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认识商业（修订第10版） [:1703730307]
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品牌管理
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品牌经理[brand manager，有些公司称“产品经理”（product manager）]是直接对一个品牌或一条产品线负责的经理。这些责任包括所有营销组合的要素：产品、价格、地点和促销。因此，一个品牌经理就好像一家单一产品公司的总裁。许多大型消费品公司设立品牌经理这个职位的原因，是希望他们可以对新产品的发展和促销有更大的控制权。某些公司则成立了品牌管理团队来强化整体成效。
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认识商业（修订第10版） ◎新产品开发过程
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新产品失败的概率相当高。一年内推出的新产品大约 80% 都无法达到它们预设的商业目标，而无法实现其承诺是新产品失败的主要原因，其他原因还包括展开营销过晚、地点不佳、与竞争者产品的差异不大以及包装太差等。小公司除非进行适当的产品计划和新产品开发，否则成功率会更低。图 13.3 显示新产品开发过程包括六个阶段。
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图 13.3 新产品开发流程
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产品开发有六个阶段，你认为哪个阶段最重要？
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新产品每年不断地涌入市场，获利潜力似乎很大。想象一下诸如家庭视频会议、交互式电视、Wii 游戏和产品、智能电话、视频 iPod 与其他创新等。这些创意是怎么产生的？如何测试？一个创意的寿命有多长？以下将检视这些议题。
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认识商业（修订第10版） [:1703730309]
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新产品构思
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现在，一般需要七个创意才会产生一个产品。大部分新工业品的创意来自于公司员工的建议，而不是研发部门。不过，研究和开发是新产品的一个主要来源。员工是新消费品创意的主要来源。企业也要听取供应商在新产品开发方面的创意，因为供应商常常会接触到新的创意。现有的消费者也是新产品创意的一个好来源。
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认识商业（修订第10版） [:1703730310]
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产品筛选
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产品筛选（product screening）是剔除不具可行性的新产品创意的过程，这样公司可以聚焦于最有可能的方案。筛选的标准包括新产品和现有产品能否相适应、产品的获利能力、畅销度以及对个人的要求。这些要素都有各自的比重，最后会算出一个总分，根据这个总分来比较候选产品。
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认识商业（修订第10版） [:1703730311]
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产品分析
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产品分析（product analysis）是产品筛选的下一阶段，主要是进行成本预估与销售预测，以估算新产品创意的获利能力。不符合现有标准的产品不会被考虑。
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产品开发和测试
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如果产品通过了筛选和分析两个阶段，企业就会开始进一步开发，测试许多不同的产品概念或替代品。生产盒装肉产品的公司可能会开发出鸡肉热狗的概念——由鸡肉制成但有牛肉热狗的口感，并制作出一个原型或样品，让消费者品尝该产品。本章的“聚焦小企业”专栏讨论了某些产品的新创意。
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概念测试（concept testing）是将有创意的产品呈现给消费者，借此测试他们的反应。他们看到这个新产品的好处了吗？他们多久会买一次？价格怎么样？哪些特点是他们喜欢或不喜欢的？他们会提出进行哪些改变？企业会测试不同包装、品牌和成份的样品，直到产品同时满足生产和营销的需求。为了与时尚的 W 连锁酒店（W chain）竞争，一些新宾馆正在修建。据说它们要“赶时髦”。这些创新必须先让消费者尝试，以判断他们是否真的认识到并欣赏这种新的“时尚”设计。正如你打算开设“非常素食店”一样，你明白概念测试对于新素食菜肴的重要性吗？
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认识商业（修订第10版） [:1703730313]
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商品化
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即使产品测试结果很好，也要花相当的一段时间才能在市场上获得成功。就拿拉链来说，它是历史上开发时间最长的消费品之一。沃克·朱迪森（Whitcomb Judson）在 19 世纪 90 年代初期得到衣物拉链的第一个专利，之后他花了 15 年时间来改良产品。当时，消费者对于这项产品并没有太大的兴趣，在迁移到宾州米德维尔市之前，朱迪森的公司经历了无数次巨大的财务损失、更改名称及更换地点。最后，第一次世界大战时美国海军开始使用拉链。现在，泰龙公司（Talon Inc.）是美国最大的拉链制造商，每年生产 5 亿条拉链。
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这个例子告诉我们，营销的努力必须包括商品化（commercialization）。商品化是指：（1）对批发商和零售商进行促销以获得广泛地分销；（2）通过强势的广告与销售活动，持续引起批发商和消费者的高度兴趣。新的商品现在可以通过互联网和社交媒体商品化，以更快的速度推广到全球市场；网页可以让消费者看到新产品、提出问题，同时让购买变得方便而迅速。