1703741557
认识商业（修订第10版） ◎人员推销：聆听客户需求
1703741558
1703741559
人员推销（personal selling）是指面对面地向客户展示、促销自己的产品和服务，涉及销售人员寻找潜在客户及售后服务。有效的销售不仅是说服别人购买而已；事实上，在今天比较精确的说法是帮助他人满足他们的需要（也是帮助买家购买）。
1703741560
1703741561
考虑到这个观点，你就可以了解为何销售人员使用互联网、笔记本电脑、iPad 等工具，帮助客户搜索信息、根据消费者需求定制个性化产品、查看价格，以及做好其他有助于完成销售的所有步骤。人员推销的好处是有一个人帮助你完成交易过程。销售人员会聆听你的需要、帮助你解决问题，以及尽可能地提供帮助，使问题更加顺利而轻松地被解决。
1703741562
1703741563
公司运用人员推销的成本很高，因此还保有销售人员的公司，必须将他们训练成特别有能力、有效率，并对客户有所帮助的人。为了吸引销售人才，企业提供优厚的薪资奖金。基本上，拜访一次潜在的企业间客户，平均成本大约是 400 美元；当然，没有公司会付这么多钱随便找一个人去，具有技能并受过良好培训的专业销售人员和顾问才是上上之选。
1703741564
1703741565
域外观察在印度农村的促销
1703741566
1703741567
美国的广告主使用最新技术来促销他们的产品，而印度的全球广告经营者想要接触到 7 亿农村消费者，却连最为传统的媒体（如电视、广播电台或报纸）都无法依赖。因此，他们便利用云游四方的表演者，比如桑迪普·夏尔马（Sandeep Sharma）。这位前婚礼歌手会说笑话、示范和表演游戏节目，以便将世界上最大的品牌带给印度最偏远地区的少量观众。
1703741568
1703741569
因为没有受到全球最为严重的经济衰退的影响，印度农村消费者的开支比以前有所增加。国际品牌正在派出他们的销售人员（比如夏尔马）来到他们中间。去年，印度的总体广告支出增加了大约 10%，而农村广告的增长是该比率的 4 倍。夏尔马会免费为拖拉机更换嘉实多（Castrol）润滑油，在乡村学校分发雀巢方便面，销售联合利华的肥皂、乳霜，并且促销牙粉。他首先是征求村中长者的同意，搭起移动舞台，然后，放大音乐，开着车在村中各处转，以引起村民的注意，并且向儿童分发糖果，告诉他们把邻居带来。聚集起来的人全是男人。销售有很多互动，但极少是跟女人互动。当夏尔马跟女人谈论联合利华肥皂和护肤霜的神奇之处时，他要躲在一个活动挂图后面，以避免目光直接接触，因为那是对男人的冒犯。通常丈夫或兄弟站在附近问所有的问题，即使是女用商品也是一样。
1703741570
1703741571
夏尔马已经为林特兰德农村通信公司（Linterland Rural Communication）巡回推销了 5 年。这是一家将业务延伸到农村的公司，且与隶属于埃培智集团（Interpublic Group）的广告代理商灵狮环球公司（Lowe Worldwide）建立了合作关系。夏尔马每月收入为 350 美元，这比印度农村的普通收入要高出很多。他每月要走 5,000 多英里，每天拜访 3 个村庄，与他团队的另外 4 个人睡在廉价的宾馆里，或者睡在他的卡车上。他每次都是几个月不能回家。这虽然与他在最好的宾馆里唱歌的梦想相距甚远，但是要比在婚礼上唱歌挣的钱多很多。
1703741572
1703741573
资料来源：Eric Bellman, “The Infomercial Comes to Life in India’s Remotest Villages”, The Wall Street Journal, June 10, 2009; and Interpublic Group, www.interpublic.com, accessed May 2011.
1703741574
1703741576
销售流程的七个步骤
1703741577
1703741578
了解人员推销的最好方式就是经历一次完整的销售流程。假设你是一位软件销售员，工作是向企业用户展示你公司销售的不同程序的优点。有一个产品对与客户建立长期关系至关重要，那就是客户关系管理软件（CRM），尤其是社交 CRM 软件，它整合了社交媒体的功能，与客户建立起一种社区关系。现在，让我们从头到尾走一遍销售流程的七个步骤，看看为了销售社交 CRM 软件，你需要做什么。
1703741579
1703741580
1．客户开发和资格审核 销售流程的第一步是客户开发（prospecting），它包括寻找潜在买者，并选择最有可能购买的人。选择的过程称为资格审核（qualifying），其目的是要确定他们对产品有需求、有权利购买，并且愿意倾听销售信息。有些人称开发和审核为“销售线索挖掘”。
1703741581
1703741582
符合这些标准的人就会被称为潜在客户（prospect）。你通常会在销售展览会上看到潜在客户，他们聚集在制造商提供的摊位上并询问问题。其他的潜在客户会到你的网站上找信息，但通常最好的潜在客户是由使用过且十分了解产品的人所推荐而来的。销售人员通常会在潜在客户正式上门以前，先发送电子邮件提案给客户以确定他们是否有购买意愿。
1703741583
1703741584
2．售前接触 销售过程可能会花很长的时间，在销售开始前搜集信息十分关键。在拨打销售电话之前，你必须进行一些深入研究。在售前接触阶段，你要尽可能地了解客户及其需求。在销售社交 CRM 软件之前，你需要知道公司里哪些人最有可能购买或使用它。他们面对的是哪种客户？他们目前采用的是哪种关系策略？他们的系统是怎么建立的，他们正在寻求什么样的改进？所有信息都应该输入数据库，那么，即使某个销售代表离开公司，公司仍然可以将客户信息传交给新的销售人员。
1703741585
1703741586
3．接待客户 “你没有第二次机会来创造一个好的第一印象。”这也正是接待客户如此重要的原因，你希望给予他们和善的专业形象、创造和谐、建立信用，并开启一段良好的商业关系。通常企业是否要使用某种新的软件包，取决于买家对于销售人员所提供的可靠服务的认知。在销售社交客户关系管理产品时，你可以帮助客户训练员工在必要时升级，很重要的是这在一开始就要告诉客户。
1703741587
1703741588
4．产品演示 在你实际展示软件时，一定要让产品展示出完全契合客户需求的附加值。如万塔索（Ventaso Inc.）、山特集团（Sant Group）等企业都提供包括 powerpoint 到竞争分析在内的销售方案软件。由于事前详细准备，也了解客户可能的需求，你可以量身定做适合的销售展示。这是一个向潜在买者传达如下信息的好时机——他们正在加入其他使用这个新软件的公司领导者的行列。
1703741589
1703741590
5．释疑解惑 你应该预见到未来可能出现的质疑，并准备好适当的响应。把这些问题想成是一个创造良好关系的机会，而不是对你所说的话的挑战。客户有合理的怀疑，而你正好可以在那里解决他们的问题。关系的建立基于信赖，而信赖来自成功且诚实地与他人合作。通常你可以介绍公司的其他人让客户认识，他们可以解决客户的问题，并且提供客户所需的东西。你也可以利用笔记本电脑建立一个虚拟的会议，让客户和公司同事聊天并建立新关系。
1703741591
1703741592
6．销售履约 在回答了问题和质疑之后，你可以进入收尾，收尾（trial close）指的是使销售过程朝向实际买卖的问题或陈述。在收尾中，你可能会问：“何时使用新软件培训员工最恰当？”最后的步骤是要求客户订购并告诉顾客在哪里签名。当关系建立起来之后，销售拜访的目标可能就是得到顾客的推荐信。
1703741593
1703741594
7．售后服务 直到客户同意采购而且十分满意，销售过程才算完成。销售人员要成为客户解决方案的提供者，并且要考虑到销售之后会发生什么事情。售后服务包括处理客户的投诉、确定客户的问题已经得到解答，以及快速供给客户想要的东西。对于产品而言，通常客户服务和销售一样重要。这就是为什么大多数制造商建立了网站，客户可以在此寻找信息、解决问题。你可以看到我们为什么把销售描述成一个建立关系的过程，而不只是在交换产品或服务。随着你对新的需求做出反应并提供新的服务，销售关系可能会持续多年。
1703741595
1703741596
不同的产品和服务，销售过程也存在差异，但其主要理念是一致的。销售人员的目标应该是帮助买者购买，并且确保他们在购买之后十分满意。销售自动化（sales force automation, SFA）包含超过上百个软件，可以帮助销售人员设计产品、完成交易、连接到公司的内部网络等。有些销售人员甚至用它连接到制造工厂让客户进行虚拟参观。IBM 的销售人员可以利用各种方式，从黑莓手机和销售管理软件，到维基网站（用户可以编辑的协作网站）、博客、播客、IBM 的内部网等。
1703741597
1703741599
企业对消费者的销售过程
1703741600
1703741601
大部分对消费者的销售都在零售商店中进行，销售人员的角色与企业间的销售并不全然相同。两者的第一步骤都是先了解产品。然而，在企业对消费者销售中，销售人员不必进行客户开发和资格审核。企业对消费者的销售是假设大部分上门的客人都是有购买力的，除非是在销售汽车、家具等昂贵产品时，销售人员才会问一些问题来过滤出有购买力的潜在客户，以免浪费时间。
1703741602
1703741603
类似地，虽然应该尽可能多地了解在特定商场里购物的消费者类型，但零售销售人员通常不必经历售前接触阶段。销售人员的确需要关注购物者，避免和销售同事交头接耳，更要禁止和朋友接打电话。你曾经经历过销售人员的这种无礼行为吗？你怎么看？
1703741604
1703741605
企业对消费者销售过程的第一个步骤是接待消费者。太多的业务人员以“我可以帮你吗？”来开头，但回答通常是“不用”。较好的说法应该是 “我可以帮你些什么？”或是简单地说 “欢迎光临”。这是向客户传达一种信息：你可以随时提供服务，你的态度亲切，专业知识丰富。
[
上一页 ]
[ :1.703741556e+09 ]
[
下一页 ]