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平台战略：正在席卷全球的商业模式革命 拟定用户绑定策略——提高转换成本
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将用户绑定在平台生态圈中的关键，在于用户们“转换成本”的多寡。
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所谓“转换成本”，意指当用户离开平台时（往往是加入竞争者的平台），用户所需要承担的损失。而诱发网络效应的种种机制条件，往往也是提升转换成本的最佳工具。原因就在于，阻止用户脱离平台最有效的方法之一，就是让他们与其他用户之间建立起深厚的关系。（关于其他的非转换成本，请见附录1“用户黏性”。）
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被视为平台生态圈中某个“边”的市场群体，大多具有开放性的特征。此群体的人们能够自由选择是否进入这个生态圈。尤其当平台企业需要大幅补贴某方用户时，防止他们任意流失的壁垒会显得更加重要，否则补贴策略产生的成本便付诸东流了；一旦转换平台过于简单，补贴模式很可能导致灾难。
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留住生态圈的居民
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转换成本以各种不同的形态出现，成为人们离开平台生态圈时的一股有效阻力。这些“成本”包括用户学习使用平台所投注的时间与精神成本，及养成习惯所需投入的精力；已花费在原平台上的沉没成本及转换到新平台所需支出的金额；转换平台造成的商机损失。
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首先，人们会对现有平台投注时间与心力，如开心网的用户一般会花相当多的心思去上传照片、发表感想，以使自己逐步与社交圈融合。那些聊天的机制、发表文章的机制、表现自我观点的机制，全都促使开心网用户与生态圈中的其他居民更繁密地连接起来。当用户考虑转换到另一个社交平台时，目前所建立的一切都必须放弃，因此以往投注在原平台上的时间与心力，此刻变成阻止用户离去的一股力量。QQ即时通信软件的用户在改用MSN的同时，可能会失去QQ上所有朋友的联系方式，因此人们不愿这么做。
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第二，在需要用户投资硬件设备的平台生态圈，通常用户在转换平台时，之前购买原硬件的沉没成本以及额外添购新硬件的投资都会成为转换意愿的阻碍。比如电子书，或电视游乐器PS3、Xbox360 等娱乐平台，人们拥有一款之后，估计短期内不会再花大钱购买类似的设备。
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第三，转换平台造成的商机损失。淘宝上的商家，有些拥有荣誉商铺的身份地位——比如累积了1万笔优良交易的记录。这些良好的交易记录会切实地帮助他们获得更多的买方客源。若转移平台，他们会因此失去这些让买家安心的荣誉地位。
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而增加上述这些转换成本，则能够提升锁定用户的概率，使他们无法轻易离开生态圈。
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以之前探讨过的维络城为例，维络城早在构建生态圈初期就已将用户绑定策略纳入考虑范畴。维络城发行给用户手持的Velo卡，除了具备提醒关注和诱导行动的功能外，也成为用户绑定策略的重要因素。
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若要享用维络城平台的服务，用户必须花20元人民币购买Velo卡，并且通过一道将磁卡与手机账号连接起来的程序，方能使用。对于用户而言，20元的初始成本看似不高，只要使用几次维络城提供的优惠券便赚回来了。然而，就是因为多了这道花费与手续，用户才不会轻易跳槽到类似的竞争平台里，因为从心理层面而言，人们不会希望重复经历麻烦的步骤来获取类似的益处。身为市场的先发者，维络城具备了这样的远见。它愿意在最初设置这样一道门槛，就算因此过滤掉一部分嫌麻烦的潜在用户，也能够确保进入生态圈中的人们更牢固地被绑定，避免了人流大规模进入、大规模流出的问题。可以说，Velo卡也同时具有“用户过滤机制”的功效，以满足愿意频繁使用优惠券的消费者的需要。
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一张小小的芯片不但拥有追踪消费习惯的功能，还能够深度挖掘用户数据。这样的战术让维络城的用户数据拥有无可比拟的价值，对于商家来说有很强的吸引力。比起单单提供线上优惠券的平台企业，维络城更具精准营销的优势。
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然而，在研究维络城的过程中，我们还发现了一个有趣的现象。商家除了租用终端打印机的曝光位置必须缴纳一些费用外，离开维络城的转换成本其实非常低，而且多地栖息的可能性相当高（例如，维络城的商家也在大众点评网上登广告），许多餐饮商户都曾同时在数个折扣平台上栖息过。也正因如此，消费者时常能在不同的竞争平台上看到同一餐饮品牌。在消费者的印象中，各个优惠券平台提供的商家类别其实都差不多，所以他们根本不需要同时成为两种平台的会员。
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塑造归属感绑定用户
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由于服务的市场群体和商业模式不同，平台企业用以提高用户转换成本的策略也存在相当大的差异。诱导人们购买平台设备、以机制吸引人们投注时间、提供诱因让人们进驻生态圈…… 这些仅是其中的几种方式。最有效的让用户留驻于平台的方法，其实是让用户在平台生态圈中建立起“自己所重视的身份”。
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在“赋予用户归属感”一节中，我们谈到平台企业如何通过多重机制的创建，打造出一个良好的体系，使用户与生态圈共同成长。平台生态圈是个聚集多方群体的场所，建构多元、优良的交流系统，能够让各边群体成为绑定彼此的力量。而赋予人们权利与选择，是塑造归属感的基础。人只有在意识到自己对身处的环境能够发挥影响力，才可能对该环境产生依附感。壁垒在无形间被筑起，人们不会轻易离开自己有感情依归的地方。
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我们常听到这样的事情：有些年轻人在接触网络游戏后无法自拔，宁可牺牲吃饭睡觉的时间也不愿离开虚拟世界。“网游”（在线游戏的简称）在过去10年来惊人的崛起，让我们见识到了平台企业成功打造用户锁定效应的能力。
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案例：大型多人在线角色扮演游戏
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在亚洲，线上游戏在韩国率先兴起，2000年时就已达到850亿韩元的产值（近5亿人民币），这样的成绩甚至超越了韩国的汽车产业。然而，网游在当时的中国几乎没有任何市场。许多中国企业嗅到这块诱人的“饼”，纷纷投入心力去开发，终于拉动网游在中国的爆炸式成长。以网易的“大话西游Online”、盛大代理的“传奇2”等游戏为领军，短短一年间，网游市场总销售额就飞涨至10亿；2003年，网游市场的销售额持续增长到28亿69。直到2009年，中国网游的规模已达250亿人民币，若将其带动的电信、信息、传统出版等相关产业版图也算进去，产值将高达555亿元！而网游用户的规模，也在2010年突破6 000万人，其中付费用户达到3 700万人70。
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在所有形态的网络游戏中，中国过去几年以 MMORPG①为主流代表，网游一直保持着80%以上的市场份额。所谓的MMORPG，正是名副其实的虚拟生态圈②。玩家控制一个虚拟角色畅游于网游的世界中，在精美的画面、怡人的音乐伴随下，打倒妖魔鬼怪、完成各种任务行动。一项关于中国网游的调研报告显示，有超过六成的调研用户每天平均花在网游上的时间是3小时以上；尤其是介于19~25岁之间的年轻人，近三成的用户每天玩网游超过8个小时71！
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很明显，线上游戏的魔力绝非空穴来风。制作团队除了研发出漂亮的画面、精彩的动作，更重要的是如何将用户神不知鬼不觉地绑定在游戏的生态圈里。系统化的机制被融入游戏之中，一点一滴地催生出玩家对虚拟世界的归属感。他们能够通过等级的升高或是虚拟财富的积累，成为游戏中的达人，受到其他玩家的青睐与敬重，甚至在虚拟战场上受人依赖。多元的机制体系赋予愿意投资时间或金钱的玩家们权限，令他们得以领取别人没有的宝物，或是获得社群中响亮的头衔。最重要的一环，也是许多MMOPRG的开发商们精心打造出来的游戏规则：某些关卡设有门槛，规定玩家们必须组成既定人数的小队，彼此帮助才能共同完成这些任务。这是运用了网络效应的机制，也是无形中从心理层面绑定用户的机制。在刺激而富有挑战的游戏过程中，玩家们相互结识，成为好友，建立起属于自己的社群，有时还可能与异性玩家谈恋爱！（某些网络游戏甚至设计出虚拟的结婚场所，供游戏情人步入礼堂！）
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就是这些诱人的特性，让用户深陷游戏生态圈之中。他们投注的时间与精神（许多时候还有金钱）换来了无可替代的归属感。而这股归属感，也成为无形却有力的转换成本，锁住玩家们，使他们不会经易离开。
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我们先看看大型多人网游的收费模式。在2005年之前，这类游戏多按时间收费。玩家需要购买时间点卡，几乎所有人都付费玩游戏，而玩的时间与花费的金钱成正比。2005年之后，网游收费模式演进成为依照购买道具或增值项目为利润依据的付费模式。这时，许多玩家可以免费进入零门槛的游戏生态圈，但若希望自己的角色拥有比别人强大的道具宝物，则需要付费。这种“免费游玩”加“付费增值”的模式，使得时间与金钱均成为投资单位；玩家投入得越多，越无法自拔。网游生态圈成为绑定用户的最好典范。
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