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认识商业（修订第10版） [:1703730314]
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认识商业（修订第10版） ◎产品生命周期
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一旦产品通过开发和测试之后，就会在市场上推出。它通常会经历四个阶段的产品生命周期（product life cycle）：引入期、成长期、成熟期和衰退期（参见图 13.4）。产品生命周期是一种理论模型，探讨一个产品类别的销售与获利随时间改变的情形。然而，并非所有产品都会经历完整的生命周期，特殊品牌也许会有不同的表现。一些产品（如微波炉）会停留在引入期好几年；某些产品（如调味番茄酱）可能变成主流，未曾经历过衰退；其他的产品，像流行服饰，可能在数个月内就走完整个周期；还有些产品则可能被孤立于市场之外。无论如何，产品生命周期可以提供预期未来市场发展的基础，同时可以帮助营销策略的规划。
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图 13.4 产品生命周期中的销售和获利
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销售到达顶点之前，获利已经开始下滑；当获利和销售开始下滑时，就应该推出新产品，或是改良旧产品，以维持获利。
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产品生命周期的范例
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产品生命周期会给营销者提供富有价值的线索，使他们在一段时间内成功促销产品。有些产品有很长的产品生命周期，比如蜡笔和涂鸦粉笔，它们很少改变，而且对它们的需求似乎永远都不会减少。克雷奥拉蜡笔已经成功销售 100 年了！你认为新的虚拟电子游戏会持续多长时间？
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你可以通过观察速溶咖啡的产品生命周期，来了解整个理论如何运作。当速溶咖啡刚推出的时候，大多数的人都不喜欢它，他们还是喜欢“一般”咖啡，几年之后，人们才慢慢接受速溶咖啡（引入期）。从某个时点开始，速溶咖啡突然快速受到欢迎，这时许多品牌推出（成长期）；一阵子之后，人们开始认同某些特定品牌，这时销售呈现平稳（成熟期）；紧接着，由于冷冻干燥咖啡引进，销售开始缓慢下滑（衰退期）；现在，冷冻干燥咖啡也进入了衰退期，因为消费者会从星巴克购买袋装咖啡在家中泡煮。确认一个产品位于哪个时期对营销商非常重要，因为这样的分析可以帮助他们做出明智有效的营销决策。
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运用产品生命周期
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产品在不同时期需要有不同的营销策略。表 13.1 列出可能要做出的营销组合决策。当你浏览整张表时，会发现每个阶段都包括数个营销组合的改变。记住，这些都是理论上的概念，所以只能当作参考。该表上所列定价策略将在稍后讨论。
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表 13.1 产品生命周期内采取的策略范例
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营销组合要素
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生命周期阶段
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产品
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价格
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地点
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促销
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引入期
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提供通过市场测试的产品；维持少量组合
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将新产品价格定得很高（撇脂定价策略）或采用低价策略
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通过批发商销售；选择分销
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商人投资广告及促销，以让产品进入商店贩售，并让消费者购买
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成长期
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