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产品线和产品组合
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公司通常不会只销售一种产品，产品线（product line）指一组物理特征相似，或是拥有相似市场的产品。它们通常会面对相似的竞争。同一条产品线上可能会有几种互相竞争的品牌，例如健怡可乐、代糖健怡可乐、零热量可乐、柠檬健怡可乐、酸橙健怡可乐、香草健怡可乐和樱桃健怡可乐。让人很难选择，不是吗？甚至可乐的广告也让产品经理无法区分可乐和零热量可乐。你见过新式的铝制可口可乐瓶吗？相比塑料或玻璃瓶，它可回收，可重复封装，成本较低，而且触摸起来感觉比较凉爽。为了迎合新消费者的口味，可口可乐和百事可乐的产品线都增加了饮用水和运动饮料。
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宝洁公司在清洁产品线上也有数个品牌，包括汰渍（Tide）、时代（Era）、唐尼（Downy）和波尔德（Bold）。宝洁公司的所有产品线构成了所谓的产品组合（product mix），就是由单一制造商所提供的所有产品线的总和。你是否注意到商店里出售的牙膏大约有 352 种类型呢？你认为是太多了还是并不多？
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服务提供商也有产品线和产品组合。银行或信用合作社可能会提供不同种类的服务，比如储蓄账户、自动柜员机、电子银行、货币市场基金、银行保管箱、汽车贷款、抵押贷款、旅行支票、网络银行和保险等。AT&T 公司的产品组包含了服务（打电话）和产品（电话机），并且特别强调无线方式。
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环保意识质量和可持续性
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鱼是既考虑到消费者健康又顾及了环保的产品。美国海神叉（Trident Seafoods）是一家水产公司，为消费者带来了最新鲜和最健康的鱼。它在限额之内捕捞从而确保了可持续发展。
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海神叉水产公司在起步时只有一条船。它主要在阿拉斯加捕捞鲑鱼、青鳕、蟹、大比目鱼和鳕鱼。老板查克·班得瑞（Chuck Bundrant）不顾别人的大声反对——“这是不可能做到的”，决定建造一艘既能捕捞又能加工螃蟹的船。尽管业务有重点，该船仍然出于各种原因捕捞鲑鱼和底栖鱼。现在，班得瑞和他的合作伙伴向仓储巨头好市多供应野生鲑鱼，并且拥有 40 条船和 16 家加工厂。
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该公司关注质量。质量控制包括从温度控制到用 X 射线检查鱼骨的全过程管理。称量也很仔细，确保不缺斤少两。
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质量控制与可持续性息息相关。该公司与北太平洋渔业管理委员会和海洋管理委员会开展合作，这些委员会促进了世界可持续性的实践。可持续性实践的一部分是将鱼全部利用起来，产出鱼油、鱼粉以及制作肥料和鱼粉的副产品。班得瑞称，如果无鱼可捕的话，他将一事无成。
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资料来源：Stephanie E. Ponder, “Success at Sea”, The Costco Connection, February 2011; and Trident Seafoods Corporation, tridentseafoods.com, accessed April 2011.
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认识商业（修订第10版） ◎产品差异化
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产品差异化（product differentiation）指创造真实或感觉上的产品差异。实际的产品差异有时候相当微小，所以营销商必须使用一些技巧将定价、广告和包装等价值提升因素组合起来，创造一个独特而有吸引力的形象。例如，许多销售瓶装水的公司就很成功地做到了产品差异化。这些公司通过一些定价和促销手法使瓶装水具有吸引力，以至于目前餐厅的消费者都指名要喝它们品牌的水。
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为你的“非常素食店”餐厅创造一个吸引人的形象。小企业通常会利用创意的差异化产品赢得市场占有率，年鉴摄影师查理·克拉克（Charlie Clark）会利用各种服装变化、背景和姿势，加上特别的补贴、折扣和保证，来与其他年鉴摄影师竞争。他的小企业在满足客户需求上比大企业更具弹性，他能够提出有吸引力的产品。他是如此成功，以至于许多企业的摄影会议都会邀请他去讲演。你要如何创新来满足素食消费者的需求呢？
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营销各种消费品和服务
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一种常用的区分消费品和服务的方法是将其分为四大类：便利、选购、特殊及非渴求。
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1．便利品和服务（convenience goods and services）指消费者花最少心思选购且经常购买的产品（例如糖果、口香糖、牛奶、零食、汽油、银行服务）。销售最多便利品的商店非 7-11 莫属。地点、品牌知名度和形象对于销售便利品和服务的营销商来说很重要。互联网将这种便利性带到了另一个层次，特别是对银行与其他服务企业而言，企业若是不提供这些服务将会迅速失去市场占有率，除非它们能提供给客户面对面的最佳服务。
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2．选购品和服务（shopping goods and services）指消费者在比较各卖家在价值、质量、价格和风格的不同之后最终购买的产品。选购品和服务大都会在大型购物中心销售，这样消费者才可以比较成衣、鞋子、家用电器及汽车修护服务等产品。塔基特（Target）销售的大部分是选购品。因为许多消费者会仔细比较产品，营销商便可借机强调价格和质量差异，或是两者在组合方面的优势。想一想互联网是如何帮助你寻找合适的选购品的。
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3．特殊品和服务（specialty goods and services）指的是有独特的风格特性和品牌识别的产品。由于这些产品被视为无法取代，因此消费者会不计代价购买，例如名贵手表、昂贵的葡萄酒、毛皮大衣、珠宝、进口巧克力或是专业医师和企业咨询顾问提供的服务。
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特殊品通常通过专业的杂志来营销，例如，专业滑雪器材会通过运动杂志来销售，特殊美食会在美食杂志上做广告。互联网会帮助购买者发现特殊品。事实上，有些特殊品只能通过互联网销售。
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4．非渴求品和服务（unsought goods and services）指消费者不会注意、没想过要买的产品，或是可以解决突发问题的产品，例如紧急拖车服务、丧葬服务和保险。
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采取什么样的营销手法取决于不同的产品；换言之，便利产品和特殊品要采取不同的营销手法。促销便利产品的最好方法就是让它们可以随时买得，并且为它们创造适合的形象；价格、质量和服务的结合是选购品最有吸引力的特性；特殊品要靠广告打入特定细分的市场；人寿保险一类的非渴求品常要靠个人推销的方式，而汽车拖车服务则主要是靠黄页的广告营销。
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产品或服务到底属于哪个类别完全是依据消费者个人的定义，咖啡对某个消费者来说是选购品，香醇美食家咖啡对另一个消费者来说就可能是特殊品。有些人会仔细比较挑选不同的干洗店，所以干洗服务对他们来说就是选购服务；但其他人可能会选择最近的干洗店，对这些人来说，干洗就是便利服务。因此，营销商必须仔细观察消费群，了解消费者如何评价他们的产品。
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