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认识商业（修订第10版） ◎批判性思考
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1．哪些增值因素会影响你对就读学校的选择？你会考虑学校的规模、位置、学费、声誉、无线上网服务、图书馆、研究服务、体育运动和所提供的课程吗？最重要的因素是什么？为什么？你的替代选择是什么？为什么你不选择它们？
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2．除了偶尔修改菜单之外，你能做什么来增加“非常素食店”的产品价值呢？
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3．当你制定“非常素食店”的菜单时，你如何利用心理定价策略？
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4．你对在产品广告中使用名人印象深刻吗？在推广“非常素食店”时，你会使用哪种名人？
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认识商业（修订第10版） 第 14 章 产品分销
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学习目标
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1．解释营销渠道的概念和价值。
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2．论述中介如何创造六种营销效用。
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3．识别分销系统中批发中介的种类。
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4．比较零售商所使用的分销策略。
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5．解释非店面零售的不同种类。
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6．解释在分销系统中建立合作的不同方式。
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7．描述物流并概括中介如何管理运输和仓储。
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人物侧写认识谢家华 美捷步首席执行官
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虽然许多网购网站取得了很大的成功，网上零售商常常会在消费者服务方面落后于开实体店的竞争对手。毕竟，在处理问题上，与销售人员面对面沟通通常要比借助一连串电子邮件商讨要容易得多。然而，拥有独特企业文化的网上鞋店美捷步（Zappos）用事实表明，网店不需要为了方便而牺牲服务质量。
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在谢家华（Tony Hsieh）以 2.65 亿美元卖掉他的第一家公司后，他加入美捷步担任首席执行官。改变公司的工作环境是他首先想做的事情之一。为了将美捷步与大批的网上零售商区别开来，他希望美捷步的服务代表用他们的活力和专业技能给消费者带来惊喜。要完成这个任务，就要让员工乐观向上，从对工作的热爱中获得激励。他给客服中心的员工极大的自由，允许他们一次跟消费者交谈几小时，或者送给消费者鲜花和感谢信，费用由公司支付。谢家华认为，消费者可能这一辈子就只给美捷步打一次电话，但这样的体验保证会留存在他们的记忆中。
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谢家华致力于培育快乐的工作环境和高质量的服务，这使得美捷步从 3200 万美元的企业成长为 12 亿美元的大公司。尽管如此，仅是谢家华无拘无束的管理风格并不能让公司取得今天的成功。他还决定，公司需要完全控制其供应链。至 2003 年，美捷步年收入的 25% 是通过承订批发系统赚取的。该系统将客户的订单转给制造商，由他们直接给客户发货。虽然这省却了公司在搬运、储存及分送产品上的麻烦，但也让公司无法准确把握所有给定时间的库存情况，从而影响了公司为消费者提供服务的能力。为了提供它所承诺的一流服务，美捷步需要对整个流程从头到尾进行控制。
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在对其存货取得全面控制之后，美捷步的服务部门准确地了解到库存量和出货量。如果消费者想要一双美捷步没有的鞋，员工甚至会将消费者直接推荐给有这种鞋的竞争者。保持自己的存货以及保证完成订单使美捷步具有了独立自主的公司文化——消费者在任何地方都能得他们想要的产品，这是公司取得成功所必需的。
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营销的 4P 是产品、地点、促销和价格。本章讲的全部是关于地点的内容。体现地点功能的还有很多方面，比如航运、仓储、分销、物流和供应链管理。我们会在本章探讨所有这些概念。最后，你会加深对产品从制造商到消费者所需要的诸多步骤的理解。
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资料来源：Christopher Palmeri, “Now For Sale, The Zappos Culture”, Bloomberg Businessweek, January 11, 2010; Brian Solis, “Zappos’Tony Hsieh Delivers Happiness Through Service and Innovation”, Fast Company, April 12, 2011; Adam Bryant, “On a Scale of 1 to 10, How Weird Are You?”The New York Times, January 9, 2010; and Paul B. Carroll, “Getting a Foothold Online”, The Wall Street Journal, June 7, 2010.
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