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认识商业（修订第10版） [:1703730300]
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营销工业品和服务
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根据用途的不同，许多产品可以划分为消费品和工业品。个人在家中所用的计算机显然属于消费品。但在商业环境中，比如会计师事务所或制造工厂，同样的计算机就被归于工业品。
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工业品（industrial goods）（也称为商业产品或企业间产品）是用来生产其他产品的产品，属于企业间市场。有些产品可以同时被归类为消费品和工业品。我们已经提到过个人计算机是如何被归为这两类的。计算机是消费品，所以会在像百思买（Best Buy）这样的卖场或是通过计算机杂志销售，而促销的手法则是广告。若是作为工业品，个人计算机比较有可能通过业务员或是网络销售，广告的重要性就不如促销策略来得重要。对产品的分类有利于我们决定适当的营销组合策略。
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图 13.2 举出一些消费品、工业品及服务的分类。“设施”（installations）包括了主要的资本设备，像是新厂房和重型机械；“资本项目”（capital items）是指耗资巨大且持续时间长的产品，一座新的工厂就同时作为设施和资本项目被考虑；“辅助设备”（accessory equipment）包括相对不耐久的资本项目，也没有像设施那么昂贵，例如计算机、复印机和其他不同的工具。各种工业品都列举在图 13.2 中。
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图 13.2 不同类别的消费品、工业品和服务
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认识商业（修订第10版） ◎包装改变产品
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我们先前提到消费者会从许多方面来衡量整体产品价值，其中也包括品牌。令人讶异的是，包装在衡量时是如此重要。许多公司运用包装来改变或是改善基本的产品，例如只要掀盖就能挤出西红柿酱的瓶子、旋转顶盖和把手合一的正方形涂料罐、免漏斗的塑料机油罐、泵式牙膏、密封包装晚餐、微波爆米花、一次性调味包和其他食物等。另一项有趣的创新是芳香包装，亚里桑那饮料公司（Arizona Beverage）推出的芳香盖冰茶。在每项案例里包装都改变了消费者对既有产品的印象，并且创造了广大市场。塑料包装封套是否偶尔让你感到不便？你最喜欢那种包装创意？你是否能发现创新包装的潜力市场？事实上，包装已经成为了一种专业，密歇根州立大学的包装学院就是一个最佳证明。包装必须提供以下的功能：
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1．吸引消费者的注意。
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2．保护里面的产品，在搬运和储藏时要能保持直立，要看起来完好无缺，可以防止偷窃
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3．可轻易打开使用。
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4．描述并提供内容物的信息。
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5．解释产品的好处。
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6．提供产品的保证、警告和其他消费者应该注意的事项。
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7．提供价格、价值及使用方式。
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此外，包装也可以吸引零售商销售自己的产品。举例来说，包装上的通用产品条码（Universal Product Codes, UPCs）让存货管理更容易。通用的产品条码是由条形码（黑白条纹）和预设的数字所组成，它可以提供零售商产品的相关信息（价格、大小、颜色等）。简言之，包装改变了产品的外观、用途和吸引力。
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一项追踪产品的新技术是射频识别芯片，贴在产品上就能一直发出讯号，方便公司追踪产品所在的位置。它比条形码更高明之处，在于芯片可承载更多资讯，不像条形码一次只能刷读一个产品项目（而是可以一次扫读所有结账台上的产品），并且可以远距操作（条形码只能近距离）。沃尔玛在使用这种技术方面可谓独占鳌头。
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包装日益重要
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包装在产品供应上一直占有重要地位，但在今天，它比以往承担更多的促销任务。许多过去由售货员销售的产品，现在陈列在自助式的商店中，而包装也被赋予了更多销售上的责任。美国的公正包装与标签法（Fair Packaging and Labeling Act）已通过，所以消费者能从包装得到数量与价值的比较。因此，比起从前来说现在人们可以从包装上得到更多信息。
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包装可以使用所谓的捆绑销售（bundling）的策略，指的是将商品和（或）服务组合起来，并确定一个价格。维珍航空公司（Virgin Airlines）将巴士上门接送服务与飞机上的信息传递捆绑到其整体产品价值中。金融服务机构则提供从理财建议到帮助选购保险、股票、债券、共同基金等服务。当产品和服务组合贩卖时，其中一定不能包含太多内容，否则定价会过高。最好的方式就是与消费者合作，开发出提升价值的产品来满足他们的个人需求。
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域外观察名称博弈
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设想你开发出了产品，并且已经投放到了市场。那么，你如何称呼它呢？据说美国人喜欢的饼干奥利奥（Oreo）就是一个非常棒的名字，因为单词中的两个 O 很好地反映出了饼干的形状。名字会成为魅力的一部分吗？根据全球语言监测机构的数据，推特（Twitter）已经成为英语中使用最多的单词。当你想到美国产品时，你会想到这些名字：可口可乐、百事可乐和哈根达斯（没错，它是美国产品）等等。