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市场力量如何影响定价
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在了解到不同的消费者所愿意支付的价格不同之后,在定价时营销商有时会以消费者的需求,而非成本或其他因素作为考虑基础。这就是“需求导向定价”(demand-oriented pricing),你会发现电影院通常会为小孩提供较低的票价,药店会给老年人折扣就是这种定价策略的应用。在华盛顿特区的华盛顿歌剧公司(Washington Opera Company)就把最好的座位的价格调高,而把比较差的座位的价格调低,这样的策略使公司的年收入增长了 9% 。
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营销在未来的几年可能会面临新的定价问题,因为消费者现在可以在网络上比较产品和服务的价格。你可能会想要在像是 DealTime.com 或 MySimon.com 之类的网站上查看交易。Priceline.com 提供了一个“需求搜集系统”(demand collection system),买方会把他们愿意支付的价格公布在上面,卖方可以决定是否要接受这个价格,消费者提出他们愿意支付的价格,就可以用理想的价格买到机票、旅馆住宿和其他商品。他们也可以在网上购买二手商品。显然,当消费者可以得到更多来自世界各地的价格信息之后,价格竞争就会更加激烈,在这个情况下非价格竞争(nonprice competition)就有可能增加。
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认识商业(修订第10版) ◎非价格竞争
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营销商通常会在产品的特质而非价格上竞争。你也许已经注意到像汽油、糖果盒,甚至小轿车和私立大学学费这样的主要产品等的价格差异都很小。
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你也不会看到电视机用价格当作主要的促销手段。同样地,营销商会比较强调产品形象和对消费者的好处,像是舒适性、样式、方便和耐用等。
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许多小企业会随产品提供额外的服务,以与大公司竞争。提供好的服务会使同质化的产品更有竞争力。例如,丹尼·奥尼尔(Danny O’Neill)是一家小型批发商,专门为高级餐厅提供美食家咖啡,它必须观察竞争者价格及其提供的服务,并且依此来决定可以额外收取的费用。为了索取更高的价格,它必须提供更好的服务。大公司通常也是如此,有些航空公司强调亲切、大“躺”椅、准时、更丰富的航班以及其他服务;高价的旅馆强调“无意外”(no surprises)、商业服务、健身房和其他附加服务。
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认识商业(修订第10版) ◎总 结
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1.描述整体产品价值。
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·整体产品价值包含哪些要素?
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整体产品价值是消费者决定是否要买某样东西时考虑的所有因素,包含价格、品牌名称、使用满意度等。
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·产品线和产品组合的差异是什么?
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产品线是一群物理特征相似,或是拥有相近市场的产品。口香糖的产品线包括了泡泡口香糖、无糖口香糖等。产品组合则是由单一制造商提供的所有产品线的总和。一家厂商可能会提供口香糖、糖果、嚼烟草等产品线。
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·厂商如何创造产品和服务的产品差异化?
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厂商可以用定价、广告和包装的组合,让他们的产品具有独特性和吸引力。
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2.识别不同的消费者和工业品。
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·什么是消费品?
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消费品卖给你我一样的最终消费者,而非卖给企业。
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·消费品与服务的四个分类是什么?它们分别采用哪些营销手法?
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分为便利品和服务(花最少心思选购)、选购品和服务(人们会搜寻比较价格和质量)、特殊品和服务(消费者会不计代价去购买,通常要求特殊品牌)以及非渴求品和服务(消费者还并没有意图去购买的商品和服务,或者是发现他们在解决意外时所需要的产品)。便利品和服务最好用地点来促销,选购品和服务靠的是价格与质量的吸引力,特殊品和服务则是靠专业杂志和互动网站。
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·什么是工业品?它们和消费品的营销手法有何不同?
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