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1703791899 星巴克:一切与咖啡无关 [:1703790440]
1703791900 一件事不行,就做另一件
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1703791902 我们在准备生产罐装饮料的时候,就打算和百事公司结盟合作。我们推出的第一种饮料叫马萨克朗,这个名字来自法国驻外军团,它实际上是一种咖啡苏打。不过,结果却很失败。因为虽然我们认为它风味绝佳,也非常喜欢它——甚至有人觉得把冰激凌加在上面尝起来会更棒,但我们的顾客不这么觉得,而且我们并不打算销售冰激凌,只是试图推出一种顾客会喜欢的罐装饮料,所以,等待我们的只有失败了。于是,我拿回了一罐马萨克朗,将它放在一个树脂玻璃做的展示箱里,我要让自己好好记住这个教训。就这样,马萨克朗成了历史,但我们仍然继续与百事公司合作,尝试推出更适合罐装的饮料。
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1703791904 那个时候,我们刚刚开始在店里销售星冰乐,这是一种用几种材料混合调制的冰咖啡饮品,它很快就成了热销商品。因此,我们就在想:“为何不推出罐装星冰乐呢?”果然,今天罐装星冰乐的销售额已经超过千万美元,我们真的成功了。
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1703791906 当初,我们本可以把推出罐装饮料的事完全抛在脑后,可以找个借口说罐装饮料并不适合星巴克,我们还可以安慰自己说:“都是因为选择了错误的合作伙伴,错误的行销模式,就连和顾客之间的沟通都是错误的,所以我们才失败了。”
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1703791908 但是我们并没有这么做,我们对自己说:“没错,我们相信这么做大有可为。”并且真的就坚持了下来。马萨克朗不行,星冰乐就成功了。对每一个有目标、有热情和懂得坚持的人来说,星冰乐的成功都是很好的一课。它告诉我们:如果一件事不行,就做另一件,一定要继续行动,不断前进。
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1703791910 星巴克:一切与咖啡无关 [:1703790441]
1703791911 创建充满灵感的地方
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1703791913 在星巴克,我们有一件事做得还不够,大部分公司也都做得不够,这就是“为自己的失败喝彩”。“为失败喝彩”会让你永不放弃,会让你尝试更多事情,这样自然就会获得更多的经验和教训。人们应该相信自己能够成功,能够尝试,即使最后并没有如愿以偿。这没什么大不了的,因为你正在做的事只是有可能会成功,你并不知道最终结果会如何。
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1703791915 “为失败喝彩”能消除对失败的恐惧,能让员工们相信,他们可以去冒险,失败也不一定是什么坏事。所以,一定要和“不冒险”、“不作为”进行斗争。我们从不做什么十拿九稳的事情。因为我们相信,只要坚持不懈,即使不能取得成功,也会有所突破。
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1703791917 刚开始的时候,音乐虽然是顾客们在星巴克的舒适体验之一,但它只是个人尝试的结果。因为音乐是我们的一名门店经理带到店里的,他叫蒂莫西·琼斯,他在家里制作了混合录音带,然后再把它带到店里播放。后来,我们就开始与一家专业音乐公司合作,请他们为我们提供音乐。接着,我们的顾客们就开始不断问我们,播放的歌曲是什么,到哪里可以买到,所以,我们就开始制作并销售录音带了。
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1703791919 后来,我们也开始制作CD。经过了这么多年的发展,音乐已经成为星巴克艺术的重要部分。星巴克已经成为家庭与公司之外,我们创造出来的“第三空间”,它可以让我们的顾客好好放松,让顾客们可以和别人好好交流。不过,取得这样的成功并不是一帆风顺的,它需要时间和精力,也需要热情和“失败”,这都是因为我们很清楚“我是谁”、“我来到这里是要干些什么”。现在,iPod和itunes已经无处不在了;但在它之前,我们尝试过推出音乐自动贩卖机,我们也尝试过为顾客们录制个人CD。一开始我们并没有加入太多星巴克的元素,我们从喜爱的音乐中挑选,开始发售自己的CD。只要你坚持做某件事,就会获得丰厚的回报。比如在2004年,雷·查尔斯的《真情伙伴》(GeniusLovesCompany)一炮走红,成为兼具商业性与艺术性的热门音乐,获得8个格莱美奖,包括年度最佳专辑,它就是我们选中的,这些荣誉也让我们感到非常高兴。
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1703791921 我们想到的另一个媒介就是书,我们相信书能够将顾客和门店联结在一起。一开始,我们请奥普拉·温弗瑞从她的书店中挑出一些书推荐给顾客们,但这些书似乎都不适合我们。不过,我们仍然坚持自己的信念,我们一定要与顾客分享阅读、思想和灵感。
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1703791923 于是,我们继续尝试,找来了一些我们觉得有益于客人的书。比如,我们选择了伊斯梅尔·比亚的《长路漫漫》(ALongWayGone),它讲述的是一个塞拉利昂的儿童兵最终在美国找到自由的故事,悲痛但激励人心。本来,这本书并没有什么希望能获得商业上的成功,但我们都对它充满热情,我们总是非常自豪地向顾客们推荐这本书。果然,这本书激励了我们和各地读者,很快就成为全美书店里最畅销的图书,光在我们咖啡店就售出了100万本以上。
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1703791925 这真是不可思议的成功,但不是所有事情都能成功,不过,你仍应一直坚持某些事,直到你证明它的确行不通,或者直到你把它变为成功。
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1703791927 我们已经涉足过很多领域,包括音乐、书籍、电影,甚至《纽约时报》等。所有这些尝试都和星巴克的灵魂——我们的伙伴和顾客——保持一致。其实,我们只是做到了不断革新自己,我们希望能一直坚持下去。
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1703791929 不错,我们确实很想获得利润,但我们不会把这些事情当成市场策略或利润增长点来做。不是因为它们很容易,而是因为我们有另外的想法与追求。因为我们在内心深处常常反思我们的目的、注意力和机会。我们相信,当金钱不是主要动力的时候,你可以做更多有意义的事情,获得更多的经验,并更好地为顾客服务。音乐、书籍、电影都会让我们的生活渐渐变得丰富和更有价值。
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1703791931 星巴克:一切与咖啡无关 [:1703790442]
1703791932 行动与耐心
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1703791934 2007年,在全球范围内,每天大约要新开7家星巴克门店,或者每个星期新开50家门店。而在早期,我们要花很多时间去开拓新的市场,有时甚至会比我们所预期的时间长得多。这个时候,焦虑就会逐渐增加,我们会想,“也许这个城市不适合我们,也许它和星巴克的使命不相容”。慢慢地,我们才认识到,必须给它们足够的时间。这个教训屡屡得到证明。
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1703791936 当我们的事业刚刚起步的时候,星巴克还不是一个全球品牌,也不是全美知名品牌,甚至连地方品牌也谈不上。我们没有真正的顾客群,每打开一个新市场都需要像前一个市场那样去冒险,有些市场甚至要花很多年才能真正开始运转。但我们真心相信星巴克的理念一定会成功,我们相信,只要给伙伴们时间和工具,他们就能获得成功。
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1703791938 我记得在刚打开明尼阿波利斯的市场时,销售额就一直远远达不到预期。我们问自己,也问彼此:“我们做了些什么?难道星巴克已经到了扩张的极限?”但我们给了它更多的时间,就像我们以前做过的那样。果然,后来我们在这个地区开了更多的门店,最终站稳了脚跟。这就是我们的做法——找准临界点或者突破点,然后再寻求发展。
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1703791940 当然,这种做法无法保证一定会获得成功,比如很多公司即使已经开了很多门店也依然会失败。在我们的例子中,是耐心保证了成功。当然,还有足够的资金,毕竟,如果没有足够的资源,就根本做不到耐心。星巴克从来都不会贪得无厌,我们从来都不会拿公司做赌注。所以,我们不会同时进军很多市场,我们认定的模式是集中力量建设每个城市的市场,也就是说,每次只进军一个城市。我们相信自己正在做的工作一定能够成功,我们也相信一定要耐心等待它发展,正是这种信念让我们不断发展壮大。
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1703791942 星巴克:一切与咖啡无关 [:1703790443]
1703791943 “停止挖掘”并不意味着“停止努力”
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1703791945 行动不等同于盲目前进,明智地行动意味着我们要以原则为向导,因为我们需要不断地反省和自我怀疑。只有当我们用原则指导行动时,我们才能确定自己的方向正确无误。明智地行动要求我们倾听事实,就像要求我们释放自己的激情一样。如果你正在为“什么时候应该继续尝试”、“什么时候应该尽量减少损失”而拿不定主意,你的原则就可以好好指导你。当你正在为某件事忙碌,或者你感觉马上就要出现好结果时,一定要继续前进;相反,当成功看起来越来越远,而不是越来越近的时候,可能你就应该“停止挖掘”,承认错误了,这个时候亡羊补牢还来得及。
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1703791947 我们花了很多时间才调制出“特醇巧克力”(Chantico)这种饮品,它口味很好,但一两口之后就会腻了。虽然我们已经作了市场调查,结果也还不错;但当我们在所有门店推广它时,它却不受欢迎。我们试图坚持,但还是不见成效,我们的顾客根本不愿意购买它。所以,我们不得不停止坚持,撤下了这款特醇巧克力饮品。
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