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美国商业简史 无处不在的消费者
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大批量生产降低了制造业产品的价格，无论是镰刀还是步枪，抑或是汽车和收音机。在大企业时代的前几个10年，大多数的产品是销售给其他公司的，按照今天的话来说就是“企业对企业”的交换。举个例子，钢铁厂从铁矿进货，然后卖给铁路公司，铁路公司负责为农民和商人运送货物。但是到了20世纪初的时候，大批量生产的优势，也就是越来越多的产品和越来越低的价格，席卷了整个商业世界，并且革新了日常生活，创造了现代的大规模消费社会。然而，如果仅仅是新的廉价产品通过大批量生产变得越来越容易获得这一点，并不能塑造大规模的消费文化。这次消费文化上的革命是应资本家、企业家以及深具洞察力的市场专家的有意识选择出现的。
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商业革命在历史上不仅仅依赖于生产上的发展，也依赖于分配上的发展。正如19世纪早期的商业革命依赖于道路、航路以及铁路的改进，所以20世纪早期的大规模消费经济也确实同样依赖于商品向消费者运输的新方法。简而言之，产生属于大众的消费意味着厂商需要生产大众买得起的产品。在销售和分配上的众多变化改变了美国人日常消费的方式以及美国人对现代生活的观念，没有哪个领域比零售业和广告业更能体现这一点的了。
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现在，从零售商处购买东西司空见惯，无论是从实体店还是从网店买都不奇怪。但是在工业资本主义兴起之前，只有城市才有零售设施，而且出售的都是书本和毛皮之类的特定物品。购买多种日常用品或者家用物品的观念，或者说商店本身这个观念，直到19世纪末才成形。
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从殖民时期开始，有国际联系的城市商人组成了国内富人精英的核心。他们从国外购买大量的物品，在棉花贸易繁荣的时期，美国南方这些商人就给小城镇的商店所有者供货。最成功的商人中有很多在纽约、波士顿和费城设有总店，这些地方的消费者可以直接购买商品。南北战争之后的经济大规模扩张时期，商人剔除中间商和从制造商那里直接进货的方式，把自己转变成了大的零售商。大一些的商店会对干货进行分类，比如布料、皮革、食品以及农业用具，把它们分在不同的部分或者部门。到了19世纪末，这些百货商店在主要城市当中变得普遍起来，其中包括纽约的梅西百货公司和博洛茗百货公司，以及波士顿的乔丹·马什百货公司。到了20世纪最初的几十年，这一模式也传播到了小一些的城市。
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大规模零售的另外一个先驱是邮购业的发展。随着扩张的铁路网络把乡村和大城市连接在一起，商人利用了这些新的配送通道。1872年，一位名叫A.蒙哥马利·沃德的旅行推销员，以芝加哥为基地建立了美国首家邮购公司。他出版了带插图的产品目录，然后把它们免费邮寄给小城镇的农场主，农场主可订购其中产品，这些产品的定价都低于当地价格。1886年，另一个芝加哥人，23岁的理查德·西尔斯，复制了蒙哥马利·沃德的成功，开始通过邮寄的方式销售怀表。在数年之内，西尔斯和修表专家阿尔瓦·罗巴克搭伙，同时提供销售和维护服务，全部都是通过远程的方式。这对搭档为了和蒙哥马利·沃德直接竞争，扩展了可以提供的产品，他们提供的产品目录被称为“农民的圣经”，而他们芝加哥的仓库填满了来自全国的订单。在美国的乡村，邮购公司迅速击败了本土商人，因为本土商人无法匹敌邮购公司的价格、产品的可靠性（比如退款保证），以及产品的多样性。罗巴克和西尔斯在1893年合作成立公司，到1900年的时候超过了蒙哥马利·沃德，成为全美最大的邮购公司。13
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除了百货公司和邮购公司之外，另一种新的零售模式——连锁商店——同样推动了大规模消费的传播。和传统的商店以及建立在城市的百货商店不同，连锁商店会在不同的地点开店，每家店铺都有相同的名字和单一的所有者。这种模式最早且最著名的先驱是F.W.伍尔沃斯连锁商店，从1878年一直经营到1997年。此外还有A&P（大西洋与太平洋茶叶公司），作为A&P超市一直存活到2015年。A&P成立于1859年，最初是茶叶和咖啡的折扣经销商，其创立者直接从船上购买大量货物（这能让他们提供更低的价格）。在20年之内，A&P提供多种食品杂货并且在超过100个地点拥有店面，活动范围从明尼苏达延展到弗吉尼亚。结合有效的分配渠道、存货管理以及低廉的成本这些泰勒制的标志，A&P这样的连锁百货逐渐在20世纪早期脱颖而出。14
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零售革命的成功，尤其是连锁商店模式的成功，改变了美国人作为消费者的方式，但这并非毫无代价。到了一战结束的时候，连锁商店模式已经得到广泛普及，而传统的本地商店则面临着毁灭性的竞争。对“连锁商店威胁”政治上的反对，反映了民粹主义战士针对工业垄断者的道德要求和反精英主义的呼声。批评者声称，全国性的连锁商店把小商店挤出了市场，把利润从本地社区吸走，然后交给在纽约和芝加哥这样的大城市的“缺席所有者”。他们害怕杂货商店之间的整合会创造有利于垄断定价的环境，这使得消费者即便在商品和服务质量下降的情况下依然要承担更高的价格。15
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比金钱上的考虑更为重要的是，反连锁商店的拥护者担心没有人情味的全国性销售商会威胁传统的美国价值观。他们强调零售是美国小城镇经济和社会的根本。一个代表小杂货商的说客在1930年为反连锁商店造势：“（因为连锁商店，）难道某些关于个人主动性、责任感、自我觉醒、公民意识以及个人和其社区之间的联系的事物不是丢失了吗？而这些对美国而言终归是至关重要的。”16在这场消费革命中，美国人围绕大规模零售带来的去个性化影响进行了数十年的批评，非常类似于当下人们对零售巨头沃尔玛的全国性争论。
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美国商业简史 广告的出现
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大规模消费经济给美国人带来了更多的商品，以及更容易、更廉价的获取商品的途径。但是消费性产品的出现并不意味着人们一定会买它们。吸引消费者和塑造其消费习惯的艺术凭借自身的能力成为一种商业机遇，并及时地孕育了现代广告行业。
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随着越来越多的公司为公众消费者的忠诚度展开竞争，专业化的广告机构承担了吸引消费者这一任务。这些机构中有很多坐落在麦哈顿的麦迪逊大道，这条大道自从19世纪中期开始就一直以广告和形象设计中心而闻名。广告机构的数量得到了爆炸式增长——到了1917年，全美有95%的广告是由专业人员处理的。美国的公司到了一战时期每年在广告上的花费超过10亿美元，而桂格燕麦和固特异轮胎这样的大公司在1920年为刊登杂志广告就花费了100万美元。17
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广告商在文化上和经济上都扮演了重要的角色，连接了新消费主义和不断演化的美国人与消费品之间的联系。在一战之前，大多数广告使用大量文字解释某种产品的好处，并给出一个引人注目而又合理的消费者应该购买它的理由。（那些理由并不总是准确的，但无论如何它们还是说明了产品。）文字为主的广告持续了几十年，但是广告商于20世纪20年代开始在战略上改变这些广告的内容。广告越来越多地强调产品给予消费者感受的方式，或者是产品如何代表着消费者的社会地位。例如，一战期间的广告主要关注于爱国主义和忠诚。在接下来的几年，新的能够给人们带来便利的设备，比如收音机、留声机以及汽车，它们的生产者利用美术作品和相片传递奢华和现代性的感觉。
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广告行业通过创造消费者本身并不存在的消费需求而扩张，比如兰伯特药物公司在20世纪20年代关于李施德林漱口水的案例。李施德林发明于19世纪中期，本身是被设计成手术用的以酒精为主要成分的化学强力抗菌剂。在1920年，兰伯特的广告撰写人发起了营销活动，其内容是为旧产品提出新的用法，比如李施德林可以解决口臭（只是少量使用，并且不能吞服）。在其广告当中，兰伯特把“口腔异味”这个词介绍给了美国人，这是一个晦涩的但听上去“口臭”是很专业、很科学的说法，这给人一种李施德林可以解决一个紧迫的医疗问题的印象。到了1927年，在李施德林销售的驱动下，兰伯特的利润从每年10万美元直接蹿到了每年超过400万美元，在这个过程中，几百万人的日常洗漱习惯被悄然改变了。18
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美国商业简史 通用汽车和现代公司组织
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对于很多人来说，提到20世纪20年代，想象出的就是富有活力且令人激动的画面，像《了不起的盖茨比》里面一样狂野的派对，尽管有全国禁酒令；或者是彻底狂欢、轻佻的女子以及爵士乐。这段关于流行的记忆反映了美国经历的经济巨幅增长，当时大批量生产和大规模消费走到了一起，而接下来的就是短暂的战前萧条。然而，并不是所有人都同样从中受益，农民和城市工人阶级中长期存在的抱怨还在持续，种族暴力和不断固化的针对黑人的种族隔离也是如此。推动经济繁荣的关键力量——产业聚集以及消费性产品和服务的全国市场的整合，加剧了这些冲突。
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以农业科技的进步为例，虽然作物的产量增加了，但是价格也因此下降，这对城市的消费者来说很不错，但是对农业社区而言就是危机。面对激烈的竞争和下降的利润，很多农场主觉得无可奈何，只能播种超过他们承载力的作物。过度种植不仅对土地的生产力造成了压力，农产品大丰收也同时湮没了市场，这使得价格进一步下降。与此同时，工业制造业巨大的成功给予了经理层对工人更大的影响力，而组织起来的工人在其成立工会的努力过程中会遭遇十分凶残的反对。保守的政治气候作为进步时代激进的改革的反应，按部就班地支持经理层对劳动者的特权，正如它数十年来所做的那样。
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在一战之后的几年，占支配地位的经济力量保留了通用电气、美国钢铁、杜邦这样的大型综合化制造商，这些公司因为进一步整合的全国市场和复杂化的管理而繁荣。在那些年，大的产业变得愈发一体化了，许多今天著名的公司出现并得到扩张，其中包括IBM（国际商业机器公司）、《时代周刊》、华纳兄弟（时代华纳的前身）以及迪士尼。19
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20世纪20年代同样也是福特公司——这个市场领袖以及在20世纪初期合理化生产方面的创新者，开始走向衰落的时代。在1924年，美国生产的汽车当中有2/3是福特T型轿车。在接下来的两年，福特滑落到只占总产量的1/3，而其主要竞争对手通用汽车实现了销量的翻番。根据1927年一位评论员所说，福特就像是《白鲸记》里的著名白鲸莫比·迪克，曾经一度是“汽车销售七大洋中有绝对权威的大师”，但是现在“受伤了，血液也喷涌而出”，还有着想要“把它的脂肪炸掉”的对手。20事实的确如此，通用汽车就是这么干的（比亚哈船长所做的还要成功）。在1929年通用汽车的市场份额就和福特持平了，此后通用汽车成为最大的美国汽车生产商，支配了市场。21
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为了赢得这样的变革，通用汽车成功地推行了两个战略，标志了公司组织的现代形式以及20世纪20年代发展战略的胜利。
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通用汽车成立于1904年，当时一位来自密歇根州弗林特——在福特的底特律总部西北方向只有70英里的地方——的马车制造商威廉·杜兰特，接管了绩效很差的小汽车公司别克。在接下来的几十年当中，杜兰特扩大了别克轿车的产量，并且在其法人的保护下吸收了数十个其他汽车制造商，这沿袭了由标准石油这样的大型炼油公司引领的横向一体化模式。如此之快的速度也造成了组织上和经营商的困惑，因为其多家子公司（奥兹摩比、凯迪拉克等）每一个都有着自己的内部结构、产品以及公司文化。通用汽车当中的很多产品瞄准的都是同一类型的消费者，这导致了令人沮丧的内部竞争，最终影响了利润。在20世纪第二个10年中期，杜兰特通过发起和杜邦公司的重要合作，把公司放到了重新解决这些问题的轨道上。22
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