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认识商业（修订第10版） ◎包装改变产品
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我们先前提到消费者会从许多方面来衡量整体产品价值，其中也包括品牌。令人讶异的是，包装在衡量时是如此重要。许多公司运用包装来改变或是改善基本的产品，例如只要掀盖就能挤出西红柿酱的瓶子、旋转顶盖和把手合一的正方形涂料罐、免漏斗的塑料机油罐、泵式牙膏、密封包装晚餐、微波爆米花、一次性调味包和其他食物等。另一项有趣的创新是芳香包装，亚里桑那饮料公司（Arizona Beverage）推出的芳香盖冰茶。在每项案例里包装都改变了消费者对既有产品的印象，并且创造了广大市场。塑料包装封套是否偶尔让你感到不便？你最喜欢那种包装创意？你是否能发现创新包装的潜力市场？事实上，包装已经成为了一种专业，密歇根州立大学的包装学院就是一个最佳证明。包装必须提供以下的功能：
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1．吸引消费者的注意。
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2．保护里面的产品，在搬运和储藏时要能保持直立，要看起来完好无缺，可以防止偷窃
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3．可轻易打开使用。
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4．描述并提供内容物的信息。
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5．解释产品的好处。
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6．提供产品的保证、警告和其他消费者应该注意的事项。
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7．提供价格、价值及使用方式。
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此外，包装也可以吸引零售商销售自己的产品。举例来说，包装上的通用产品条码（Universal Product Codes, UPCs）让存货管理更容易。通用的产品条码是由条形码（黑白条纹）和预设的数字所组成，它可以提供零售商产品的相关信息（价格、大小、颜色等）。简言之，包装改变了产品的外观、用途和吸引力。
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一项追踪产品的新技术是射频识别芯片，贴在产品上就能一直发出讯号，方便公司追踪产品所在的位置。它比条形码更高明之处，在于芯片可承载更多资讯，不像条形码一次只能刷读一个产品项目（而是可以一次扫读所有结账台上的产品），并且可以远距操作（条形码只能近距离）。沃尔玛在使用这种技术方面可谓独占鳌头。
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包装日益重要
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包装在产品供应上一直占有重要地位，但在今天，它比以往承担更多的促销任务。许多过去由售货员销售的产品，现在陈列在自助式的商店中，而包装也被赋予了更多销售上的责任。美国的公正包装与标签法（Fair Packaging and Labeling Act）已通过，所以消费者能从包装得到数量与价值的比较。因此，比起从前来说现在人们可以从包装上得到更多信息。
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包装可以使用所谓的捆绑销售（bundling）的策略，指的是将商品和（或）服务组合起来，并确定一个价格。维珍航空公司（Virgin Airlines）将巴士上门接送服务与飞机上的信息传递捆绑到其整体产品价值中。金融服务机构则提供从理财建议到帮助选购保险、股票、债券、共同基金等服务。当产品和服务组合贩卖时，其中一定不能包含太多内容，否则定价会过高。最好的方式就是与消费者合作，开发出提升价值的产品来满足他们的个人需求。
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域外观察名称博弈
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设想你开发出了产品，并且已经投放到了市场。那么，你如何称呼它呢？据说美国人喜欢的饼干奥利奥（Oreo）就是一个非常棒的名字，因为单词中的两个 O 很好地反映出了饼干的形状。名字会成为魅力的一部分吗？根据全球语言监测机构的数据，推特（Twitter）已经成为英语中使用最多的单词。当你想到美国产品时，你会想到这些名字：可口可乐、百事可乐和哈根达斯（没错，它是美国产品）等等。
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为产品取一个名字曾经相对容易。现在，二百多个国家处在同一个网络平台，于是选择一个恰当的名字就成了一个全球性问题。例如，新西兰的一家网页开发公司选了个名字 hairyLemon，估计至少有 1/3 叫 hairyLemon 的公司是跟着它取的名字。并不是自己起的所有名字都能成功。例如，当俄罗斯天然气工业股份公司（Gazprom）与尼日利亚国家石油公司（NNPC）组建合资公司时，该公司的名字叫作 NiGaz。我们只能说这不是一个很棒的名字。
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有时，一个成功的名字是偶然得到的。例如，流行的搜索引擎谷歌本应该叫作 Googol，这是一个科学术语，表示 1 后面有 100 个 0 的数。然而，谷歌的创始人在注册域名时写错了。这个错误使它成为一个温暖、易记的名字，而且像是人的名字。
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在“营销”那一章，我们为新开张的素食餐厅取名“非常素食店”。你想到过更好的名字吗？与其他人一起进行头脑风暴起名字会有帮助吗？有必要请起名专家参与进来吗？
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如果你想在世界各地的学校里开设素食餐厅将会怎样？那会有什么不同吗？你能理解名字对于许多公司的长期成功至关重要的原因吗？
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资料来源：Susan Purcell and Jay Jurisich, “Enter the Lexicon,”Bloomberg Businessweek, October 25–October 31, 2010; and Igor International Naming and Branding Agency, www.igorinternational.com, accessed April 2011.
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认识商业（修订第10版） ◎品牌和品牌资产
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