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一件事不行，就做另一件
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我们在准备生产罐装饮料的时候，就打算和百事公司结盟合作。我们推出的第一种饮料叫马萨克朗，这个名字来自法国驻外军团，它实际上是一种咖啡苏打。不过，结果却很失败。因为虽然我们认为它风味绝佳，也非常喜欢它——甚至有人觉得把冰激凌加在上面尝起来会更棒，但我们的顾客不这么觉得，而且我们并不打算销售冰激凌，只是试图推出一种顾客会喜欢的罐装饮料，所以，等待我们的只有失败了。于是，我拿回了一罐马萨克朗，将它放在一个树脂玻璃做的展示箱里，我要让自己好好记住这个教训。就这样，马萨克朗成了历史，但我们仍然继续与百事公司合作，尝试推出更适合罐装的饮料。
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那个时候，我们刚刚开始在店里销售星冰乐，这是一种用几种材料混合调制的冰咖啡饮品，它很快就成了热销商品。因此，我们就在想：“为何不推出罐装星冰乐呢？”果然，今天罐装星冰乐的销售额已经超过千万美元，我们真的成功了。
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当初，我们本可以把推出罐装饮料的事完全抛在脑后，可以找个借口说罐装饮料并不适合星巴克，我们还可以安慰自己说：“都是因为选择了错误的合作伙伴，错误的行销模式，就连和顾客之间的沟通都是错误的，所以我们才失败了。”
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但是我们并没有这么做，我们对自己说：“没错，我们相信这么做大有可为。”并且真的就坚持了下来。马萨克朗不行，星冰乐就成功了。对每一个有目标、有热情和懂得坚持的人来说，星冰乐的成功都是很好的一课。它告诉我们：如果一件事不行，就做另一件，一定要继续行动，不断前进。
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创建充满灵感的地方
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在星巴克，我们有一件事做得还不够，大部分公司也都做得不够，这就是“为自己的失败喝彩”。“为失败喝彩”会让你永不放弃，会让你尝试更多事情，这样自然就会获得更多的经验和教训。人们应该相信自己能够成功，能够尝试，即使最后并没有如愿以偿。这没什么大不了的，因为你正在做的事只是有可能会成功，你并不知道最终结果会如何。
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“为失败喝彩”能消除对失败的恐惧，能让员工们相信，他们可以去冒险，失败也不一定是什么坏事。所以，一定要和“不冒险”、“不作为”进行斗争。我们从不做什么十拿九稳的事情。因为我们相信，只要坚持不懈，即使不能取得成功，也会有所突破。
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刚开始的时候，音乐虽然是顾客们在星巴克的舒适体验之一，但它只是个人尝试的结果。因为音乐是我们的一名门店经理带到店里的，他叫蒂莫西·琼斯，他在家里制作了混合录音带，然后再把它带到店里播放。后来，我们就开始与一家专业音乐公司合作，请他们为我们提供音乐。接着，我们的顾客们就开始不断问我们，播放的歌曲是什么，到哪里可以买到，所以，我们就开始制作并销售录音带了。
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后来，我们也开始制作CD。经过了这么多年的发展，音乐已经成为星巴克艺术的重要部分。星巴克已经成为家庭与公司之外，我们创造出来的“第三空间”，它可以让我们的顾客好好放松，让顾客们可以和别人好好交流。不过，取得这样的成功并不是一帆风顺的，它需要时间和精力，也需要热情和“失败”，这都是因为我们很清楚“我是谁”、“我来到这里是要干些什么”。现在，iPod和itunes已经无处不在了；但在它之前，我们尝试过推出音乐自动贩卖机，我们也尝试过为顾客们录制个人CD。一开始我们并没有加入太多星巴克的元素，我们从喜爱的音乐中挑选，开始发售自己的CD。只要你坚持做某件事，就会获得丰厚的回报。比如在2004年，雷·查尔斯的《真情伙伴》（GeniusLovesCompany）一炮走红，成为兼具商业性与艺术性的热门音乐，获得8个格莱美奖，包括年度最佳专辑，它就是我们选中的，这些荣誉也让我们感到非常高兴。
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我们想到的另一个媒介就是书，我们相信书能够将顾客和门店联结在一起。一开始，我们请奥普拉·温弗瑞从她的书店中挑出一些书推荐给顾客们，但这些书似乎都不适合我们。不过，我们仍然坚持自己的信念，我们一定要与顾客分享阅读、思想和灵感。
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于是，我们继续尝试，找来了一些我们觉得有益于客人的书。比如，我们选择了伊斯梅尔·比亚的《长路漫漫》（ALongWayGone），它讲述的是一个塞拉利昂的儿童兵最终在美国找到自由的故事，悲痛但激励人心。本来，这本书并没有什么希望能获得商业上的成功，但我们都对它充满热情，我们总是非常自豪地向顾客们推荐这本书。果然，这本书激励了我们和各地读者，很快就成为全美书店里最畅销的图书，光在我们咖啡店就售出了100万本以上。
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这真是不可思议的成功，但不是所有事情都能成功，不过，你仍应一直坚持某些事，直到你证明它的确行不通，或者直到你把它变为成功。
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我们已经涉足过很多领域，包括音乐、书籍、电影，甚至《纽约时报》等。所有这些尝试都和星巴克的灵魂——我们的伙伴和顾客——保持一致。其实，我们只是做到了不断革新自己，我们希望能一直坚持下去。
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不错，我们确实很想获得利润，但我们不会把这些事情当成市场策略或利润增长点来做。不是因为它们很容易，而是因为我们有另外的想法与追求。因为我们在内心深处常常反思我们的目的、注意力和机会。我们相信，当金钱不是主要动力的时候，你可以做更多有意义的事情，获得更多的经验，并更好地为顾客服务。音乐、书籍、电影都会让我们的生活渐渐变得丰富和更有价值。
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行动与耐心
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2007年，在全球范围内，每天大约要新开7家星巴克门店，或者每个星期新开50家门店。而在早期，我们要花很多时间去开拓新的市场，有时甚至会比我们所预期的时间长得多。这个时候，焦虑就会逐渐增加，我们会想，“也许这个城市不适合我们，也许它和星巴克的使命不相容”。慢慢地，我们才认识到，必须给它们足够的时间。这个教训屡屡得到证明。
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当我们的事业刚刚起步的时候，星巴克还不是一个全球品牌，也不是全美知名品牌，甚至连地方品牌也谈不上。我们没有真正的顾客群，每打开一个新市场都需要像前一个市场那样去冒险，有些市场甚至要花很多年才能真正开始运转。但我们真心相信星巴克的理念一定会成功，我们相信，只要给伙伴们时间和工具，他们就能获得成功。
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我记得在刚打开明尼阿波利斯的市场时，销售额就一直远远达不到预期。我们问自己，也问彼此：“我们做了些什么？难道星巴克已经到了扩张的极限？”但我们给了它更多的时间，就像我们以前做过的那样。果然，后来我们在这个地区开了更多的门店，最终站稳了脚跟。这就是我们的做法——找准临界点或者突破点，然后再寻求发展。
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当然，这种做法无法保证一定会获得成功，比如很多公司即使已经开了很多门店也依然会失败。在我们的例子中，是耐心保证了成功。当然，还有足够的资金，毕竟，如果没有足够的资源，就根本做不到耐心。星巴克从来都不会贪得无厌，我们从来都不会拿公司做赌注。所以，我们不会同时进军很多市场，我们认定的模式是集中力量建设每个城市的市场，也就是说，每次只进军一个城市。我们相信自己正在做的工作一定能够成功，我们也相信一定要耐心等待它发展，正是这种信念让我们不断发展壮大。
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“停止挖掘”并不意味着“停止努力”
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行动不等同于盲目前进，明智地行动意味着我们要以原则为向导，因为我们需要不断地反省和自我怀疑。只有当我们用原则指导行动时，我们才能确定自己的方向正确无误。明智地行动要求我们倾听事实，就像要求我们释放自己的激情一样。如果你正在为“什么时候应该继续尝试”、“什么时候应该尽量减少损失”而拿不定主意，你的原则就可以好好指导你。当你正在为某件事忙碌，或者你感觉马上就要出现好结果时，一定要继续前进；相反，当成功看起来越来越远，而不是越来越近的时候，可能你就应该“停止挖掘”，承认错误了，这个时候亡羊补牢还来得及。
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我们花了很多时间才调制出“特醇巧克力”（Chantico）这种饮品，它口味很好，但一两口之后就会腻了。虽然我们已经作了市场调查，结果也还不错；但当我们在所有门店推广它时，它却不受欢迎。我们试图坚持，但还是不见成效，我们的顾客根本不愿意购买它。所以，我们不得不停止坚持，撤下了这款特醇巧克力饮品。
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