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平台战略：正在席卷全球的商业模式革命 [:1703780613]
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平台战略：正在席卷全球的商业模式革命 决定关键赢利模式
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到目前为止，我们已探讨了企业在建筑新兴平台生态圈时必须注意的要点。平台企业在连接两边以上的群体后，必须决定核心的补贴策略。然后，通过一连串系统化的机制，引发网络效应，促进生态圈的成长，凝聚各方成员的互动，并使其产生归属感，再通过用户过滤机制维持整个生态圈的质量。如果上述目标全都顺利达成，那么平台生态圈将迅速成长，其规模也将成倍激增。
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紧接着，最重要的课题出现了：平台企业该如何实现赢利？
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平台模式有趣的地方在于，不仅它的商业模式千变万化，连赢利的方式也逐步走向多元化。基本来说，“付费方”群体通常是平台的收入来源，他们不但可以补贴另一边群体，使其茁壮成长，也为平台生态圈注入了足以维持其运营的资金血液。“付费方”对价格的敏感度相对较低，拥有较弱的价格弹性反应，因此成为平台索取费用的目标，包括进入平台的参与费用、增值服务费用等。
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然而现实的情况并非如此简单。商业竞争态势多变，有时平台企业必须作出战略性调整，更正补贴模式，而原来的“被补贴方”可能就需要扛起“付费”的责任。另一个更常见的情况是，平台企业在扩大规模的过程中逐渐分散其赢利途径，以不同的方式向各方群体收费。举例来说，互联网招聘平台前程无忧网原本向其“付费方” ——企业群体—— 进行收费，内容包括会员月费、职缺发布费，以及其他增值费等27。之后由于战略变动，开始向原来的“被补贴方” ——求职者——提供付费增值服务28，包括提高简历曝光率、检视哪些企业浏览过自己简历，以及了解自己的简历在求职者群体中的竞争力排名等多项服务29。因此，平台企业赢利的方式不仅多元化，且往往持续衍生、转化。
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图2–11 前程无忧网的双边平台架构
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注：前程无忧网原本向企业群体收费，之后也开始为一部分求职者提供付费增值服务。
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然而，无论是中国还是西方的平台企业均有着无言的共识：若要赢利，平台生态圈必须达到一定规模。有些人甚至相信，只要将平台做大，人气剧增，赢利模式自然就会浮现。这样的说法仅说对了一部分。
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若某个社交平台想在自己壮大之后，通过吸引广告商的入驻来实现赢利，那么需要注意的是，当今的广告商所看重的不再只是盲目的曝光，而是更精准、更有市场连接性的营销模式。如此一来，该社交平台的用户数据将变得异常重要；它必须从一开始就能有效地搜集人们的性别、年龄、喜好、地理分布等信息，协助广告商进行具有针对性的分析和营销（可以称其为“data-mining”，也就是数据挖掘）。因此，搜集信息的机制，理应在平台初创时期就被纳入计划。即使平台企业预计在数年后，或者用户数量达到某个门槛之后，才开始进行收费赢利，这些初步考虑依然是总体战略的重要环节，必须在构建生态圈的初期就进行规划。
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另一个问题是，赢利模式既然随着企业的千变万化而呈现多元化趋势，那么平台商业模式究竟有没有共通的赢利法则？
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答案是肯定的。本节的宗旨不在于列出市面上的千百种赢利机制，而是希望为读者带来两个极重要的观念。这两个观念建立起平台企业赢利的两大原则。下面，我们将分别以一个中国的平台企业与一个外国平台企业为例来对此作出解析。
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案例：世纪佳缘
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世纪佳缘成立于2003年，以严肃的择偶平台为主要定位，连接想寻找终身伴侣、以结婚为前提的男男女女。用户可以免费注册，登录平台之后马上可以浏览众多异性的数据。该网站的巧妙之处在于，当你点击进入某位异性的数据页，对方的重点信息——包括实际年龄、星座、血型、身高、学历、职业、居住地区，甚至月薪与购车状况等——全都一览无遗，不须花一毛钱。除此之外，你还能阅读对方所记录的爱情观点、生活习惯、个性描述等，深入了解她（或他）的感受；而且，这些全部都是免费的，就连对方的照片你也能免费观看。在这里，不难找到外表吸引你的异性。
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我们要强调，世纪佳缘（还有中国的其他婚恋网站，如珍爱网、百合网等）与许多西方收费交友网站最大的不同在于，用户不需要在浏览异性的数据与照片之前进行付费。也因此，许多人在世纪佳缘逛了一圈后，马上发现许多自己想进一步了解的对象。试想，那么多异性数据，通过条件式的分类法系统地呈现，无须缴付任何费用就能轻松获取，理所当然吸引了许多人到这个平台生态圈里。跨边网络效应像旋风般卷起，到了2008年年底，世纪佳缘的注册会员激增至1 500万人，可以说平均每天都有3万名新会员进驻30。两年后的2010年年底，该网站的会员数已增加了一倍，突破3 000万人31。一层接一层的免费机制，塑造出磁铁般的吸引力，使“男性用户”与“女性用户”（择偶平台正是以此定义双边模式）像两股强大的作用力聚合在了一起。此时，关键环节出现了：当你在五花八门的选择条件中找到自己心仪的对象，想要与对方联系的那一刻，你就必须付费了。
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没错，世纪佳缘赢利模式的关键就是控制会员之间的沟通渠道。无论你想进行即时聊天，或单纯与对方打声招呼，或是写封充满诗意的信给对方，都必须通过付费机制才能如愿。同样，若你收到陌生的异性寄来的电子信，想打开信件阅读，也需要付费。
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世纪佳缘会员用户能够通过缴费取得“邮票”，并以那些邮票享受各式各样的增值服务，包括使用上述的沟通渠道。因此，许多付费会员为了提高异性响应的概率，愿意在给对方的信中奉上“回邮”，这样一来，对方开启自己的信件时则无须付费！（可想而知，这是平台企业精心设置的功能。）
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世纪佳缘聪明地采取了开放式的补贴策略——分割出拥有强烈交友需求、愿意掏腰包为自己增加择偶机会的人群，使其成为“付费方”。其他所有人，无论男女，均是“被补贴方”。换言之，它运用同边网络效应所掀起的竞争意识提供增值服务，促进会员间彼此“争宠”，再运用跨边网络效应所带来的相互吸引力，设置沟通渠道的关卡进行收费。
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有趣的是，当你登录世纪佳缘的会员专属页，立即呈现在眼前的正是哪些异性会员曾主动浏览过你的数据记录。这时，你会有一窥究竟的好奇心，想知道他们是谁吗？类似的机制能轻易勾起你的遐想，驱动你的好奇心去点击对方数据，看看究竟是谁曾跑来观望自己。不知不觉间，你已被卷入网络效应的启动机制当中。更有趣的是，当你在使用世纪佳缘这一平台时，电脑屏幕的右下角会不时跳出一个小框框，告诉你某某异性“正在浏览您的个人资料”。这种“实时机制”往往令用户脸红心跳，萌发一股冲动想立即与对方发展下去。（当然，如果你正在看某些异性的数据页面，他们同样会收到系统的提醒！）若得知对方的条件（或照片）在自己的考虑范围内，你一定会希望在这一刻就能与对方聊天。这些愿望都能够实现，只要你有付费的准备。
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一层层精心设计的网络效应机制，像旋涡般将用户们卷了进来。当需求被唤醒，渴望获得满足的冲动被推到一个临界点，平台则斩钉截铁地设置了一道门槛，必须通过付费才能破除。事实证明，多数人都逃不过这个精心策划的机制体系：世纪佳缘在2009年的收入为8 000万人民币，2010年的收入则破亿，据估计，其当时赢利超过3 000万人民币32。
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可以说，平台生态圈所设置的多重机制——无论是补贴机制，还是归属感的建立机制等——都是为了吸引大量用户聚集到生态圈里来。而当网络效应产生，人们的渴望达到顶峰，就是获利机制出现的时机。强大的网络效应是赢利的核心。
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因此平台商业模式的第一项赢利原则就是，若能巧妙地在势不可当的网络效应浪潮中找到合适的点来设立关卡，获利的成功率会大很多。由跨边网络效应所引起的两股强大需求，在它们为彼此带来满足前的那一个“关键环节”，则是获利的关卡。
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而所谓的“关键环节”自然取决于平台所连接的双边群体之间的“核心需求”。
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