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成本导向定价
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成本常常是生产者为产品定价的主要依据。企业建立详尽的成本会计系统来测量生产成本（包括原料、劳动力和日常开支），再考虑一定的利润空间然后得出价格。以汽车制造为例可以形象地说明这一过程。你将发动机、车身、轮胎、收音机、门锁和窗户、油漆等各种零部件和用工的成本加总，再加上一定的利润率就得到了价格。但问题是，这样的价格能否也能满足市场的需求。之后市场对美国汽车定价有何反应？从长期来看，是市场而不是生产者决定价格（参阅第 2 章）。定价应该考虑成本，但也应该考虑产品升级换代的预期成本、每个产品的营销目标和竞争者的售价。
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需求导向定价
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不同于以成本为基础的定价策略，目标成本（target costing）基于需求定价。它意味着我们设计一个产品，不但能让消费者满意，也可以实现企业设定的利润要求。目标成本法让最终价格成为产品开发过程中的一个投入要素，而非这个过程的结果。你要先估计一个人们愿意去购买的产品售价，之后减去你想要的利润空间，结果就是生产的目标成本，或者说是你可以花费的用来生产有利可图的产品的成本。设想你会如何使用这一方法来制造客户定制珠宝。
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竞争导向定价
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竞争导向定价（competition-based pricing）是以竞争对手作为定价基础的策略。价格可能是等于、高于或低于竞争者价格。价格的高低取决于客户的忠诚度、认知差异和竞争环境。价格领导（price leadership）是指一家或几家主导厂商制定价格后，所有产业内竞争者跟进的策略。你可能已经注意到在石油产业就有这种情况。
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盈亏平衡分析
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你在开始出售新的素食三明治前，要先确定要卖多少三明治才能获利，接着考虑是否能够达到这样的销售目标。盈亏平衡分析（break-even analysis）是指用以决定不同销售水平下的获利能力的过程。盈亏平衡点是销售的收益等于成本的那一点，计算公式如下：
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盈亏平衡点（BEP）=总固定成本（FC）/（单位价格（P）-单位变动成本（VC））
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总固定成本（total fixed costs）是不受产品生产或销售变化影响的各种费用的总和；构成固定成本的支出有购买或租用工厂、仓库成本，以及企业支付的保险费等。变动成本（variable costs）则是随生产量而改变的成本，包括生产产品所用原料的支出，以及制造产品的直接劳动成本。以生产某产品为例，假定固定成本是 200,000 美元（包括房屋贷款利息、房地产税、设备等），变动成本（劳动和原料）每盒是 2 美元。如果每个产品的单价是 4 美元，则此时的盈亏平衡点是在 100,000 盒；换句话说，除非你卖出超过 100,000 盒，否则你无法从中获利：
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BEP= FC/（P-VC）=200000 美元/（4 美元-2 美元）=200000 美元/2 美元 =100000 盒
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其他定价策略
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假设一家公司刚开发出一条新的产品线，例如蓝光影碟播放机。这家公司必须要决定如何在产品生命周期的引入期为这些播放机定价。撇脂定价策略（skimming price strategy）就是指当市场上竞争较小时，将新产品的价格定得很高以弥补开发成本并获取最大利润的一种策略。当然，巨额的利润最终将会吸引更多的新竞争者。
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第二种策略是将新播放机的定价调低，这会吸引更多的人购买，并且阻止其他公司制造，因为利润很薄。这种渗透策略（penetration strategy）让公司得以快速渗透或取得庞大的市场占有率。
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零售商采用的定价策略很多。天天低价策略（everyday low pricing, EDLP）是家得宝（Home Depot）和沃尔玛百货采取的策略。它们将产品价格定得比竞争者更低，且不组织任何额外促销活动。这种策略的指导思想是希望消费者在想买便宜商品时就到它们店里去购买，而不是等到打折、促销活动时才去购买。
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百货公司和其他零售商大多数采用高低定价策略（high-low pricing strategy）。平日的定价要比采用天天低价策略的商店要高，但是在促销期间商品的价格比较低。这种策略的问题是消费者会等到特卖时再购买，造成利润的降低。随着在线购物越来越发达，你会发现采用高低定价策略的商店越来越少，因为消费者可以在网络上找到更低的价格。
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零售商可以将价格当作它们销售产品的卖点，有些商店所有产品只卖 99 美分或 10 美元。由于成本的提高，有些出售 99 美分商品的商店将价格升至 1 元。
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在本章前述内容中你已经了解到，捆绑销售是指将两个或两个以上的产品组合在一起，并制定一个统一的价格。例如，商店可以将洗衣机与烘干机作为一个组合进行定价。捷飞络公司（Jiffy Lube）提供机油更换、加注润滑油、检查汽车液位和胎压等，并且将所有这些服务捆绑在一起统一定价。研究表明，如果能提供吸引人的和令人愉快的产品组合，那么打折会更有效地促进销售。
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心理定价（psychological pricing）指将价格定在某个使产品或服务看起来好像比它本身更便宜的价位。某栋房子定价 299,000 美元，听起来就比 300,000 元便宜。煤气公司也常使用这种心理定价。
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市场力量如何影响定价
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在了解到不同的消费者所愿意支付的价格不同之后，在定价时营销商有时会以消费者的需求，而非成本或其他因素作为考虑基础。这就是“需求导向定价”（demand-oriented pricing），你会发现电影院通常会为小孩提供较低的票价，药店会给老年人折扣就是这种定价策略的应用。在华盛顿特区的华盛顿歌剧公司（Washington Opera Company）就把最好的座位的价格调高，而把比较差的座位的价格调低，这样的策略使公司的年收入增长了 9% 。
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营销在未来的几年可能会面临新的定价问题，因为消费者现在可以在网络上比较产品和服务的价格。你可能会想要在像是 DealTime.com 或 MySimon.com 之类的网站上查看交易。Priceline.com 提供了一个“需求搜集系统”（demand collection system），买方会把他们愿意支付的价格公布在上面，卖方可以决定是否要接受这个价格，消费者提出他们愿意支付的价格，就可以用理想的价格买到机票、旅馆住宿和其他商品。他们也可以在网上购买二手商品。显然，当消费者可以得到更多来自世界各地的价格信息之后，价格竞争就会更加激烈，在这个情况下非价格竞争（nonprice competition）就有可能增加。
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