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非显著趋势：如何把握即将到来的机会 趋势五 价值营销（Branded Utility）
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非显著之处趋势何在？
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众多品牌开展内容营销，进一步整合销售与运营，在扩大宣传的同时以实实在在的方式提升顾客生活品质。
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如果说有一个品牌可以从你的每一次提问中获利，那肯定就是谷歌了。2015年9月，谷歌发布了一篇关于“微时刻”（Micro-moments）的博客——提出消费者通过谷歌查找信息的四个常见时刻。按照谷歌的说法，任何品牌想要获得成功营销，关键在于寻找途径，在这四个时刻提供有用的相关信息。
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谷歌用几个类似的短语描述了这四个时刻：我想走、我想做、我想知道、我想购买。四个短语刻画了顾客的不同需求，但如何满足这些需求，谷歌给出的建议可被归纳为一个基本准则——有效。
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过去几年的内容营销中，许多品牌逐渐关注通过有用的内容为顾客提供价值。为了描述这一趋势，我在《非显著趋势报告（2014）》中首次使用“价值营销”这一词语。那一年，市场营销领域一系列知名畅销书作家，如杰伊·贝尔（Jay Baer，著有Youtility）、米奇·乔尔（Mitch Joel，著有Ctrl Alt Delete）、安·汉德利（Ann Handley，著有Everybody Writes），都深入探讨了如何创造内容，为顾客持续提供价值和效用。
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此后两年里，“打造价值营销”这一目标的重要性迅速攀升，因为获得自主权的消费者日益精明，过滤传统干扰性广告的技术也不断进步，拥有了更强的预测能力。
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最初描述这一趋势时，我谈到了Charmin（一个卫生纸品牌）和荷兰皇家航空等利用巧妙手段开展短暂的促销活动，为顾客提供即时价值，换取转瞬即逝的品牌参与感。随着时间流逝，品牌的目光已经从追求短期效果的营销活动逐渐往深层转移。
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从消费类电子产品到金融服务等各行各业，打造“品牌渠道”，延长内容传递时效，将焦点从广告赞助转移到内容整合，这样的概念正在改变“价值营销”对于未来市场营销的意义。
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品牌杂志
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英特尔在过去十年里重新思考了内容在整体营销策略中的作用。这个品牌多年来一直是社交媒体引领者，敦促员工开办高点击量的内部和公共博客，多次投资开展大型内容活动。例如网络杂志《英特尔智商》（iQ by Intel）就是技术文化的集中地，其使命是“带你深入了解人们的生活，了解他们用以改变世界的技术”。该杂志拥有自己的内容创作团队，专注打造高质量作品，持续更新文章，内容覆盖时尚、体育、游戏、生活等多个领域。
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说到为专业受众打造有价值的商业内容，另一个备受瞩目的例子已经成为领域标杆，那就是美国运通公司运营已久的网络杂志《开放论坛》，该杂志致力于为企业家和小型企业主提供建议。虽然英特尔和美国运通多年的努力集中在网络空间，但也有几个品牌通过纸版杂志进行内容生产，提升顾客参与度。
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其中历史最久远的一个例子就是《犁沟》（The Furrow）——这是约翰迪尔公司出版的一本杂志，已有120年的历史，专注于农业生产。大多数航空公司也出版品牌月度杂志，包括放在椅背袋子里的主流出版物，有些还走上高端路线，例如联合航空为头等舱打造的《狂想曲》（Rhapsody）杂志。
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甚至那些应共享经济而生、倡导移动先行的品牌也将杂志用于战略目的。空中食宿集团打造了一本100页左右的华丽杂志，名为《菠萝》（Pineapple），面向旗下的店主和住客。优步（Uber）为司机打造的15页纸版杂志《冲力》 （Momentum）（更像是时事通信）则很不专业，缺乏优质内容，主打促销活动，一时间网上的嘲笑揶揄迅速扩散开来。
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嘲笑也好，欣赏也罢，许多品牌进一步投入长效内容营销，例如发行品牌杂志，这和关注社交媒体短期曝光、想方设法吸引眼球的策略形成鲜明对比。
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“软件收购”狂潮
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如果你是健身、金融或工作效率领域的软件开发者，2015年也许是个好年头。
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安德玛于2015年斥资1.5亿美元收购MapMyFitness软件后，又于2015年花费5.6亿美元收购MyFitnessPal和Endomondo软件。无独有偶，阿迪达斯花费将近2.4亿美元收购奥地利健身软件Runtastic。这场收购狂潮的背后，人们猜测运动服装厂商的目的是为品牌服装和鞋类增加实用功能，因为顾客的期望正迅速越过时尚合身，更多地关注性能和集成技术。
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在金融服务领域，2015年也出现了类似的连环“软件收购”，许多历史悠久的银行和信用卡品牌都计划增加自身软件的基本功能，在余额查询和支票扫描等必要功能的基础上，添加更直观的面板工具，提供理财建议。
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例如，2015年年初，第一资本集团收购了创业公司Level Money，将其纳入智能消费和金融工具。2015年，金融服务业里各种争论层出不穷，人们讨论着“机器人顾问”的崛起，讨论基于算法和金融趋势进行客观评估得出的自动化理财建议，它们可能夺去传统（人工）理财顾问的饭碗。
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软件也常被用于提升工作效率，许多科技品牌通过投资有效购买了更多软件功能，微软就是其中一个，它收购了日历软件Sunrise，为Outlook邮箱增添了实用功能。
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2016年，这些收购将丰富软件功能，推动产品集成，也开始转化为整体顾客体验。
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教全世界烧烤
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内容营销风行之前，室外烧烤器具品牌“韦伯”就已经在悄悄推行高超的图书出版战略了。他们希望能够通过教授烧烤技巧来占领市场。
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为了实现这一设想，韦伯在十几年的时间里以品牌名义或与名厨合作出版了一系列食谱，培养家庭厨师和烧烤能手，指导他们如何在各种场合腌制食材、点火烹饪、端菜上桌，烹制烧烤佳肴。
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