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第1章 种出来的褚橙
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黄铁鹰 刘宇波
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引子
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2014年5月，王石给我打电话。他说：“铁鹰，你应该研究褚橙的案例，褚时健做的事真是值得研究。我又去他的果园了，他的橙子树没有大小年，每年都高产。不仅如此，他年轻时酿过酒，他的出酒率比同行高15%；‘文革’时还管过糖厂，出糖率也比别人高。这个人真厉害，他天生就是一个‘精算师’。”
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跟王石交往多年，我在电话里能感到王石说话时眉飞色舞的兴奋。精算师是保险业的一个特有职业，王石不应该不知道。他一定是急于表达，就不顾语言的准确了。但他的意思我明白——褚时健是一个非常精于核算的人。
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能让王石兴奋的事自然值得我研究，更何况王石在电话的结尾又加了一句：“铁鹰，中国现代商业史应该有褚时健的案例，他都87岁了，再不研究就晚了。如果你研究，万科可以资助。万科正要建立中国商业案例库。”
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我跟王石说：“要研究褚时健的一生，就必须把中国现代史，特别是1949年以后的中国历史搞清楚，这超出了我的能力范围。另外，研究他如何成为烟草大王，又如何入狱，因为有太多人写，我也不愿意涉及。但他75岁出狱后开始种橙子，10年后又傲视同行。这个案例，我绝对有兴趣。”
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2014年6月1日，在万科胡贲的协调下，我和找同行网[1]的案例研究人员来到了云南省新平县褚橙的果园。
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[1] 找同行网是一个以同行经验，解决企业管理难题的网站，同时也是一个在线的案例库。网址：http://www.zhaotonghang.com
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褚橙你也学不会 褚橙是什么橙？
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2002年，75岁的褚时健保外就医，在云南省新平县接手了一个经营不下去的国营橙园。他给自己的橙子品牌取名为“云冠”，寓意为云南的冠军之橙。但褚时健的名气远大过“云冠”，人们就给褚时健的云冠橙起了个别名——褚橙。后来，大多数消费者只记住了“褚橙”这个别名，反而忘记了“云冠”这个大名。
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随着褚橙的热销，一个非常小众的橙子品种进入了消费者的视线。褚时健种的橙子，学名为冰糖橙，柑橘属，其原产地位于湖南省洪江市（原黔阳县）[1]，是1955年大冻后，甜橙在当地芽变后产生的新品种，在湖南省有着将近50年的种植历史。相较于大众更加熟悉的脐橙等品种，冰糖橙个头小、无核或少核，果实多汁，甜似冰糖，也因此得名。
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冰糖橙对生长气候要求很高，在世界范围内尚未广泛种植，在国内也仅是湖南省栽培较多，在云南、四川、重庆、贵州、两广等地有少量种植。2013年，全国的柑橘作物总产量为3276万吨，其中冰糖橙总产量约有150万吨[2]，仅占全国柑橘总产量的4.6%左右。
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[1] 在实地调查过程中，对于冰糖橙的原产地到底是湖南省黔阳县还是湖南省麻阳县存在争议。
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[2] 2013年，全国冰糖橙总产量尚未找到准确数字，近150万吨这一数字是通过网上各方面报道数字（如：2011 年新闻《麻阳冰糖橙被认定中国驰名商标 年产量占全国1/4》），以及省级农业局工作人员大体估算综合得来。这个数字经我们采访，大家的说法也不很一致，这里取多数意见。
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褚橙你也学不会 为什么要种冰糖橙？
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2002年，75岁的褚时健保外就医出来后，回到了玉溪的家里。他是一个闲不下来的人，每天在家里的楼上楼下跑10多次，总想找个事做。他需要一件事情来消磨时间，省得生闷气——对此，褚时健坦言：他不甘心。现在烟厂的老总们，年薪都是二三百万的。相比较而言，自己的日子太寒酸了。再说，他不想就这样等死。
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但到底做什么，褚时健并不知道。就在此时，新平县戛洒镇上一家国营农场破产了，要出租土地。这个农场恰恰有3000多棵冰糖橙树。于是，褚时健和他的老伴马老师[1]看到了机会，开始研究冰糖橙——从自然条件到市场现状。在那段时间里，无论是中国产的还是外国产的柑橘类作物，他们见到就买。买来不仅自己吃，也请别人吃，就是为了和这家农场的冰糖橙口味作对比。他们发现：这片土地上种出的冰糖橙口感优于同类水果，不但比云南当地产的冰糖橙好吃，比湖南、广西的冰糖橙也都好吃。而且，当时云南的冰糖橙市场很好，卖价很高。对气候和地理条件的研究更印证了他们的判断——坐落于哀牢山脉的这片土地，非常适合种冰糖橙。
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于是，褚时健拿出了保外就医后法院判决给他的全部120万元，接手了这个农场；又和一些朋友七凑八凑，共凑出300多万元，全部投入这片土地中。在之后的发展过程中，为了扩大种植规模，褚时健又向朋友借了1000多万元，加上之前的投入，总共约1500万元，投入到了冰糖橙种植事业中。
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如今，褚时健的橙园规模已经超过了8000亩，其中挂果（能结果子的树）面积2400亩。2012年，褚橙总产量达9000吨，销售额达6520万元；2013年，总产量突破了1万吨，销售额达7770万元。褚橙的平均亩产量达4.2吨，几乎超过冰糖橙原产地湖南同行平均亩产值的4倍之多[2]。这个仅仅发展了12年的冰糖橙基地，一举跃为全国冰糖橙亩产最高的基地。昔日的烟草大王褚时健，在85岁时，又成为了中国冰糖橙大王。
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