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无价：洞悉大众心理玩转价格游戏（经典版） 第2章 黑就是白
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埃斯基尔森医生（Dr.Eskildsen）的新病人怀着7个月的身孕，穿着高跟鞋摇摇晃晃。她看到报纸上刊登的广告，说是可以免费检查视力，觉得挺划算。埃斯基尔森医生的诊所设在俄勒冈州尤金市中心法院的对面。门上一板一眼地挂着招牌：俄勒冈研究所视觉研究中心。那时是20世纪60年代，诊所里候诊室的样子跟其他小镇上的验光师诊所差不多：什么东西都不太贵，可样样整洁崭新。家具贴面是菲律宾红木镶板，地毯是墨绿色的。几幅广告为房间增添了几许色彩，其中一幅是旅游海报，上有“神奇的哥本哈根”字样——兴许埃斯基尔森医生是丹麦人？接待员接待了病人，引她上了三级台阶，进了验光室。
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埃斯基尔森医生一脸严肃，看不出具体多大年纪。他下巴中间有点儿向内凹，秃顶前肯定是个帅哥。他戴着眼镜，让人觉得好像心情不大好——仿佛这份工作在跟他唱反调似的。
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“请您走过来，站在这个有标志的地方，”他温和地说，“我会在墙上投射一些三角形，请您目测一下它们的高度。”
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病人照做了，很快就进入了视力检查的状态。过了几分钟，埃斯基尔森医生注意到患者的动作有几分异样。
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“您怎么了？”他问。“怪了，”病人道，“我怎么有点儿晕啊？”“大概是怀孕的缘故？”医生不怎么确定地问。“我从来没这样过，”病人坚持道，“我感觉连站都站不住了。”妇女穿着高跟鞋走了几步，用手扶着墙：“你是在催眠我吗？这可太卑鄙了！”埃斯基尔森医生冲着墙上的对讲机说了话：“好啦，吉姆，咱们的受试者发火了。”
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埃斯基尔森医生的合作者保罗·霍夫曼（Paul Hoffman）曾在南太平洋空军当过领航员。告别战争后，他读了个实验心理学的博士学位，在俄勒冈大学当小助教，这期间他发现自己不怎么喜欢教书，反倒冒出了一个想法：建立智库，专门研究人类的决策。1960年，他终于碰到了机会。他凭着国家科学基金会发的60000美元补贴，又把房子抵押了，在11号码头买下一栋唯一神教派（基督教的一支）的教堂，改名为“俄勒冈研究所”。霍夫曼认为，有些研究，不搞大学那一套繁文缛节最好。
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1965年，纽约一栋办公大楼的设计师给霍夫曼出了一道难题。那栋建筑顶楼的租客们支付的租金是最高的。建筑师和工程师们担心，曼哈顿刮大风时顶层会晃悠——他们可不愿让宝贵的租户们觉得大楼摇摇欲坠。为避免此种情况，他们需要知道多大幅度的水平晃动会引起人们的注意。当时似乎完全没有这方面的数据。
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霍夫曼意识到，他们需要做一个心理物理学实验。所谓“人刚好能注意到的区别”，就是一种刺激的最小可感知量（本例中，就是房间的晃动幅度）。就如何测量可察区别，自19世纪以来已经有了大量的心理物理学文献。修些活动的小隔间本来是很容易的，不过霍夫曼知道，要是他一开始就告诉人们实验的目的，受试者会满心盼着房间晃动，而这种期盼会让他们提前感觉到晃动。“于是我想，”霍夫曼回忆说，“该怎么邀请一个人来办公室，出于这样那样的目的，请他坐在某个房间里，然后开始让房间摇晃呢？”
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霍夫曼在尤金市珍珠大街800号的办公大楼租了个空间，改装成验光师诊所。验光室下头有轮子。利用一套静音液压装置（本来是锯木厂用来拖原木的），房间会逐渐加速前后摇摆，晃动幅度也会递增。晃动幅度介于1英寸（2.54厘米）到12英尺（3.66米）之间。心理学家埃斯基尔森凑巧是个注册验光师，答应扮演这个角色。他们总共做了72例假验光测试。验光的时候，他们慢慢加快房间的摇摆速度，直到受试者“发火”，也即说出一些表示自己有所察觉的话。埃斯基尔森和霍夫曼关心的数据是，房间的摆动幅度要多大，患者才能察觉。他们详细记录受试者的生理特征（如怀孕，穿高跟鞋等），以及察觉时说了什么话：
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我觉得站不稳。我觉得自己好像在船上。当初在宾夕法尼亚州的时候，我们做过醉酒驾驶测试，要你顺着一条直线走……
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真不舒服。你是不是在给我照X光一类的东西啊？我好像被偷拍了……
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我觉得你偷走了我的地心引力……
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埃斯基尔森自己也没能免疫。每天他都晕船，回到家调养好，第二天早晨回来，又晕了。
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实验结果表明，可察摇摆临界值比建筑工程师们预计的要小10倍。虽说这不是客户想要听到的消息，但霍夫曼的研究方法引起了他们的兴趣。建筑师山崎实（Minoru Yamasaki）和工程师莱斯利·罗伯逊（Leslie Robertson）来到俄勒冈，坚持要在实验装置上“坐一趟”——然后，他们信了。
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之前签的保密协议搞得霍夫曼无法出版、甚至公开自己的发现。建筑开发商可不愿跟负面宣传一类的消息沾边儿，但俄勒冈测试的确让工程师们采用了刚性更强的外部支撑部件。1970年，该建筑起名为“世界贸易中心”，大张旗鼓地投入了使用。31年后，两架飞机在恐怖分子的劫持下撞向了世贸中心的双子塔。由于采纳了霍夫曼的建议，塔楼维持了足够长的挺立时间，使14000多人得以安全逃生。
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今天，俄勒冈研究所广受尊敬，因为它是行为决策理论诞生的摇篮。长久以来，它是利切坦斯泰因和斯洛维克的职业之家。在这里，两人首次清晰地揭示了人们对价格和基于价格的决策是多么地摸不着头脑。还有一年，俄勒冈研究所做了当时最具影响力的两位心理学家——埃莫斯·特沃斯基和丹尼尔·卡尼曼的根据地。那可真是硕果累累的一年啊！
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在谈到这个杰出群体之前，有必要先谈谈他们的前辈，以及心理物理学这一奇特的科学。“心理物理学”这个词是19世纪中期德国心理学家古斯塔夫·费希纳（Gustav Theodor Fechner，1801-1887）普及开来的。靠着心理物理学，费希纳遭遇了哲学上最古老的一个问题：主观体验能够比较或沟通么 ？一般而言，颜色就是个很方便的例子：
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人们是以同样的方式体验颜色的么？有没有这样的可能：同为红色的“停止”标识，一个人看到的是红色，另一个人体验的却是绿色？有没有什么办法能把它说出来呢？看到绿色的人仍然会把标识叫做红色，因为别人一直教他“停止”标识的颜色就叫做“红色”。
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本着纯粹的哲学精神，类似这样的问题是无法回答的。可它为下面的问题打开了口子：感觉的强度能否测量呢？19世纪的德国心理学家威廉·冯特（Wilhelm Wundt）对此表示怀疑：
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一种感觉比另一种强多少或弱多少，我们永远说不出来。不管太阳是比月亮亮一百倍还是一千倍，大炮的声音比手枪响上一百倍还是一千倍，要进行估算，都远非我们的能力所能及。
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我们要搞懂冯特说的是什么。他并不是说，物理学家无法测量日光和月光的客观亮度。冯特的那个时代，物理学家们已经开始在做这件事了。他也不是说，你问太阳和月亮哪一个更亮，人们会回答不出来。事实上，人们会100%地同意，太阳要亮得多。
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冯特只是在说，主观比率是没有意义的 。在这一点上，他犯了个弥天大错。在接下来的一百多年里，跟冯特同时代的人及他的接班们（大多戴着“物理学家”的帽子），收集了令人信服的证据，证明了人们很擅长做冯特心目中“不可完成的任务”。
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“心理物理学”最切实的定义会说，它指的是对物理量（声音、光、热和重量）和主观感受之间联系的研究。就算只看莱比锡，费希纳也不是第一个探讨它的人。早在1834年初，莱比锡生理学家厄恩斯特·韦伯（Ernst Weber）就确定了迄今为止该领域最了不起的一大成果。
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◎价格实验
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