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认识商业（修订第10版） [:1703730332]
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中介的价值和成本
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大众总是会以怀疑的眼光来看待营销中介。一些研究显示，我们购买的东西有一半的成本是营销成本，主要用来支付给中介的费用。人们认为只要没有这些中介，产品的成本就会大大降低。听起来很有道理，但真有这么简单吗？
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以一盒售价 4 美元的麦片为例，消费者要如何让麦片变得更便宜？我们可以开车到密歇根州生产麦片的地方购买，来节省运输成本，但你能想象数百万人开车到密歇根州，只为了买一些麦片吗？当然不会，也不合理，若是让中介把麦片运到都市里，成本就便宜多了。这当中也产生了批发商的运输和仓储成本，但这些步骤不是会增加成本吗？的确，但他们也提高了价值——不必开车到密歇根州购买的价值。
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麦片现在正储存在市郊某处的一个仓库里，我们现在都可以开车到批发商处来购买，但这不是买麦片最经济的方式。如果加入汽油和时间的成本，麦片还是太贵了。我们会希望有人能够把麦片装到卡车上，将卡车开到附近的超市去，再从卡车上卸下、取出并贴上标签，再放到架上等着我们来购买。为了让购买更加方便，超市最好一天 24 小时、一周 7 天都营业。想想以上这些成本，但也想想它的价值！只要花 4 美元，我们就可以在想要的时候，轻松地买到一盒麦片。
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如果不想通过零售商，我们可以用低一点的价格买到一盒麦片，但我们必须开车到较远的仓库去，并且会花更多时间在整排的麦片里寻找自己要的产品。如果不想通过批发商，我们可以再省一点钱，但必须付出开车到密歇根州这个更高昂的成本。这里加一点，那里加一点，最后 1 美元当中，只有 25 美分是制造成本，花在分销（营销）上的成本却要 75 美分。
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图 14.3 显示你的钱花在分销过程中的哪个部分。最大的比例是花在卡车司机、批发和零售组织的店员身上。也注意一下利润只占了 3.5%，这比你原先预期的一定小很多。以下是关于中介的三个基本要点：
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图 14.3 1 美元食物的分配比例
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农民只分到 25 美分，大部分的钱都流入中间商手中，用来支付销售成本。其中，最大的成本是劳动成本（卡车司机、店员），其次是仓储成本。
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1．可以不需要有营销中介，但他们的活动必须保留。也就是说，你可以去除一些批发商和零售商，但接下来消费者或其他人就要执行中介的工作，包括运输和储存产品、寻找供应商，以及建立与供应商之间的沟通。
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2．中介组织能够存活下来，是因为它们比其他组织更快和更廉价地履行着营销职能。为了维持在营销渠道中的竞争力，它们现在必须采用最新的科技，包括搜索引擎优化、社交网络（比如进入脸谱网等）和网站统计数据分析，从而更好地理解消费者。
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3．中介会增加产品的成本，但这些成本大多可以被他们所创造的价值抵消。
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认识商业（修订第10版） ◎中介创造的效用
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效用（utility）是指厂商将产品制造得比以往更有用或更易于消费者使用时，附加于产品或服务上的价值，或是满足欲望的能力。六种效用分为：形式、时间、地点、占有、信息和服务。虽然有些效用是由生产者所提供的，但多数的效用出自营销中介，我们将在以下探讨。
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形式效用
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传统上，形式效用（form utility）大部分由生产者完成而非中介，通过改变原料的形态成为有用的产品，所以农夫将小麦和谷壳分离，加工者把小麦变成面粉，都是在创造形式效用。零售商和其他营销商有时也会创造形式效用。例如，零售肉贩会将大块猪肉去除脂肪，再切成猪排。星巴克的服务生会依照客户需求调制咖啡，戴尔计算机则根据客户需求组装计算机。
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时间效用
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中介（例如零售商）会把时间效用（time utility）加入产品，即当消费者需要时即能获得的价值。迪瓦·特耐家住波士顿，某个冬夜与哥哥看电视时，突然想吃热狗、喝可口可乐，问题是家里并没有这些东西，于是便跑到转角熟食店买了一些热狗、面包、可乐和土豆片，另外也买了一些草莓冰沙和冰淇淋。迪瓦之所以可以在晚上十点买到这些东西，是因为当地的熟食店 24 小时营业，而这就是时间效用。你虽然可以随时在互联网上购物，但还是没有在街角购物方便。从另一个角度看，网络提供 24 小时服务也具备了时间价值。
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地点效用
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中介在产品中加入地点效用（place utility），指让人们可以在便利的地点购买到产品的价值。乔纳塔·瑞兹在南达科他州的荒地旅游，突然感到又饿又渴，但方圆几里之内都没有商店。乔纳塔看见路旁的标示牌上写着：“直行，7-11 超市供水供餐！”跟着标志走，她在商店停下吃些东西，买了一副太阳眼镜和一些纪念品。7-11 在一个方便的地点为旅客提供了产品和服务。纵横全美，7-11 依旧十分受到大家欢迎，因为他们都位于大家容易到达的地点，这也是提供地点效用的案例之一。随着销售越来越全球化，地点效用也会越来越重要。
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认识商业（修订第10版） [:1703730337]