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认识商业（修订第10版） ◎品牌和品牌资产
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品牌（brand）是名称、标志或图案（或上述元素的组合），它可以将某个销售者或一群销售者所提供的产品或服务与其竞争者区别开。“品牌”这个词几乎包含了辨别一项产品的所有方法。正如我们在第 12 章中注意到的那样，品牌名称（brand name）是由单词、字母或是单词或字母的组合构成的，可以将某位销售者的产品或服务与其竞争者区别开来。你可能熟悉的品牌名称有红牛（Red bull）、索尼、德尔蒙特（Del Monte）、金宝汤、李维斯、谷歌、博登（Borden）、米克劳（Michelob）等。品牌名称赋予产品独特性，使它们对消费者产生吸引力。本章的“域外观察”专栏更加深入地讨论了产品名称问题。
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商标（trademark）是受法律保护的专有品牌名称或图案设计。像麦当劳的黄金拱门就是一个众所皆知的商标，有助于展现该公司的声誉和形象。麦当劳可能会提起诉讼，阻止某个公司出售“McDonnel”之类的汉堡。你知道星巴克在中国开咖啡店了吗？（密切关注这个名字。）
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人们通常会被特定的品牌名称所吸引，即使他们知道某些特定的产品在不同的品牌之间是没有差异的。例如大家会说所有的阿司匹林都一样，但如果在他们面前放两个瓶子，一瓶标示为安那辛（Anacin）品牌，另一瓶则是不知名的品牌，大部分的人还是会选择知名的品牌。购买汽油者往往较价格更看重品牌（如美孚）。
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对客户而言，品牌名称可以确保质量，缩短搜寻时间，并且增加购买的权益。对卖方而言，品牌名称有助于将新产品导入市场，增强促销力度，增加重复购买，并差异化产品以提高定价。你喜欢哪些品牌名称？
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品牌类别
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你可能会很熟悉几种品牌类别。制造商品牌名称（manufacturers’brand names）指产品分销全国各地的制造商品牌，像是施乐、柯达、索尼和雪佛兰。
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经销商（私有）品牌［dealer （private-label）brands］是指产品本身不挂制造商的品牌名称，而是挂批发商或零售商的品牌名称，例如肯摩尔（Kenmore）和蒂哈（Diehard）就是两个由西尔斯（Sears）销售的经销商品牌。这些品牌通常也称为“族品牌”（house brands）或是“分销商品牌”（distributor brands）。
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许多制造商害怕它们的品牌名称会变成“通用名”（generic name）。通用名是一个产品种类的名称。你知道阿司匹林和油布曾经是品牌名称吗？尼龙、电梯、煤油和拉链也是一样，这些名称变得很普遍，所以大家把它们和产品画上等号，它们也失去了品牌的地位变成通用名（这些是经过法院判决确定的）。因此，生产者必须想一个新的品牌名称，原先的阿司匹林变成拜耳（Bayer）阿司匹林。现在，施乐和“Rollerblade”直排轮滑鞋等企业仍在保护自己的品牌名称。
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非品牌产品（generic goods）是相较于全国性产品或私人品牌，通常采取量贩折扣方式销售的无品牌产品，使用基本的包装而且几乎不用广告。部分这类产品的质量较差，但也有许多产品与它们模仿的全国性品牌产品有相同的质量，例如非品牌卫生纸、非品牌香烟、非品牌桃子等。今日的消费者购买大量的非品牌产品，因为这些产品的总体质量在最近几年有大幅度的提升。你使用这些非品牌产品的体会是什么？
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仿冒品牌（knockoff brands）是违法复制全国知名品牌的产品。如果你看到诸如 Polo 衬衫或是劳力士（Rolex）手表之类的昂贵品牌商品以不可思议的低价在销售，你就可以十分确定它是仿冒品。它们的品牌名称常常略有不同，比如 Palo 与 Polo，或 Bolex 与 Rolex，因此，要看仔细。芝宝打火机（Zippo）就曾经要求制止仿冒产品 Rippos。
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创造品牌资产和忠诚度
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营销商未来的一个主要目标就是建立品牌资产的概念。品牌资产（brand equity）是品牌名称及其相关形象的价值。通常，一家公司在将其品牌卖给其他公司之前是不知道它的价值的。品牌资产评级较高的品牌名称包括雷诺膜（Reynolds Wrap）铝箔和密保诺（Ziploc）食物保鲜袋。当今最具价值的品牌名称是哪个？是苹果。微软则紧跟其后。
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品牌资产的核心是品牌忠诚度。品牌忠诚度（brand loyalty）指消费者对某一品牌的满意和喜爱程度，以及承诺进一步购买的态度。一群忠诚的消费者对公司来说有重大价值，而这些价值是可以被计算出来的。制造商正在以降低产品碳排放量的方法提升的品牌忠诚度。
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过去，公司会运用优惠券和折扣方式设法加快商品销售，提高短期业绩，但这样做会侵蚀消费者对品牌产品尤其是日杂用品的信任。当公司降价销售康乃馨早餐棒（Carnation Breakfast Bars）或菲丝洗发露（Flex shampoo）等品牌产品时，许多消费者就会抱怨。这种抱怨显示出品牌的力量。现在公司都意识到了品牌资产的价值，正付出更大的努力去衡量强势品牌的获利能力。
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品牌认知（brand awareness）指当提起某类产品时，某一品牌名称呈现在脑海中的速度或容易程度。广告可以帮助企业建立强有力的品牌认知，像可口可乐和百事可乐这类已确立的品牌通常是品牌认知度最高的。赞助体育比赛[如橘子碗（Orange Bowl）橄榄球比赛和纳斯卡杯系列（NASCAR’s Cup Series）汽车赛]也有助于提升品牌认知。只是反复地出现也能增加品牌认知，这就是谷歌成为广受欢迎的品牌的方式。
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可观察到的质量也是品牌资产很重要的一环。一个产品可感知到的质量如果高过竞争对手，定价就可以高一些。创造可感知的高质量的一个关键，是找出消费者认为高质量产品应有的条件，然后运用在公司宣传的每一个信息上。影响到可感知质量的因素有价格、外观和声誉，消费者通常会根据这些线索来建立品牌偏好（brand preference，也就是偏好某种品牌的产品）。当消费者的品牌认同度（brand insistence）达到高点时，产品就会成为特殊品。例如，消费者可能会为爱车坚持指名购买固特异（Goodyear）轮胎。
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在现在的市场上，抄袭一个产品的优点十分容易，因此非品牌产品逐渐抢走了品牌产品的客户。诸如英特尔一类的品牌制造商必须比以往更快速地发展新产品和新市场，并加强促销自身品牌，才能抵抗来自竞争者的挑战。
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建立品牌联想
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一个公司所使用的名称、符号和标语，可以大大地增加公司产品的品牌认同度。品牌联想（brand association）是将某个品牌和其他适合的形象联结起来，如著名的产品使用者、受欢迎的名人、特定的地方。注意奔驰是如何将汽车和名流的奢华生活联系在一起的。负责建立品牌的人是品牌经理或产品经理，以下将讨论这个职位。
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品牌管理
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品牌经理[brand manager，有些公司称“产品经理”（product manager）]是直接对一个品牌或一条产品线负责的经理。这些责任包括所有营销组合的要素：产品、价格、地点和促销。因此，一个品牌经理就好像一家单一产品公司的总裁。许多大型消费品公司设立品牌经理这个职位的原因，是希望他们可以对新产品的发展和促销有更大的控制权。某些公司则成立了品牌管理团队来强化整体成效。
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