1703740563
认识商业（修订第10版） [:1703730329]
1703740564
认识商业（修订第10版） ◎营销中介的兴起
1703740565
1703740566
营销中的分销和仓储很容易被忽视，因为营销往往更关注广告、销售、营销研究和其他功能，却没有花太多时间去体会分销的重要性。请想想添柏岚公司（Timberland），它整合原料，生产 1200 万双鞋子，然后分销到世界各地的商店中。这是成千上万的制造商（从汽车到玩具）每天必须处理的工作。再想想大型火山喷发或海啸导致的商品供应中断。对于分销经理来说，此类问题很常见。
1703740567
1703740568
幸运的是，有无数的公司和个人愿意提供帮助，他们的工作就是将原料送给生产者，再将产品送到消费者手中。在一般情况下产品会再从消费者流向回收商，然后再回到制造商和装配企业。你知道只有 20% 的塑料水瓶被回收吗？阅读“环保意识”专栏，更多地了解可持续性和分销过程。
1703740569
1703740570
对许多企业来说，管理商品流转变成了最重要的管理功能之一。让我们看看这一功能是如何实现的。
1703740571
1703740572
营销中介 （marketing intermediaries）指辅助生产者将产品和服务运送给企业（B2B）或从企业运送给消费者（B2C）的组织。之所以被称作中介，是因为他们处在将产品由生产者送到消费者的供应链中间。分销渠道 （channel of distribution）包含所有营销中介的组合，例如代理商、经纪人、批发商和零售商，他们在产品由生产者流向消费者的途径（或渠道）中，共同负责保存及运送产品。代理商／经纪人 （agents/brokers）是指撮合买卖双方并协助双方议价，但没有产品所有权的营销中介。也就是说，在整个交易过程中他们都不曾拥有产品。试想房地产中介就是一个例子。
1703740573
1703740574
批发商（wholesaler）是将产品卖给其他组织（如零售商、制造商和医院等）的营销中介，是企业间系统的一个环节。由于存在着高额的分销成本，沃尔玛尝试着从其分销系统中取消独立的批发商，转由自己来做。也就是说，沃尔玛为自己提供属于自己的仓储和卡车。现在它拥有 120 个配送中心，53,000 部运输车辆，负责将商品配送到下属的商店。最后，零售商（retailer）指将产品卖给最终消费者（像你和我一样的个人）的组织。
1703740575
1703740576
分销渠道有助于确保信息、金钱和商品所有权的流通，同时也有助于确保适当数量和种类的商品能够在被需要时供应到相应的地点。图 14.1 显示的是精选的消费品和工业品分销渠道。
1703740577
1703740578
1703740579
1703740580
1703740581
图 14.1 工业品、消费品与服务的分销渠道
1703740582
1703740583
通常企业各个利益相关者之间的需求会有冲突。例如，支付给员工更高的薪酬会减少股东的利润。平衡这些需求是企业管理者的主要职责之一。
1703740584
1703740585
当你驶下任何一条高速公路，看到成千上万的卡车和火车正在各自运输商品时，你就能看到正在发挥作用的美国分销系统。然而，还有许多配送仓库是不大能被看见的，它们储存着商品，以备所需。你想过拥有食品、家具、服装和其他商品现货的好处吗？在你开车从一个镇赶到另一个镇的路上，你看到过配送仓库吗？
1703740586
1703740587
环保意识分销和可持续性
1703740588
1703740589
在整个教材中，我们都在谈论对在产品和服务的制造以及销售时态度更倾向于环保的公司。但是，在应用环保战略时，若没有供应链中其他公司的合作与参与，是不会取得成功的。因此，具有环保意识的公司正在催促供应链上的伙伴与他们合作，共同提出一个配送计划，以此减少污染，同时实现利润的最大化。此类计划不仅有利于阻止负面宣传，而且可以让整个系统收获更多利润。
1703740590
1703740591
最近的数据表明，交通运输的能源消耗超过了全美国的 28%，二氧化碳排放超过了 33%。火车运输的吨英里燃油效率是汽运的 4 倍，空运的二氧化碳排放是火车或航运的 600 倍。很明显，如果你有环保意识的话，选择使用哪种分销模式比当初设想的要复杂得多。世界各地的公司都在谈论测量方法，并做出相应的反应。可持续性时代已经介入到分销以及营销的其他方面。
1703740592
1703740593
资料来源：Michael S. Hopkins, “How Sustainability Creates New Opportunity,”MIT Sloan Management Review, Summer 2010; Susan L. Golicic, Courtney N. Boerstler and Lisa M. Ellram, “‘Greening’in the Supply Chain,”MIT Sloan Management Review, Winter 2010; and Todd W. Price, “Making Resource Management Work: Sustainability and the Supply Chain,”Harvard Business Review, March 2011.
1703740594
1703740595
认识商业（修订第10版） [:1703730330]
1703740596
为何需要中介
1703740597
1703740598
图 14.1 显示，部分制造商直接卖东西给消费者。那么为何还要有营销中介呢？答案是：中介可以比制造商更有效（更快、更低成本）地处理一些营销工作，例如运输、储存、销售、广告和构建关系。以下是一个简单的比喻：你可以亲自送包裹给在世界上任何地方的人，但通常你不会这么做，为什么呢？因为让美国邮政服务、联合包裹服务公司等私人公司来运送，往往更为便宜、快速。
1703740599
1703740600
同样地，你可以亲自卖房子或是直接向个体公司买股票，但大多数的人不会这么做，因为代理商与经纪人是营销中介，他们使交易过程更简单、有效且有利可图。下节将进一步探讨中介如何提升各种交易的效率。
1703740601
1703740602
认识商业（修订第10版） [:1703730331]
1703740603
中介如何创造交易效率
1703740604
1703740605
使用营销中介的好处很容易解释。假设有五个不同的食品制造商，每个都想要直接销售给五个零售商，他们就必须建立 25 个（5×5）交易关系。我们来看看如果一个批发商进入这个交易系统之后，会有什么结果：五个制造商和批发商建立五个交易关系，这个批发商会和五个零售商联系，形成五个交易关系。注意，在一个批发商加入之后，交易由 25 个减少到 10 个。图 14.2 说明了这个过程。
1703740606
1703740607
1703740608
1703740609
1703740610
图 14.2 中介如何创造交易效率
1703740611
1703740612
图示分销渠道中加入了一个批发商，可以让合同数从 25 个减少到 10 个，使交易变得更有效率。