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认识商业（修订第10版） [:1703730299]
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营销各种消费品和服务
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一种常用的区分消费品和服务的方法是将其分为四大类：便利、选购、特殊及非渴求。
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1．便利品和服务（convenience goods and services）指消费者花最少心思选购且经常购买的产品（例如糖果、口香糖、牛奶、零食、汽油、银行服务）。销售最多便利品的商店非 7-11 莫属。地点、品牌知名度和形象对于销售便利品和服务的营销商来说很重要。互联网将这种便利性带到了另一个层次，特别是对银行与其他服务企业而言，企业若是不提供这些服务将会迅速失去市场占有率，除非它们能提供给客户面对面的最佳服务。
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2．选购品和服务（shopping goods and services）指消费者在比较各卖家在价值、质量、价格和风格的不同之后最终购买的产品。选购品和服务大都会在大型购物中心销售，这样消费者才可以比较成衣、鞋子、家用电器及汽车修护服务等产品。塔基特（Target）销售的大部分是选购品。因为许多消费者会仔细比较产品，营销商便可借机强调价格和质量差异，或是两者在组合方面的优势。想一想互联网是如何帮助你寻找合适的选购品的。
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3．特殊品和服务（specialty goods and services）指的是有独特的风格特性和品牌识别的产品。由于这些产品被视为无法取代，因此消费者会不计代价购买，例如名贵手表、昂贵的葡萄酒、毛皮大衣、珠宝、进口巧克力或是专业医师和企业咨询顾问提供的服务。
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特殊品通常通过专业的杂志来营销，例如，专业滑雪器材会通过运动杂志来销售，特殊美食会在美食杂志上做广告。互联网会帮助购买者发现特殊品。事实上，有些特殊品只能通过互联网销售。
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4．非渴求品和服务（unsought goods and services）指消费者不会注意、没想过要买的产品，或是可以解决突发问题的产品，例如紧急拖车服务、丧葬服务和保险。
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采取什么样的营销手法取决于不同的产品；换言之，便利产品和特殊品要采取不同的营销手法。促销便利产品的最好方法就是让它们可以随时买得，并且为它们创造适合的形象；价格、质量和服务的结合是选购品最有吸引力的特性；特殊品要靠广告打入特定细分的市场；人寿保险一类的非渴求品常要靠个人推销的方式，而汽车拖车服务则主要是靠黄页的广告营销。
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产品或服务到底属于哪个类别完全是依据消费者个人的定义，咖啡对某个消费者来说是选购品，香醇美食家咖啡对另一个消费者来说就可能是特殊品。有些人会仔细比较挑选不同的干洗店，所以干洗服务对他们来说就是选购服务；但其他人可能会选择最近的干洗店，对这些人来说，干洗就是便利服务。因此，营销商必须仔细观察消费群，了解消费者如何评价他们的产品。
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营销工业品和服务
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根据用途的不同，许多产品可以划分为消费品和工业品。个人在家中所用的计算机显然属于消费品。但在商业环境中，比如会计师事务所或制造工厂，同样的计算机就被归于工业品。
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工业品（industrial goods）（也称为商业产品或企业间产品）是用来生产其他产品的产品，属于企业间市场。有些产品可以同时被归类为消费品和工业品。我们已经提到过个人计算机是如何被归为这两类的。计算机是消费品，所以会在像百思买（Best Buy）这样的卖场或是通过计算机杂志销售，而促销的手法则是广告。若是作为工业品，个人计算机比较有可能通过业务员或是网络销售，广告的重要性就不如促销策略来得重要。对产品的分类有利于我们决定适当的营销组合策略。
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图 13.2 举出一些消费品、工业品及服务的分类。“设施”（installations）包括了主要的资本设备，像是新厂房和重型机械；“资本项目”（capital items）是指耗资巨大且持续时间长的产品，一座新的工厂就同时作为设施和资本项目被考虑；“辅助设备”（accessory equipment）包括相对不耐久的资本项目，也没有像设施那么昂贵，例如计算机、复印机和其他不同的工具。各种工业品都列举在图 13.2 中。
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图 13.2 不同类别的消费品、工业品和服务
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认识商业（修订第10版） ◎包装改变产品
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我们先前提到消费者会从许多方面来衡量整体产品价值，其中也包括品牌。令人讶异的是，包装在衡量时是如此重要。许多公司运用包装来改变或是改善基本的产品，例如只要掀盖就能挤出西红柿酱的瓶子、旋转顶盖和把手合一的正方形涂料罐、免漏斗的塑料机油罐、泵式牙膏、密封包装晚餐、微波爆米花、一次性调味包和其他食物等。另一项有趣的创新是芳香包装，亚里桑那饮料公司（Arizona Beverage）推出的芳香盖冰茶。在每项案例里包装都改变了消费者对既有产品的印象，并且创造了广大市场。塑料包装封套是否偶尔让你感到不便？你最喜欢那种包装创意？你是否能发现创新包装的潜力市场？事实上，包装已经成为了一种专业，密歇根州立大学的包装学院就是一个最佳证明。包装必须提供以下的功能：
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1．吸引消费者的注意。
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2．保护里面的产品，在搬运和储藏时要能保持直立，要看起来完好无缺，可以防止偷窃
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3．可轻易打开使用。
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4．描述并提供内容物的信息。
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5．解释产品的好处。