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认识商业（修订第10版） [:1703730305]
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创造品牌资产和忠诚度
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营销商未来的一个主要目标就是建立品牌资产的概念。品牌资产（brand equity）是品牌名称及其相关形象的价值。通常，一家公司在将其品牌卖给其他公司之前是不知道它的价值的。品牌资产评级较高的品牌名称包括雷诺膜（Reynolds Wrap）铝箔和密保诺（Ziploc）食物保鲜袋。当今最具价值的品牌名称是哪个？是苹果。微软则紧跟其后。
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品牌资产的核心是品牌忠诚度。品牌忠诚度（brand loyalty）指消费者对某一品牌的满意和喜爱程度，以及承诺进一步购买的态度。一群忠诚的消费者对公司来说有重大价值，而这些价值是可以被计算出来的。制造商正在以降低产品碳排放量的方法提升的品牌忠诚度。
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过去，公司会运用优惠券和折扣方式设法加快商品销售，提高短期业绩，但这样做会侵蚀消费者对品牌产品尤其是日杂用品的信任。当公司降价销售康乃馨早餐棒（Carnation Breakfast Bars）或菲丝洗发露（Flex shampoo）等品牌产品时，许多消费者就会抱怨。这种抱怨显示出品牌的力量。现在公司都意识到了品牌资产的价值，正付出更大的努力去衡量强势品牌的获利能力。
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品牌认知（brand awareness）指当提起某类产品时，某一品牌名称呈现在脑海中的速度或容易程度。广告可以帮助企业建立强有力的品牌认知，像可口可乐和百事可乐这类已确立的品牌通常是品牌认知度最高的。赞助体育比赛[如橘子碗（Orange Bowl）橄榄球比赛和纳斯卡杯系列（NASCAR’s Cup Series）汽车赛]也有助于提升品牌认知。只是反复地出现也能增加品牌认知，这就是谷歌成为广受欢迎的品牌的方式。
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可观察到的质量也是品牌资产很重要的一环。一个产品可感知到的质量如果高过竞争对手，定价就可以高一些。创造可感知的高质量的一个关键，是找出消费者认为高质量产品应有的条件，然后运用在公司宣传的每一个信息上。影响到可感知质量的因素有价格、外观和声誉，消费者通常会根据这些线索来建立品牌偏好（brand preference，也就是偏好某种品牌的产品）。当消费者的品牌认同度（brand insistence）达到高点时，产品就会成为特殊品。例如，消费者可能会为爱车坚持指名购买固特异（Goodyear）轮胎。
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在现在的市场上，抄袭一个产品的优点十分容易，因此非品牌产品逐渐抢走了品牌产品的客户。诸如英特尔一类的品牌制造商必须比以往更快速地发展新产品和新市场，并加强促销自身品牌，才能抵抗来自竞争者的挑战。
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认识商业（修订第10版） [:1703730306]
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建立品牌联想
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一个公司所使用的名称、符号和标语，可以大大地增加公司产品的品牌认同度。品牌联想（brand association）是将某个品牌和其他适合的形象联结起来，如著名的产品使用者、受欢迎的名人、特定的地方。注意奔驰是如何将汽车和名流的奢华生活联系在一起的。负责建立品牌的人是品牌经理或产品经理，以下将讨论这个职位。
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认识商业（修订第10版） [:1703730307]
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品牌管理
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品牌经理[brand manager，有些公司称“产品经理”（product manager）]是直接对一个品牌或一条产品线负责的经理。这些责任包括所有营销组合的要素：产品、价格、地点和促销。因此，一个品牌经理就好像一家单一产品公司的总裁。许多大型消费品公司设立品牌经理这个职位的原因，是希望他们可以对新产品的发展和促销有更大的控制权。某些公司则成立了品牌管理团队来强化整体成效。
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认识商业（修订第10版） [:1703730308]
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认识商业（修订第10版） ◎新产品开发过程
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新产品失败的概率相当高。一年内推出的新产品大约 80% 都无法达到它们预设的商业目标，而无法实现其承诺是新产品失败的主要原因，其他原因还包括展开营销过晚、地点不佳、与竞争者产品的差异不大以及包装太差等。小公司除非进行适当的产品计划和新产品开发，否则成功率会更低。图 13.3 显示新产品开发过程包括六个阶段。
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图 13.3 新产品开发流程
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产品开发有六个阶段，你认为哪个阶段最重要？
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新产品每年不断地涌入市场，获利潜力似乎很大。想象一下诸如家庭视频会议、交互式电视、Wii 游戏和产品、智能电话、视频 iPod 与其他创新等。这些创意是怎么产生的？如何测试？一个创意的寿命有多长？以下将检视这些议题。
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认识商业（修订第10版） [:1703730309]
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新产品构思
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现在，一般需要七个创意才会产生一个产品。大部分新工业品的创意来自于公司员工的建议，而不是研发部门。不过，研究和开发是新产品的一个主要来源。员工是新消费品创意的主要来源。企业也要听取供应商在新产品开发方面的创意，因为供应商常常会接触到新的创意。现有的消费者也是新产品创意的一个好来源。
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认识商业（修订第10版） [:1703730310]
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产品筛选
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