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认识商业（修订第10版） [:1703730294]
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认识商业（修订第10版） ◎产品开发和整体产品价值
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全球管理者将用更廉价的新产品来挑战美国管理者。参与竞争的最好方式就是设计和推广更好的产品——消费者觉得最有价值（value）的产品——质量好且价格公道。你可能已经注意到，在 2008 年到 2011 年的经济放缓期间，许多饭店都在推出“超值套餐”。你吃过冰雪皇后（Dairy Queen）的暴风雪冰淇淋吗？
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在美国营销协会关于“营销”的定义中，有一个是这样说的：它是“向消费者创造、运输和交付价值的一系列过程”。当消费者计算产品的价值时，他们会先确定收益，然后减去成本（价格），看看收益是否大于花费——包括开车去商店的成本（如果他们通过网络购买产品，还要包括运费）。请注意，宾永公司（L.L. Bean）免收运费，减少了消费者的支出，让他们的产品更加吸引人（更有价值）。
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消费者决定产品是否最物有所值取决于许多因素，包括他们追求的收益和得到的服务。为了满足消费者，营销商必须学会更好地聆听消费者的心声，不断地适应变化的市场需求。例如，传统电话公司现在必须与网络电话（Voice over Internet Protocol，VoIP）——利用互联网以超低价拨打电话的系统——展开竞争。而美国汽车制造商必须适应外国汽车制造商，因为他们提供了更具竞争力的汽车，否则就要面临倒闭。
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营销商已经知道，必须要不断地让产品适应新竞争和新市场。我们确信，你已经注意到本地快餐店的菜谱是随着时间的变化而变化的。组织不可能只做一次消费者需求调查，然后设计出一批满足这些需求的产品，放进商店，之后就高枕无忧。它必须持续监控消费者的需求，相应地调整产品、政策和服务。你知道吗，现在麦当劳卖的鸡肉和牛肉一样多了，其中有些是被做成早餐鸡仔饼出售的。那些双层奶酪汉堡快餐店正在提供 1 美元的产品，尽管受到消费者的欢迎，结果却是赔钱的。你不能给消费者太大的便宜，否则，你就会歇业。
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麦当劳和其他餐馆正在不断地尝试新想法，比如添加沙冰和水果麦片粥。在印第安纳州的科科莫市（KoKomo），麦当劳尝试使用服务生以及更丰富的菜单；在纽约，它则供应麦当劳甜甜圈与卡卡圈坊（Krispy Kreme）竞争；在亚特兰大和其他城市，麦当劳拥有可以上网的机房；在夏威夷，它尝试推出斯帕姆猪肉早餐拼盘；在俄亥俄州的哥伦布市，一家大型麦当劳提供卡拉 OK 包厢；在芝加哥的卢普区，麦当劳有一家麦氏咖啡厅，销售上等咖啡、酥皮点心和包好的三明治。它在其他国家已经拥有超过 300 家这种咖啡厅，美国的大部分麦当劳也都在进行类似的改变。小心星巴克。有些麦当劳餐厅甚至还有数字媒体室，消费者可以从 7 万首歌曲中挑选自己喜欢的刻录成 CD、打印数码相片，并可下载手机铃声。
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星巴克会如何应对来自麦当劳、邓肯甜甜圈、塔基特和其他快餐店的新挑战呢？它开始提供更多的食品。麦片粥在星巴克也大获成功。新的菜单包括水果沙冰和更多东西，比如以较低价格出售的普通咖啡。
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所有的快餐企业必须不断地掌握新产品创意的各种信息源。麦当劳并不是这个领域里唯一这样做的企业。看一看 7-11 便利店中的那些法式长棍面包和奶酪羊角面包，它们就紧挨在卡布奇诺咖啡机旁。肯德基推出鸡肉三明治产品线，汉堡王（Burger King）则尝试推出巨无霸双层干酪汉堡包。温迪汉堡（Wendy’s）则在密西西比州推进一个大型的咖啡项目，包括冰咖啡以及引进其他全新的产品线。
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基于当地社区的需求，各个地方应当提供不同的产品。在爱荷华州，猪里脊肉要大块的，但在俄克拉荷马市，就需要推出墨西哥玉米饼。跨国公司必须迎合当地人的口味。在泰国的鲍勃大男孩（Bob’s Big Boy），你可以吃到热带鲜虾；在墨西哥的老卡尔斯（Carl’s Junior），你可以点墨西哥煎饼；在菲律宾的沙克比萨（Shakey’s Pizza），你可以喝到菲律宾啤酒卡利姗蒂（Cali Shandy）。因此，产品开发是现代企业的关键活动，世界各地皆是如此。
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你可以想象当你的产品失去了某些吸引力时会发生什么。例如，随着人们远离吸烟，芝宝（Zippo）打火机就会丢失一部分市场。因此，芝宝尝试着提供钥匙包、卷尺和皮带扣等产品。它们不再被出售了，但芝宝最近又引进了新款男士香水和服装生产线（包括帽衫、棒球帽和牛仔服装）。
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认识商业（修订第10版） [:1703730295]
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分布式产品开发
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外包和联合制造的增加导致创新的发展，而这些创新常常要求不同文化、地理和法律范围的多组织的合作。分布式产品开发（distributed product development）是指将你创新过程中的不同部分交出去，通常是交给其他国家的公司。在一个公司内部协调创新过程就已经很困难了，设法协调多个公司的创新过程就更加困难了。在做出任何承诺之前，必须非常细心地确立目标、流程和标准。3M 公司就是一家与许多公司合作制造创新产品的公司。它已经开发了大约 5.5 万个产品，从透明胶带到“新雪丽”保温材料一应俱全，许多产品已嵌入其他产品（如苹果手机）中。
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认识商业（修订第10版） [:1703730296]
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开发整体产品价值
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从战略营销的观点来看，产品不仅仅是实体产品或是服务。整体产品价值（total product offer）是消费者决定是否购买某样东西时要考虑的所有因素。因此，基本的产品或服务可能是洗衣机、保单或啤酒，但整体产品价值还包括图 13.1 中一部分或全部的增值因素。你可能听某些人把基本产品叫作“核心产品”，把整体产品价值称为“延伸产品”。你知道可持续性是怎样成为延伸产品的一部分的吗？本章的“环保意识”专栏将讨论质量和可持续性。
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图 13.1 构成整体产品价值的潜在要素
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当人们购买一种产品时，他们可能会根据许多方面来衡量和比较整体产品价值，有些是有形的（产品本身及其包装），其他的则是无形的（生产者的声誉和广告形象）。成功的营销商必须站在消费者的角度思考，并将整体产品价值视为图 13.1 中所列各种因素创造出来的形象组合；明智的办法是直接与消费者对话，了解哪些产品特色和好处对他们最重要，最终产品中哪些增值因素是他们想要的或不想要的。例如，菲多利食品公司（Frito-Lay）不得不放弃可生物降解的包装袋，因为它们“过于鲜艳了”。
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在为“非常素食店”开发整体产品价值时，你可能会问消费者什么问题？（回忆在第 12 章介绍的商业理念。）请记住，店面环境对餐饮企业非常重要，比如停车场和卫生间的条件等。在设计服务时，有些人甚至指出了信任和总体感受之类事情的重要性。
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有时候，公司可以通过低价格来创造有吸引力的总体产品价值。例如，品牌折扣店的品牌商品的价格更低。但是购买者必须注意，因为品牌折扣店有可能会销售质量较差的商品，这些商品与一般商店里卖的同类商品特征相似但不完全一样。不同的消费者可能会需要不同的整体产品价值，所以公司可以发展多样的产品组合。
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认识商业（修订第10版） [:1703730297]
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产品线和产品组合
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公司通常不会只销售一种产品，产品线（product line）指一组物理特征相似，或是拥有相似市场的产品。它们通常会面对相似的竞争。同一条产品线上可能会有几种互相竞争的品牌，例如健怡可乐、代糖健怡可乐、零热量可乐、柠檬健怡可乐、酸橙健怡可乐、香草健怡可乐和樱桃健怡可乐。让人很难选择，不是吗？甚至可乐的广告也让产品经理无法区分可乐和零热量可乐。你见过新式的铝制可口可乐瓶吗？相比塑料或玻璃瓶，它可回收，可重复封装，成本较低，而且触摸起来感觉比较凉爽。为了迎合新消费者的口味，可口可乐和百事可乐的产品线都增加了饮用水和运动饮料。
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宝洁公司在清洁产品线上也有数个品牌，包括汰渍（Tide）、时代（Era）、唐尼（Downy）和波尔德（Bold）。宝洁公司的所有产品线构成了所谓的产品组合（product mix），就是由单一制造商所提供的所有产品线的总和。你是否注意到商店里出售的牙膏大约有 352 种类型呢？你认为是太多了还是并不多？
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服务提供商也有产品线和产品组合。银行或信用合作社可能会提供不同种类的服务，比如储蓄账户、自动柜员机、电子银行、货币市场基金、银行保管箱、汽车贷款、抵押贷款、旅行支票、网络银行和保险等。AT&T 公司的产品组包含了服务（打电话）和产品（电话机），并且特别强调无线方式。