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认识商业（修订第10版） [:1703730330]
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为何需要中介
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图 14.1 显示，部分制造商直接卖东西给消费者。那么为何还要有营销中介呢？答案是：中介可以比制造商更有效（更快、更低成本）地处理一些营销工作，例如运输、储存、销售、广告和构建关系。以下是一个简单的比喻：你可以亲自送包裹给在世界上任何地方的人，但通常你不会这么做，为什么呢？因为让美国邮政服务、联合包裹服务公司等私人公司来运送，往往更为便宜、快速。
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同样地，你可以亲自卖房子或是直接向个体公司买股票，但大多数的人不会这么做，因为代理商与经纪人是营销中介，他们使交易过程更简单、有效且有利可图。下节将进一步探讨中介如何提升各种交易的效率。
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中介如何创造交易效率
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使用营销中介的好处很容易解释。假设有五个不同的食品制造商，每个都想要直接销售给五个零售商，他们就必须建立 25 个（5×5）交易关系。我们来看看如果一个批发商进入这个交易系统之后，会有什么结果：五个制造商和批发商建立五个交易关系，这个批发商会和五个零售商联系，形成五个交易关系。注意，在一个批发商加入之后，交易由 25 个减少到 10 个。图 14.2 说明了这个过程。
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图 14.2 中介如何创造交易效率
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图示分销渠道中加入了一个批发商，可以让合同数从 25 个减少到 10 个，使交易变得更有效率。
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有些经济学家认为中介的存在会增加成本，应该被淘汰；但营销商却认为，中介可提供高于成本的价值。我们会探讨这个议题，并指出中介所提供的价值。
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中介的价值和成本
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大众总是会以怀疑的眼光来看待营销中介。一些研究显示，我们购买的东西有一半的成本是营销成本，主要用来支付给中介的费用。人们认为只要没有这些中介，产品的成本就会大大降低。听起来很有道理，但真有这么简单吗？
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以一盒售价 4 美元的麦片为例，消费者要如何让麦片变得更便宜？我们可以开车到密歇根州生产麦片的地方购买，来节省运输成本，但你能想象数百万人开车到密歇根州，只为了买一些麦片吗？当然不会，也不合理，若是让中介把麦片运到都市里，成本就便宜多了。这当中也产生了批发商的运输和仓储成本，但这些步骤不是会增加成本吗？的确，但他们也提高了价值——不必开车到密歇根州购买的价值。
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麦片现在正储存在市郊某处的一个仓库里，我们现在都可以开车到批发商处来购买，但这不是买麦片最经济的方式。如果加入汽油和时间的成本，麦片还是太贵了。我们会希望有人能够把麦片装到卡车上，将卡车开到附近的超市去，再从卡车上卸下、取出并贴上标签，再放到架上等着我们来购买。为了让购买更加方便，超市最好一天 24 小时、一周 7 天都营业。想想以上这些成本，但也想想它的价值！只要花 4 美元，我们就可以在想要的时候，轻松地买到一盒麦片。
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如果不想通过零售商，我们可以用低一点的价格买到一盒麦片，但我们必须开车到较远的仓库去，并且会花更多时间在整排的麦片里寻找自己要的产品。如果不想通过批发商，我们可以再省一点钱，但必须付出开车到密歇根州这个更高昂的成本。这里加一点，那里加一点，最后 1 美元当中，只有 25 美分是制造成本，花在分销（营销）上的成本却要 75 美分。
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图 14.3 显示你的钱花在分销过程中的哪个部分。最大的比例是花在卡车司机、批发和零售组织的店员身上。也注意一下利润只占了 3.5%，这比你原先预期的一定小很多。以下是关于中介的三个基本要点：
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图 14.3 1 美元食物的分配比例
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农民只分到 25 美分，大部分的钱都流入中间商手中，用来支付销售成本。其中，最大的成本是劳动成本（卡车司机、店员），其次是仓储成本。
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1．可以不需要有营销中介，但他们的活动必须保留。也就是说，你可以去除一些批发商和零售商，但接下来消费者或其他人就要执行中介的工作，包括运输和储存产品、寻找供应商，以及建立与供应商之间的沟通。
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2．中介组织能够存活下来，是因为它们比其他组织更快和更廉价地履行着营销职能。为了维持在营销渠道中的竞争力，它们现在必须采用最新的科技，包括搜索引擎优化、社交网络（比如进入脸谱网等）和网站统计数据分析，从而更好地理解消费者。
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3．中介会增加产品的成本，但这些成本大多可以被他们所创造的价值抵消。
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