高的女性，她还担任过全球制造工程的副总裁和底特律组装工厂的经理。
1703739925
1703739926
巴拉在凯特林大学获得电机工程学士学位，在斯坦福大学获得工商管理硕士学位。通用汽车公司董事会主席和首席执行官说，巴拉会让通用重新认识全球汽车项目管理这一至关重要的工作。她重点关注全球设计领域的消费者、汽车和动力培训工程、项目管理以及全球最佳汽车的质量目标。她的团队还管理着全球战略产品联盟业务，其成员超过 3.6 万人。通用正努力在竞争激烈的产品领域（小型节油汽车）抢占市场，而且计划在雪佛兰伏特之外将产品线扩展至可充电混合动力车。
1703739927
1703739928
作为第一位负责一家美国汽车制造商产品开发的女性，巴拉并没有强调这一身份。但是她说：“如果能鼓励更多初中的年轻女孩坚持学数学和自然科学，那就太棒了。我们需要更多的女性从事通用工程方面的工作。”或许现在就有大学女生因巴拉的成功而受到激励。
1703739929
1703739930
巴拉面临一项重大任务：在制造能满足各个国家消费者需求的汽车和卡车方面，设法减少设计、工程和建造新车的时间。通用的新车开发流程缓慢，导致了公司破产重组，随着几个新车型的采用，现在进入了一个新时期。2011 年，通用在美国的汽车销售量有大约 12% 为“新”设计或大部分元件被重新设计了的汽车。尽管其生产线不再生产的品牌有 8 个之多，但相比前一年，该汽车制造商的销售量在 2010 年上升了 7%。
1703739931
1703739932
在开始摆脱目前面临的财务困境时，商品和服务的开发和定价将是通用在世界各地的公司的主要目标。本章将向你介绍产品和服务方面进行新产品开发的许多做法。你还能学到包装设计、品牌推广和其他影响整体产品价值的因素。随着新型电动汽车等小型、新型节油汽车被引入汽车行业，关注这一行业的变化将会变得有趣。有玛丽·巴拉这样的人打头阵，我们可以期待美国汽车行业在未来会一跃成为全球领袖。
1703739933
1703739934
资料来源：Sharon Terlep, “GM Product Chief’s Job: New Cars Fast”, The Wall Street Journal, January 21, 2011; LinkedIn profile accessed March 2011; and “GM Appoints Mary Barra to Lead Global Product Development”, GM News, accessed March 2011.
1703739935
1703739936
1703739937
1703739938
1703739940
认识商业（修订第10版） ◎产品开发和整体产品价值
1703739941
1703739942
全球管理者将用更廉价的新产品来挑战美国管理者。参与竞争的最好方式就是设计和推广更好的产品——消费者觉得最有价值（value）的产品——质量好且价格公道。你可能已经注意到，在 2008 年到 2011 年的经济放缓期间，许多饭店都在推出“超值套餐”。你吃过冰雪皇后（Dairy Queen）的暴风雪冰淇淋吗？
1703739943
1703739944
在美国营销协会关于“营销”的定义中，有一个是这样说的：它是“向消费者创造、运输和交付价值的一系列过程”。当消费者计算产品的价值时，他们会先确定收益，然后减去成本（价格），看看收益是否大于花费——包括开车去商店的成本（如果他们通过网络购买产品，还要包括运费）。请注意，宾永公司（L.L. Bean）免收运费，减少了消费者的支出，让他们的产品更加吸引人（更有价值）。
1703739945
1703739946
消费者决定产品是否最物有所值取决于许多因素，包括他们追求的收益和得到的服务。为了满足消费者，营销商必须学会更好地聆听消费者的心声，不断地适应变化的市场需求。例如，传统电话公司现在必须与网络电话（Voice over Internet Protocol，VoIP）——利用互联网以超低价拨打电话的系统——展开竞争。而美国汽车制造商必须适应外国汽车制造商，因为他们提供了更具竞争力的汽车，否则就要面临倒闭。
1703739947
1703739948
营销商已经知道，必须要不断地让产品适应新竞争和新市场。我们确信，你已经注意到本地快餐店的菜谱是随着时间的变化而变化的。组织不可能只做一次消费者需求调查，然后设计出一批满足这些需求的产品，放进商店，之后就高枕无忧。它必须持续监控消费者的需求，相应地调整产品、政策和服务。你知道吗，现在麦当劳卖的鸡肉和牛肉一样多了，其中有些是被做成早餐鸡仔饼出售的。那些双层奶酪汉堡快餐店正在提供 1 美元的产品，尽管受到消费者的欢迎，结果却是赔钱的。你不能给消费者太大的便宜，否则，你就会歇业。
1703739949
1703739950
麦当劳和其他餐馆正在不断地尝试新想法，比如添加沙冰和水果麦片粥。在印第安纳州的科科莫市（KoKomo），麦当劳尝试使用服务生以及更丰富的菜单；在纽约，它则供应麦当劳甜甜圈与卡卡圈坊（Krispy Kreme）竞争；在亚特兰大和其他城市，麦当劳拥有可以上网的机房；在夏威夷，它尝试推出斯帕姆猪肉早餐拼盘；在俄亥俄州的哥伦布市，一家大型麦当劳提供卡拉 OK 包厢；在芝加哥的卢普区，麦当劳有一家麦氏咖啡厅，销售上等咖啡、酥皮点心和包好的三明治。它在其他国家已经拥有超过 300 家这种咖啡厅，美国的大部分麦当劳也都在进行类似的改变。小心星巴克。有些麦当劳餐厅甚至还有数字媒体室，消费者可以从 7 万首歌曲中挑选自己喜欢的刻录成 CD、打印数码相片，并可下载手机铃声。
1703739951
1703739952
星巴克会如何应对来自麦当劳、邓肯甜甜圈、塔基特和其他快餐店的新挑战呢？它开始提供更多的食品。麦片粥在星巴克也大获成功。新的菜单包括水果沙冰和更多东西，比如以较低价格出售的普通咖啡。
[
上一页 ]
[ :1.703739903e+09 ]
[
下一页 ]