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平台战略：正在席卷全球的商业模式革命 [:1703780634]
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平台战略：正在席卷全球的商业模式革命 覆盖威胁来自何方？
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案例：携程旅行网
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创立于1999年的携程旅行网（www.ctrip.com）是个提供旅游产品订购与信息解决方案的平台企业。它以商务人士、自助旅行人士等散户客群为主，协助人们订购机票与酒店等产品。
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携程的“被补贴方”是上述拥有旅游需求的消费者，为他们提供远低于市面价格的酒店与机票。生态圈里的“付费方”则是酒店、机票销售中心等供应商，在通过此网络进行分销之后，拆分一部分佣金给携程。也就是说，携程本身并没有购入这些旅游产品，仅扮演信息平台的角色，提供信息整合、价格对比等服务，将产品以低廉的价格（有时甚至是低于成本的价格）分销给有需求的消费者。可想而知，通过携程的线上分销渠道，供应商得以接触到庞大的消费者群体。而携程的聪明之处在于，它懂得如何掌控自己连接的双边市场，以累积的消费者基数为平台话语权，强迫供应商拿出非常具有吸引力的低廉售价。许多情况下，携程甚至规定供应商的门市价不得低于平台里的售价；在特殊条件下，某些酒店甚至被要求提供免费房间——对酒店来说，过夜后的空房就等于耗损成本，而它们通常会答应携程的要求。因此，这些低价甚至免费的产品转而成为携程生态圈中吸引消费者的利器，这是一种反向话语权，可使企业稳操胜券地加速扩充用户数量，达成正向循环并突破临界数量。携程于2003年在美国纳斯达克成功上市，其业务范围跨越了上千座城市、数万家酒店；其生态圈在2002年仅拥有300万名会员，这个数量到了2010年却增长了10倍，注册会员突破了3 000万165。 其收益也从2006年的7.7亿人民币逐年成长至2010年的28.8亿人民币166。 论市场份额，携程已数年维持在50%左右②，占据市场冠军的位置167。
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回顾全球旅游市场，我们会发现，在西方，通过网上订购的比例超过50%，而中国在早期却连5%都不到。过去这段时间，中国旅游服务业乘着互联网崛起的大浪，网上订购的比例逐步占据整个旅游产业的30%。携程在其中作出了巨大的贡献。
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然而，当旅游订票这块“大饼”有利可图，竞争者也从四面八方涌现。艺龙旅行网（www.elong.com）、芒果网（www.mangocity.com）都是同质度相当高的竞争者，它们积极与携程争食这块市场。而青芒果旅行网（www.qmango.com）则是个拥有特殊定位的平台，它将自己服务的价格区间定位于20~300元的经济型酒店，集中力量深攻大众市场。与携程在线订购、抵达酒店才缴款的情况不同的是，青芒果会先收取订金，这是其与携程的差别之处。
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但携程所面对的威胁不只是这些或深或广的同质竞争对手，来自其他产业的覆盖者，也不断垂涎着旅游这块持续膨胀的“饼”。
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阿里巴巴便是个骇人的覆盖者，其旗下的“淘宝旅行”（trip.taobao.com）正是携程的大敌之一。以往，携程通过操控双边市场的交易来抽取利润，佣金分成为其赢利模式，支撑着平台的成长；然而淘宝的优势在于其以网店为核心框架的生态体系，它可以从电子商务及其他来源获取利润，没有汲取旅游产品交易佣金的绝对需求。它仅将拥有强大消费者基数的平台开放出来，让众多航空公司、酒店进驻线上店铺，进行免佣金的直接销售168。因此，在淘宝上销售的酒店机票产品，价格比携程更加低廉，这吸引了包括原本属于携程的老会员转换平台。
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不仅是阿里巴巴旗下的淘宝网，就连腾讯也涉足了旅游这片沃土。“QQ旅游”（go.qq.com）吸引了诸多腾讯生态圈中的老顾客使用，并以现金返利为诱因，提供低廉的酒店、机票订购价格。用户只需使用QQ账号登录，便能享有这一平台的多元功能。而淘宝、腾讯等大规模平台企业的一贯手法，是凭借其已坚实的赢利渠道，进入一个新产业，推出高度补贴的免费服务，进行颠覆。我们将在后面谈到这类“多环状生态圈”。
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此外，属于旅游行业的垂直搜索平台“去哪ㄦ”（www.qunar.com）、“酷讯旅游”（www.kuxun.cn）等，其商业模式也与携程截然不同。用户可以通过输入特定条件，对酒店、机票等搜寻结果一目了然，针对价格、优惠、时段、点评等内容进行有效比对。去哪ㄦ网并不是自己卖机票，它利用介绍消费者到卖便宜机票的网站赚取“广告收入”。这种垂直搜索平台通过内容来吸引消费者、消费者吸引广告商的三边模式，提供广告投放机会来获利，因此利润池的结构与携程有本质上的差异，确实具有覆盖者的潜力。事实上，有研究报告指出，到2011年，去哪网的访问率高过了携程169，已具备侵蚀携程主要获利来源的能力。
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此外，还有以景点票务销售、游玩信息推广为赢利方针的驴妈妈旅游网（www.lvmama.com），它提供一站式自助游配套服务，也因此涉及了在线酒店销售业务。就连同城网等日常生活分类广告平台也进行特价机票、酒店，甚至是国内外旅游的分销。而手机运营商也加入战局，比如中国移动的“12580”服务提供了机票、酒店的人工预订，这与携程的呼叫中心业务高度重叠；由于主要利润源于话费、短信及增值服务，使得手机运营商在这方面拥有天然的补贴优势。
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而在中国，所有订票体系均需通过中国民航信息网络公司（www.travelsky.net）的系统，其提供的技术服务、航空客运业务、数据处理、互联网旅游平台等多方业务，使它掌控了强大的机票分销优势。而中航信也踏入了酒店分销领域，开通“航旅通”平台（www.sohoto.com），这无疑对携程是种威胁。甚至包括美国运通、嘉信力等国际知名的商旅管理公司，也与携程抢夺机票酒店的总体业务170；许多在中国的跨国企业，由于总部是美国运通的客户，中国分公司便无条件成为其客源171，这对将商旅业务视为赢利核心之一的携程来说造成了严重打击。
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由上述携程旅行网的案例，我们可以清楚看到“覆盖者”可能来自任何地方、任何产业。它们的利润来源可以是广告，可以是互补或非相关产品，也可以是另类的分销渠道，甚至可能源于某个更大的生态圈。这些覆盖者以各自的独特优势作为战略补贴，创造出有利的定价优势或流量优势，覆盖并抢食携程的市场。
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为了对抗从四面八方涌入的竞争对手与覆盖威胁，携程采取了几项对策，包括提供更多增值服务、选择时段大幅降价，以及组织“星程酒店联盟”来整合特定的酒店供应方。此外，携程打造旗下的附属平台驴评网（www.lvping.com）：这是一个以点评机制与社区功能为主的网站，目的在于增强消费者用户边的同边网络效应，并以信息内容的发表来建立用户的归属感和转换成本。
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在驴评网中，用户可以搜寻旅游景点的攻略，并记录下自己的游玩历程，分享照片与点评。该平台的社交机制还让用户拥有一份专属的电子世界地图，可以标出自己去过的每一个地方，这有效地反映出现代人对旅游的渴望，鼓励用户间彼此进行心得交流。更诱人的是，驴评网打出“结伴同游”布告栏，让陌生人也能自行组织出游团队。这些丰富的机制充分激起了同边网络效应，也在不知不觉间酝酿着用户的转换成本。同时，驴评网为携程提供了更多的潜在赢利可能，包括分类广告、增值信息等渠道，分散既有利润池遭完全覆盖的风险。
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侦测覆盖威胁的来源
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“覆盖者”给平台企业带来的威胁可能来自任何领域。我们根据一家平台企业与周遭潜在覆盖者的相对关系，可以归纳出几种来源。
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首先，对你的平台企业产生潜在威胁的企业，可能来自于和你息息相关，或者完全不相关的产业。在相关产业中，又可以分为与你处于水平关系或是垂直关系的企业。水平代表对方与你的企业本质相近；对方所提供的产品与服务和你的企业具有互补（合作）关系，或是替代（竞争）关系。而垂直关系则表示对方与你的产业环节处于不同维度，但时常出现既竞争又合作的暧昧情况。如图6–4所示：
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图 6–4 覆盖威胁来源图
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“从同伴变为敌人”——来自互补领域的覆盖者
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提供互补产品与服务的相邻产业，因为彼此了解而易于进入对方的领域，展开覆盖战争。
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