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包装日益重要
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包装在产品供应上一直占有重要地位，但在今天，它比以往承担更多的促销任务。许多过去由售货员销售的产品，现在陈列在自助式的商店中，而包装也被赋予了更多销售上的责任。美国的公正包装与标签法（Fair Packaging and Labeling Act）已通过，所以消费者能从包装得到数量与价值的比较。因此，比起从前来说现在人们可以从包装上得到更多信息。
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包装可以使用所谓的捆绑销售（bundling）的策略，指的是将商品和（或）服务组合起来，并确定一个价格。维珍航空公司（Virgin Airlines）将巴士上门接送服务与飞机上的信息传递捆绑到其整体产品价值中。金融服务机构则提供从理财建议到帮助选购保险、股票、债券、共同基金等服务。当产品和服务组合贩卖时，其中一定不能包含太多内容，否则定价会过高。最好的方式就是与消费者合作，开发出提升价值的产品来满足他们的个人需求。
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域外观察名称博弈
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设想你开发出了产品，并且已经投放到了市场。那么，你如何称呼它呢？据说美国人喜欢的饼干奥利奥（Oreo）就是一个非常棒的名字，因为单词中的两个 O 很好地反映出了饼干的形状。名字会成为魅力的一部分吗？根据全球语言监测机构的数据，推特（Twitter）已经成为英语中使用最多的单词。当你想到美国产品时，你会想到这些名字：可口可乐、百事可乐和哈根达斯（没错，它是美国产品）等等。
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为产品取一个名字曾经相对容易。现在，二百多个国家处在同一个网络平台，于是选择一个恰当的名字就成了一个全球性问题。例如，新西兰的一家网页开发公司选了个名字 hairyLemon，估计至少有 1/3 叫 hairyLemon 的公司是跟着它取的名字。并不是自己起的所有名字都能成功。例如，当俄罗斯天然气工业股份公司（Gazprom）与尼日利亚国家石油公司（NNPC）组建合资公司时，该公司的名字叫作 NiGaz。我们只能说这不是一个很棒的名字。
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有时，一个成功的名字是偶然得到的。例如，流行的搜索引擎谷歌本应该叫作 Googol，这是一个科学术语，表示 1 后面有 100 个 0 的数。然而，谷歌的创始人在注册域名时写错了。这个错误使它成为一个温暖、易记的名字，而且像是人的名字。
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在“营销”那一章，我们为新开张的素食餐厅取名“非常素食店”。你想到过更好的名字吗？与其他人一起进行头脑风暴起名字会有帮助吗？有必要请起名专家参与进来吗？
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如果你想在世界各地的学校里开设素食餐厅将会怎样？那会有什么不同吗？你能理解名字对于许多公司的长期成功至关重要的原因吗？
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资料来源：Susan Purcell and Jay Jurisich, “Enter the Lexicon,”Bloomberg Businessweek, October 25–October 31, 2010; and Igor International Naming and Branding Agency, www.igorinternational.com, accessed April 2011.
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认识商业（修订第10版） ◎品牌和品牌资产
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品牌（brand）是名称、标志或图案（或上述元素的组合），它可以将某个销售者或一群销售者所提供的产品或服务与其竞争者区别开。“品牌”这个词几乎包含了辨别一项产品的所有方法。正如我们在第 12 章中注意到的那样，品牌名称（brand name）是由单词、字母或是单词或字母的组合构成的，可以将某位销售者的产品或服务与其竞争者区别开来。你可能熟悉的品牌名称有红牛（Red bull）、索尼、德尔蒙特（Del Monte）、金宝汤、李维斯、谷歌、博登（Borden）、米克劳（Michelob）等。品牌名称赋予产品独特性，使它们对消费者产生吸引力。本章的“域外观察”专栏更加深入地讨论了产品名称问题。
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商标（trademark）是受法律保护的专有品牌名称或图案设计。像麦当劳的黄金拱门就是一个众所皆知的商标，有助于展现该公司的声誉和形象。麦当劳可能会提起诉讼，阻止某个公司出售“McDonnel”之类的汉堡。你知道星巴克在中国开咖啡店了吗？（密切关注这个名字。）
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人们通常会被特定的品牌名称所吸引，即使他们知道某些特定的产品在不同的品牌之间是没有差异的。例如大家会说所有的阿司匹林都一样，但如果在他们面前放两个瓶子，一瓶标示为安那辛（Anacin）品牌，另一瓶则是不知名的品牌，大部分的人还是会选择知名的品牌。购买汽油者往往较价格更看重品牌（如美孚）。
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对客户而言，品牌名称可以确保质量，缩短搜寻时间，并且增加购买的权益。对卖方而言，品牌名称有助于将新产品导入市场，增强促销力度，增加重复购买，并差异化产品以提高定价。你喜欢哪些品牌名称？
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品牌类别
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你可能会很熟悉几种品牌类别。制造商品牌名称（manufacturers’brand names）指产品分销全国各地的制造商品牌，像是施乐、柯达、索尼和雪佛兰。
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经销商（私有）品牌［dealer （private-label）brands］是指产品本身不挂制造商的品牌名称，而是挂批发商或零售商的品牌名称，例如肯摩尔（Kenmore）和蒂哈（Diehard）就是两个由西尔斯（Sears）销售的经销商品牌。这些品牌通常也称为“族品牌”（house brands）或是“分销商品牌”（distributor brands）。
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许多制造商害怕它们的品牌名称会变成“通用名”（generic name）。通用名是一个产品种类的名称。你知道阿司匹林和油布曾经是品牌名称吗？尼龙、电梯、煤油和拉链也是一样，这些名称变得很普遍，所以大家把它们和产品画上等号，它们也失去了品牌的地位变成通用名（这些是经过法院判决确定的）。因此，生产者必须想一个新的品牌名称，原先的阿司匹林变成拜耳（Bayer）阿司匹林。现在，施乐和“Rollerblade”直排轮滑鞋等企业仍在保护自己的品牌名称。
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非品牌产品（generic goods）是相较于全国性产品或私人品牌，通常采取量贩折扣方式销售的无品牌产品，使用基本的包装而且几乎不用广告。部分这类产品的质量较差，但也有许多产品与它们模仿的全国性品牌产品有相同的质量，例如非品牌卫生纸、非品牌香烟、非品牌桃子等。今日的消费者购买大量的非品牌产品，因为这些产品的总体质量在最近几年有大幅度的提升。你使用这些非品牌产品的体会是什么？
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仿冒品牌（knockoff brands）是违法复制全国知名品牌的产品。如果你看到诸如 Polo 衬衫或是劳力士（Rolex）手表之类的昂贵品牌商品以不可思议的低价在销售，你就可以十分确定它是仿冒品。它们的品牌名称常常略有不同，比如 Palo 与 Polo，或 Bolex 与 Rolex，因此，要看仔细。芝宝打火机（Zippo）就曾经要求制止仿冒产品 Rippos。
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创造品牌资产和忠诚度
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