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美国商业简史 迎合消费者
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也许，没有比麦当劳的商业模式更好地代表二战后美国平民消费的例子了。1940年，麦克劳两兄弟依靠烹饪猪肉、鸡肉和牛肉食品，在加利福尼亚州圣贝尔迪诺建立了“麦当劳Bar-B-Que（烧烤）”这一标志性的快餐餐厅。但正如两兄弟后来所说，这些食品的质量、成本和保质期时时都不相同——有时候牛肉太硬了，有时候猪肉太腻了。消费者也注意到了这一点。由于不满足于经营一家传统餐厅，两兄弟在20世纪40年代一直致力于寻找一种简化的方式。他们希望找到一种美味的食物，能够以不变的、可以接受的实惠价格销售，他们最终选择了汉堡。
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1948年秋天，麦当劳兄弟放弃了“Bar-B-Que”，并重组了餐厅。他们将餐品种类限制在汉堡、芝士汉堡、奶昔和薯条上。他们重新设计了厨房使其可以像流水线那样运行，并取消了路边摊，整个过程实现了自助服务。本质上看，这种现在很常见的快餐模式代表着一种对成功经营原则的吸收，此处所谓的成功经营原则是由那些大型的工业企业在一代人的时间内奠定的。麦当劳兄弟把大企业的高效率和高精准度应用到食品制备行业，使其业务实现了高速发展。
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除了精简产品和流程，麦当劳兄弟还成功地满足了20世纪50年代消费者对平民文化的新需求。快餐以相对较低的价格提供了外出用餐的体验，餐厅还迎合了有幼儿的家庭的需求。即使在20世纪60年代，在红发白脸的小丑罗纳德还未被设计成为公司的吉祥物之前，麦当劳（及其模仿者）就致力于营造一个家庭友好型的环境，这里没有点唱机、香烟售货机或是街头游戏机。70年代，穿越式外卖窗口“得来速”带来了更加方便和快捷的家庭快餐体验，而辅以玩具的快乐用餐模式进一步巩固了公司的形象。
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以麦当劳为代表的快餐行业，其商业模式对美国公众生活的贡献，和它提供的实际食品一样重要。相信自己已经找到了汉堡行业获胜准则的麦当劳兄弟在20世纪50年代开始寻找合伙人。1953年，亚利桑那州凤凰城的一名商人开设了第一家麦当劳特许经营店，并完成了引人注目的“金拱门”设计。第二年，来自中西部的麦乳精搅拌机营销代表雷·克罗克参观了圣贝纳迪诺餐厅（这里应用了8台他的搅拌机），并发现了其中的极大发展潜力。克罗克后来回忆道：“我想：‘哦，天哪！也许我推销自己搅拌机的方式应该是自己将这些一定会成功的汉堡店开遍整个国家。’”短短几年，克罗克彻底改变了企业特许经营的概念。10
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特许经营模式双方的一方是获得一定发展、能够提供优质服务的著名厂商；一方是较小的、但通常更本地化的零售商或销售商。前者被称为特许人，特许将自己的某一产品、品牌或方法给后者使用；后者作为特许经营人，承担小厂商的经营风险，但具有销售已经发展成熟的产品的优势。在20世纪中期，特许经营成为连锁店模式的常见选择，是食品杂货及其他零售行业的主要发展模式，特别是在快餐和酒店旅馆等领域。
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不过，特许经营的历史可以追溯到更早。19世纪50年代，当塞缪尔·胜家发明出一种特别高效率和受欢迎的缝纫机时，他就实践了为某些销售人员提供特殊许可来销售他的机器的想法。虽然纺织工厂倾向于批量购买缝纫机，但胜家也没有忽视个人零售市场。想要占领这些需要关注个人需求且在地理上分散的市场是很耗时的。尤其是在学习使用和维修时并不便利，人们通常不会选择购买一台复杂的机器。所以胜家向特许经销商们出售了特许经营权，经销商们便可销售机器并对使用者进行培训。11
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尽管有胜家这样的创新，特许经营模式在19世纪末和20世纪初期并不常见。汽车行业在20世纪一二十年代引进了这一概念，通用汽车这样的汽车制造商与其特许经营销售商签订协议，让它们销售并维修公司的产品。而在零售行业，连锁店模式更受欢迎。像A&P和西尔斯零售公司这样的区域乃至全国性的企业零售商都对它们的产品、分销渠道和定价保持严格的控制权。
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而到20世纪50年代中期，克罗克率先将特许经营模式引入了服务行业，特别是高度专业化和精简化的快餐行业。1954年，他说服麦当劳兄弟以餐厅总销售额的0.5%为回报，授予他在美国范围内建立和管理麦当劳餐厅这一特许经营权。他打造出了历史上最有利可图的长期商业模式（克罗克在1961年以270万美元的价格收购了麦当劳公司）。到1967年，有1 000多家麦当劳门店分布在这个国家的各个地区，克罗克也找到了第一家国外授权加盟商（在加拿大）。至今，麦当劳公司在美国的特许经营店超过12 000家，国际特许经营店超过16 000家，还有6 500多家隶属公司的相关机构。12
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特许经营模式被证明是一种成功的运营模式，它不仅可以将经营成本推给加盟商，从而降低克罗克自己的资本投入，还能使他的公司保持业务和产品的科学化、精准化。“我们已经制定出了符合公众喜好的汉堡包的精确配方，”1968年时他曾说，“将汉堡的尺寸降到普通圆面包的大小。”特许经营模式确保了克罗克保留对公司战略的总控制权，包括品牌广告、劳动力培训等各个方面。他的控制权不仅体现到菜单上，还延伸到餐馆经营的细节。早些时候，明尼阿波利斯的一家影院运营商询问他能否开设一家4月开业、11月关门的短期特许经营店。“不行，”克罗克告诉他，“全年运作是餐厅运转的基础条件。”只有全年运营才能保证这个经过精确计算的模式的高效率和低价格。13
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20世纪60年代，特许经营模式已经成为便利店、加油站、汽车旅馆、咖啡馆，特别是快餐店等服务业不断发展的重要支撑力，在20世纪中期获得了比任何其他类型的商业模式更快的增长速度。2010年，美国拥有超过75万个特许经营相关单位，雇用劳动力超过820万人。14除了经济效益之外，由于特许经营中的绝大多数企业都是以消费者为核心的服务行业，它还推动了美国文化的同质性。消费者可以在全美（乃至全世界）的任何地方任何一家麦当劳、戴斯酒店或赛百味，并能够清楚地了解自己将得到何种服务。作为一种商业模式，特许经营符合以消费者为中心的消费文化发展趋势，它既有条理清晰的企业结构和国际品牌优势，又能让人们因为能感受到家乡的氛围而产生赞同感。在面向消费者的服务型经济中，巨无霸就是巨大的商机。
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然而美国的快餐店也成为对健康有害的一种代表，低成本的食物会对身体健康造成不良后果。从20世纪70年代开始，美国人的健康意识越来越高，慢跑活动越来越受欢迎，吸烟率不断下降。同时，关注健康的专业人士呼吁关注麦当劳的高脂肪菜单，随着美国人对21世纪初肥胖症流行的日益关注，许多评论人员集中批评快餐行业存在的问题，并开始研究美国人，特别是贫穷人群中，肥胖率与过度消费快餐食品之间的相关性。15
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在文化层面上，批评家指责，快餐行业呈现出的特许经营模式的核心——同质性与高效率，体现了非人性化和剥削等资本主义制度中最糟糕的方面。当麦当劳这样的公司在20世纪最后30年间建立并扩大全球业务时，包括巴黎、东京、耶路撒冷等世界许多地方，纷纷指责其为美国文化帝国主义的新形式，并斥其冲击了当地的特色饮食文化。
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特许经营模式下快餐行业的发展也反映了社会和经济在由制造业向服务业转型这一长期过程中存在的种种问题。20世纪八九十年代，由于美国的制造商寻求国外廉价劳动力，本国的工厂纷纷关闭，传统蓝领就业岗位在全国逐渐枯竭。低技术含量、低收入的服务业岗位很大程度上取代了这些工业岗位。“翻转汉堡”成为不受欢迎的、低价值的工作岗位的同义词。尽管在人们的普遍印象中，快餐行业主要是青少年进入社会的第一项过渡性工作，但统计数据给出了一个不一样的事实：2010—2012年，相关研究发现大多数快餐人员有较高的学历，近1/3的从业者有至少大学本科的学历，40%的从业者在25岁以上，70%以上从业者每小时只能赚10美元甚至更少。16
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美国商业简史 零售业的革命
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汉堡和甜甜圈的特许经营改变了美国人的饮食习惯，零售行业的现代化改变了人们获得消费品的方式。1955年，美国汽车巨头通用汽车在《财富》杂志上名列全球公司排行榜榜首。在此后的20世纪内，通用汽车一直保持着这个地位。然而在2002年，它跌至第二名，取而代之的是一家在1980年几乎只见于阿肯色州的、其后在国际舞台迅速崛起的公司——沃尔玛。这家新兴公司绝不仅仅是一家商店，它成功地重新定义了零售业，并且在此过程中继承了从前为工业制造商预留的经济和政治权力。
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在大萧条时期，山姆·沃尔顿的父亲由一个农民变成了一个债务人：年轻的山姆和他的父亲在密苏里的农场因为拖欠债务而无法赎回。他因此注意到小规模农业迅速衰落的巨大社会后果。从20世纪20年代开始，大型农业公司巩固了在农业中的地位，收购了因缺乏资金购买机械设备或对玉米、小麦和棉花等大宗商品的国际价格波动缺乏抵抗力的小型家庭农场。20世纪50年代，俄克拉荷马州、阿肯色州和得克萨斯州的农业从业人数已经下降了一半。山姆·沃尔顿相信，未来新经济模式的重点在销售而不在增长。
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沃尔顿在1940年从密苏里大学获得商学学士学位后在杰西潘尼百货公司担任管理培训生，一年半后辞职参军。战争结束后，他创建了本·富兰克林连锁商店，与其他廉价商品商店如伍尔沃斯、S.S.Kresge（后来的凯马特）竞争。在接下来的15年里，他开了十多家连锁店。1962年，他从现有商店网络中汇集资本，在阿肯色州罗杰斯创建了第一家沃尔玛。
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沃尔玛的创建标志着传统杂货店经营模式的重大转变。作为本·富兰克林连锁商店的所有人，沃尔顿对其业务的结构性局限到沮丧：中小型商店之间的竞争激烈，降低了他可能收取的价格。沃尔顿的策略是找到批发商，以较低折扣大量购买畅销品，从而降低自己的销售价格，削弱竞争对手实力。但作为一个廉价商品连锁店，他的供货种类和数量受制于供应商和分销商。20世纪60年代末，在阿肯色州的本顿维尔，沃尔顿通过建立自己的仓库和配送中心克服了分销带来的问题，成为独立的零售商。
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沃尔玛实现了在供应和分销网络上的紧密配合，1970年上市后，开始了被某历史学家所称作的“奇迹十年”，最终达到年销售额10亿美元。其发展的秘密是山姆·沃尔顿对低成本消费品重要性的深刻理解，同时他愿意专注于传统大型连锁百货公司忽视的农村客户。到1980年，他每年开设50家门店（雇用2万多劳动力），这些门店几乎全分布在人口数量在1万以下的城镇。通过提供种类丰富的日常家居用品，沃尔玛逐渐在这些人烟稀少的地区挤垮了小型商店。基于这种地位，沃尔顿获得了经济学中所谓的垄断力量，作为当地供应商的主要购买者，他可以决定较低的价格，然后他“传递给”沃尔玛顾客，由此保持低售价和高盈利的模式。
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另外，沃尔顿掌握了物流的艺术，将科学管理逻辑运用到了零售业。经营自己的仓储和运输车队需要花费资金，但沃尔顿更多的是通过减少产品流动来降低这一成本，保证交货时间，并确保每家商店在正确的时间都有所需的产品。条形码扫描技术和商品通用产品条码在20世纪70年代中期首次推出，到20世纪80年代得到越来越广泛的应用，提高了商业管理效率，使沃尔玛商店经理能够在巨大的商店中追踪数千种产品。17
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20世纪80年代，沃尔玛超越了奥扎克斯，并将自己的市场范围扩展到全美。沃尔玛首先在美国东南部，然后在中西部开设了门店。1991年，即山姆·沃尔顿去世的前一年，他在全美各地都开展起了业务，并在墨西哥开设了第一个跨国门店。像麦当劳、可口可乐等知名企业品牌一样，沃尔玛也成为美国资本主义全球扩张的象征。
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作为世界最大的零售商和最高收入的公司，沃尔玛在过去30年中具有重要的文化影响力。它的领导人建立了一个健康、传统特别是符合道德标准的企业形象。它从小城镇发源的历史和对低价的承诺有助于保护公司免受民粹主义宣扬的精英主义或牟利行为的束缚，而这些问题经常困扰着大型商业企业。
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