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平台战略：正在席卷全球的商业模式革命 [:1703780612]
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平台战略：正在席卷全球的商业模式革命 开放式策略和管制式策略
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平台模式中，对于用户“边”的定义，是必然拥有开放性的特质的。否则，即使该群体与平台企业有商业往来，也不能被称为生态圈中的一个群体边。
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以苹果的智能手机为例，iPhone的硬件制造商在产业链中扮演了至关重要的角色，它们的生产质量会直接决定iPhone在消费者心中的地位。然而我们并不能将这款手机的生产厂商视为iPhone生态圈中的一边（因此在图2–9中，我们不将它画为梯形，而是将其视为iPhone平台的一部分，也就是圆圈本身）。最主要的原因就是，苹果并未将硬件这一边打造成开放的群体（例如三星不可以开发iPhone5S）。苹果的每一代iPhone产品的设计完全由自己把关，并且非常严谨地决定交由哪些制造厂商来负责生产。反观谷歌的安卓（Android）系统，硬件部分可以说完全开放给任何欲借安卓系统发展的手机制造商。于是，数不清的厂商纷纷投身到安卓的平台之中，俨然成为生态圈中丰富多元的一边群体。
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然而，由于产业与市场性质不同，某些平台企业会选择设置“用户过滤系统”，将不符合准则的人们排除在生态圈的大门之外。如此一来，我们该如何区别“开放”的定义？一旦审核机制过度严格，甚至将众多客户成员隔离开来，我们是否就无法合理地称他们为生态圈中的一边群体了呢？
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一种最基础的辨识方法是，只要平台企业与该群体的关系是通过“中立的机制选择”被纳入生态圈之中的——无论该审核体系多么严格——我们都可以称其为开放的“边”。反之，若由平台企业亲自挑选搭配的成员，则不能够视其为“边”，因为平台企业已失去其固有的中立性，这些成员顶多算是供应商或合作企业。
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iPhone手机的硬件制造商不能够代表其生态圈中的一边市场，因为那些制造商是苹果自己亲手挑选出来的。而iPhone内建App Store的应用软件开发商，则实实在在代表了一边市场群体；纵使苹果设立了相当严格的过滤条件，淘汰掉许多不合格的开发商，却从未亲自点明哪些人能够进入App Store。高门槛的生态圈大门依旧敞开，欢迎所有符合其严格条件的开发商入驻。①
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可以想象的是，面对某一边群体的策略绝对不只是完全开放或完全封闭这两种选择，这中间存在着无数种可能性。例如，毫无阻碍的全面开放策略、准则宽松的高度开放策略，或是过滤机制极度严谨的低度开放策略（我们称为管制式策略②）。让我们以不同的智能手机市场为例，深入探讨开放式策略与管制式策略的差异吧。
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案例：智能手机操作系统平台
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在过去的两年内，智能手机在全世界掀起了一股旋风。它提供了旧式手机所不具备的互动功能。其中，苹果的iPhone尤为火热，而谷歌的安卓系统也以惊人的态势奋起直追。
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智能手机的高速发展必须归功于操作系统平台的发展，如苹果的iOS（互联网操作系统）、谷歌的安卓、诺基亚的塞班（Symbian）等。这些操作系统平台最大的突破，便是能让使用者通过付费或免费下载安装自己想要的应用软件。与以往的手机从买来的那一刻直到丢弃时的界面都未曾改变不同的是，当代智能手机给用户提供了相当大的选择空间，人们能够将它的内容自行定制成想要的模样，安装自己喜爱的软件。我们甚至可以说，不会有一台智能手机的内容与另一台的完全相同。
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智能手机连接了数个不同的市场，打造出相当独特的生态圈。我们以谷歌的安卓系统和苹果iOS这两个截然不同的平台模式为例，看看它们是如何借以对每边市场采取不同程度的开放策略，实现各自的赢利目标的。
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图2–8 谷歌安卓系统的平台生态圈及其与各边市场的开放程度
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谷歌的安卓系统摆脱了统一的硬件规格，对“手机制造商”这一边实行高度开放策略，与许多知名的手机大厂合作。如HTC（宏达电）、摩托罗拉、三星等公司，均发行了以安卓系统为主的智能手机。只要通过相当开放的申请条件，几乎所有厂商均能使用安卓系统。同时，第二边“软件开发商”设计出上万种应用，在安卓的电子市场上提供给用户。当然，第三边“手机用户”代表着目标消费群体。而该系统的第四边市场则是谷歌赢利的命脉——“广告商”。如图2–8所示，谷歌的安卓平台连接了4边市场群体：手机用户、手机制造商、软件开发商与广告商。
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图2–9 苹果iOS的平台生态圈及其与各边市场的开放程度
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而图2–9中苹果iOS的生态圈却与此不同。首先，iOS的硬件具有统一规格，苹果自己把关制造程序。这方面苹果并未对外开放，所以实际上，它不能被称作是一个“边”。“软件开发商”这一边的开放策略，最早是由苹果开始的，然而，苹果对这些开发商依旧持非常谨慎的态度。“手机用户”同样是iOS生态圈中的消费族群。而最后，“广告商”虽然是苹果的第三个“边”，却不是其主要的赢利来源，所以广告商在iOS生态圈中的位置并不如在谷歌安卓中重要。可以说，苹果的iOS生态圈连接了三边市场群体：手机用户、软件开发商、广告商。但由于iPhone的主要收入来源于收费软件的利润分成与手机终端本身的销售额，也有人将广告商排除在分析范围以外，将iOS视为一个成功刺激用户与软件互动的平台。
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谷歌安卓系统的生态圈
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谷歌的战略是采取多边开放策略，非但对软件开发商采取宽松的审核标准，还与诸多有意愿的手机制造商合作。这正是安卓手机与苹果手机最大的不同之处：相较于苹果只有iOS一种款式，安卓系统的硬件设备却与其他的大品牌绑定，如上述的三星与HTC。而且这些品牌会经常推出不同款式的手机，拥有多样化的外观与功能，全部使用安卓界面③。换句话说，安卓纯粹是一个操作平台的概念，以高度开放的本质连接了各边市场。
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上述这些成员想要进驻安卓的生态圈，门槛并不高。谷歌甚至为其提供开发源代码以及许多核心工具，如搜索引擎、电子地图、文字处理工具等。而在谷歌的强力支持下，安卓的平台生态圈很快便趋于成熟，进入高速成长阶段。
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2010年，安卓的全球软件开发商有68.9万个，电子软件商城 Android Market （即安卓市场，之后改名为Google Play）在该年年底前累积了超过10万个应用软件，谷歌也从Android Market里赚取了10亿美元。然而需要注意的是，安卓这笔收入大多源自于广告商，这是谷歌生态圈的核心赢利主轴。它不像苹果的App Store，主要是靠付费软件的利润分成来获利。在Android Market里，供人免费下载的应用软件占七成，其中超过40%均融入了谷歌AdMob④的广告13。