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认识商业（修订第10版） [:1703730296]
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开发整体产品价值
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从战略营销的观点来看，产品不仅仅是实体产品或是服务。整体产品价值（total product offer）是消费者决定是否购买某样东西时要考虑的所有因素。因此，基本的产品或服务可能是洗衣机、保单或啤酒，但整体产品价值还包括图 13.1 中一部分或全部的增值因素。你可能听某些人把基本产品叫作“核心产品”，把整体产品价值称为“延伸产品”。你知道可持续性是怎样成为延伸产品的一部分的吗？本章的“环保意识”专栏将讨论质量和可持续性。
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图 13.1 构成整体产品价值的潜在要素
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当人们购买一种产品时，他们可能会根据许多方面来衡量和比较整体产品价值，有些是有形的（产品本身及其包装），其他的则是无形的（生产者的声誉和广告形象）。成功的营销商必须站在消费者的角度思考，并将整体产品价值视为图 13.1 中所列各种因素创造出来的形象组合；明智的办法是直接与消费者对话，了解哪些产品特色和好处对他们最重要，最终产品中哪些增值因素是他们想要的或不想要的。例如，菲多利食品公司（Frito-Lay）不得不放弃可生物降解的包装袋，因为它们“过于鲜艳了”。
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在为“非常素食店”开发整体产品价值时，你可能会问消费者什么问题？（回忆在第 12 章介绍的商业理念。）请记住，店面环境对餐饮企业非常重要，比如停车场和卫生间的条件等。在设计服务时，有些人甚至指出了信任和总体感受之类事情的重要性。
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有时候，公司可以通过低价格来创造有吸引力的总体产品价值。例如，品牌折扣店的品牌商品的价格更低。但是购买者必须注意，因为品牌折扣店有可能会销售质量较差的商品，这些商品与一般商店里卖的同类商品特征相似但不完全一样。不同的消费者可能会需要不同的整体产品价值，所以公司可以发展多样的产品组合。
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认识商业（修订第10版） [:1703730297]
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产品线和产品组合
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公司通常不会只销售一种产品，产品线（product line）指一组物理特征相似，或是拥有相似市场的产品。它们通常会面对相似的竞争。同一条产品线上可能会有几种互相竞争的品牌，例如健怡可乐、代糖健怡可乐、零热量可乐、柠檬健怡可乐、酸橙健怡可乐、香草健怡可乐和樱桃健怡可乐。让人很难选择，不是吗？甚至可乐的广告也让产品经理无法区分可乐和零热量可乐。你见过新式的铝制可口可乐瓶吗？相比塑料或玻璃瓶，它可回收，可重复封装，成本较低，而且触摸起来感觉比较凉爽。为了迎合新消费者的口味，可口可乐和百事可乐的产品线都增加了饮用水和运动饮料。
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宝洁公司在清洁产品线上也有数个品牌，包括汰渍（Tide）、时代（Era）、唐尼（Downy）和波尔德（Bold）。宝洁公司的所有产品线构成了所谓的产品组合（product mix），就是由单一制造商所提供的所有产品线的总和。你是否注意到商店里出售的牙膏大约有 352 种类型呢？你认为是太多了还是并不多？
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服务提供商也有产品线和产品组合。银行或信用合作社可能会提供不同种类的服务，比如储蓄账户、自动柜员机、电子银行、货币市场基金、银行保管箱、汽车贷款、抵押贷款、旅行支票、网络银行和保险等。AT&T 公司的产品组包含了服务（打电话）和产品（电话机），并且特别强调无线方式。
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环保意识质量和可持续性
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鱼是既考虑到消费者健康又顾及了环保的产品。美国海神叉（Trident Seafoods）是一家水产公司，为消费者带来了最新鲜和最健康的鱼。它在限额之内捕捞从而确保了可持续发展。
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海神叉水产公司在起步时只有一条船。它主要在阿拉斯加捕捞鲑鱼、青鳕、蟹、大比目鱼和鳕鱼。老板查克·班得瑞（Chuck Bundrant）不顾别人的大声反对——“这是不可能做到的”，决定建造一艘既能捕捞又能加工螃蟹的船。尽管业务有重点，该船仍然出于各种原因捕捞鲑鱼和底栖鱼。现在，班得瑞和他的合作伙伴向仓储巨头好市多供应野生鲑鱼，并且拥有 40 条船和 16 家加工厂。
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该公司关注质量。质量控制包括从温度控制到用 X 射线检查鱼骨的全过程管理。称量也很仔细，确保不缺斤少两。
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质量控制与可持续性息息相关。该公司与北太平洋渔业管理委员会和海洋管理委员会开展合作，这些委员会促进了世界可持续性的实践。可持续性实践的一部分是将鱼全部利用起来，产出鱼油、鱼粉以及制作肥料和鱼粉的副产品。班得瑞称，如果无鱼可捕的话，他将一事无成。
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资料来源：Stephanie E. Ponder, “Success at Sea”, The Costco Connection, February 2011; and Trident Seafoods Corporation, tridentseafoods.com, accessed April 2011.
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认识商业（修订第10版） ◎产品差异化
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产品差异化（product differentiation）指创造真实或感觉上的产品差异。实际的产品差异有时候相当微小，所以营销商必须使用一些技巧将定价、广告和包装等价值提升因素组合起来，创造一个独特而有吸引力的形象。例如，许多销售瓶装水的公司就很成功地做到了产品差异化。这些公司通过一些定价和促销手法使瓶装水具有吸引力，以至于目前餐厅的消费者都指名要喝它们品牌的水。
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为你的“非常素食店”餐厅创造一个吸引人的形象。小企业通常会利用创意的差异化产品赢得市场占有率，年鉴摄影师查理·克拉克（Charlie Clark）会利用各种服装变化、背景和姿势，加上特别的补贴、折扣和保证，来与其他年鉴摄影师竞争。他的小企业在满足客户需求上比大企业更具弹性，他能够提出有吸引力的产品。他是如此成功，以至于许多企业的摄影会议都会邀请他去讲演。你要如何创新来满足素食消费者的需求呢？
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认识商业（修订第10版） [:1703730299]
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营销各种消费品和服务
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