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无价：洞悉大众心理玩转价格游戏（经典版） 第3章 价格效用：谁在决定价格
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每个人的生活中都有一套压倒性重要的量值量表，它叫做价格。大概在公元前3000年左右，美索不达米亚人就认识到，他们用的重量单位谢克尔也可以用来表示大麦的重量——或者能用同等大麦数量交换的其他任何东西的价值。这就是金钱和价格的萌芽。
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经济学用保留价格来探讨市场力量对支付价格有着什么样的影响。但对于这事儿，有一种很是不同的看待方式。你可以把保留价格想成是一套量值量表。对买方来说，价格是对拥有某物渴望程度的量化指标。对卖方来说，价格衡量的是保住自己一方也已拥有的某物（包括时间、精力和自尊这类绝对重要的东西）的欲望程度。
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|你不可不知的价格术语|
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保留价格（又称最低价格、底价）：对经济学家来说，指的是买家愿意支付的最高数额，或卖家愿意接受的最低数额。交易价格便位于这两个极值之间。
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按日常生活的常识来看，价格是单一维度的，就像尺子上的刻度。每一种商品在量表上都对应着单一的一点。这些点整整齐齐地把世界上所有东西的价格都排列了出来。然而，价格的心理现实并非如此简单。
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史蒂文斯为哈佛实验室里的人上了好些免费的金钱心理学课。他在班上提出过这样一个谜题：
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假设我告诉你说，我有了一个特别基金，我会给你10美元。这会令你高兴，对吧？现在你来仔细想一想：要让你感到双倍开心，我得给你多少钱呢？
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哲学家大可对此表示反对，所谓“双倍开心”这样的说法没有意义。但史蒂文斯的学生似乎能毫不费力地按出题者的本意来回答这个问题。不过，他们的回答不见得能叫哲学家大吃一惊，倒是会大出经济学家们的意外：平均答案是40美元上下。
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出乎意料地得到10块钱是个挺不错的小惊喜。接下来的一两天，你偶尔会想起钱包里多出来的这笔钱，感觉良好。但从现在开始的一个星期之内，你会用掉这笔钱，然后忘了它。
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这下子，你真能拍着胸口说，获得20块会让你感觉好两倍吗？我刚才所说的10块钱的下场，换成20块也是一样。这样推理下来，要让人感到双倍开心，必须多于20块，事实也正是如此：课堂上，学生们给出的平均回答介于35和50美元之间。
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金钱的收益递减很难说是什么新消息。史蒂文斯发现，100万美元带来的愉悦感，400万美元才能让它翻倍。没有哪个经济学家会为此感到一丁点儿的吃惊。这是些足以改变人生的大数目。金钱能买到的绝大部分东西，100万美元都够了（至少在史蒂文斯那个年代是这样），没人会觉得第二个100万会像第一个那么有意义。
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这就是所谓的财富效应 。但它解释不了史蒂文斯的小实验。他的研究对象是哈佛大学生，他们不少来自富裕家庭，大部分人都有望得到终身的经济保障。从一辈子的角度来看，区区几十个美元应该毫无意义才对。唯一有关系的事情应当是，这笔钱能买些什么。不管金钱跟开心的兑换率是多少，10美元能买到的量，20美元都能买上两倍。“正确”的答案应该是20美元。
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为什么史蒂文斯的学生们不这么想呢？显然，他们想的不光是这笔钱可以买什么。金钱本身是一种能产生感觉的“刺激”——其运作原理和史蒂文斯研究的其他刺激差不多。
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◎价格实验
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1959年，日本心理物理学家印藤太郎（Tarow Indow）向127名大学生展示了手表的图片和简介。他要学生们评价对每只手表的合意度，并给它指定一个公平的日元价格。学生们认为，一只表要达到两倍的合意度，必须为它支付8.7倍高的价格。
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拿现在的价格来说，天美时手表大概在40美元左右，而你可以选择150美元上下的斯沃琪，3000美元的卡地亚，或者30000美元的劳力士。它们全都是功能良好的手表，都起计时的作用。唯一的区别是地位。戴卡地亚手表，表明你有钱，而且不怕露富。戴劳力士的意思也一样，可更张扬。劳力士大概比卡地亚更加金光闪闪，但没有哪个地方能贵出将近10倍的价格来。正如印藤的学生们所指出的，价格大幅上涨，可只能买来地位的小幅提高。
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还有研究发现了收入与社会地位之间存在的幂律关系，以及盗窃钱财严重程度内含的幂律关系。根据史蒂文斯引用的一次研究，要让你的社会地位翻番，你的收入必须是先前的2.6倍。盗窃的严重程度与所窃财物价值之间只存在微不足道的递增关系。要让罪行严重程度翻倍，盗窃金额需要翻60倍。乍看起来，这似乎很奇怪。但大多数人都认为，凡偷东西都是错的，所窃金额反倒是次要问题。故此，根据盗窃幂曲线，偷6000块钱只比偷100块钱坏一倍。
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总体来讲，这一研究证实了史蒂文斯的观点：人对金钱的看法，跟其他感官知觉很像。价格是一套量值量表，下限是零（我们都知道，这就是说某样东西毫无价值），没有上限 。不同的特征比（礼物、盗窃等）也是量值量表里很典型的东西。
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由于我们的文化对金钱追求得过于疯狂，比起很多东西来，在实际中我们对它并没那么敏感。许多感觉的增加速度比刺激本身提高的速度要快。要让人感觉重两倍，重量本身只需翻1.6倍（所有举重选手都明白这是啥意思）；要带来双倍的冲击感，电流只需翻1.2倍（这就是为什么用它来折磨人很管用）。而要让金钱带来的快感翻两倍，所需的金钱要更多才行。相对而言，根本就没有物美价廉这档事儿。
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价格当然是一套独特的量值量表。我们当然很看重绝对价值——也就是物品索取的绝对价格。然而，看重绝对值，并不能带来准确感知它们的能力。锚定的花招以及利用对比和暗示营造幻觉的手法，很容易动摇人们对货币价值的评估 。很少有人预料到，这项研究揭示了一只看不见的手在操纵、误导全世界的金融决策。除了搞心理物理学的，几乎没人对此有所留意。
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和经营拉斯维加斯的大部分犹太人一样，本尼·高福斯坦（Benny Goffstein）相当看重家庭。等他碰到机会自己开赌场时，他便为它取名“四女王”，讨4个女儿的欢心。和他经营的第一家赌场“里维埃拉”比起来，“四女王”坐落在城里，规模较小，利润也更为丰厚。
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而“四女王”的一位投资者，跟高福斯坦在“里维埃拉”碰到的那伙黑帮截然不同。此人名叫查尔斯·墨菲（Charles B.G.Murphy），一位品味有些邪门儿的马萨诸塞贵族。墨菲过去是耶鲁大学的足球运动员，他是斯特林·洛克菲勒（J.Sterling Rockefeller）的朋友，本身还是个非洲探险家、大冒险家、律师兼赌徒。他去世前的最后几年是在拉斯维加斯度过的。墨菲带着一个问题来找高福斯坦。为了避税，他先前成立了一个慈善基金会。政府向墨菲施加压力，要他把基金会的一部分资金真正投入到慈善事业上，不然别想合理避税。墨菲决心把钱投入到他真心喜爱的一项科研主题上：赌博。
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墨菲找周围的人打听了一圈，想找个是赌博专家的科学工作者出来。他想到了密歇根大学的心理学家沃德·爱德华兹（Ward Edwards）。爱德华兹提出了一个非同寻常的请求。他和自己从前的几个学生，现在为一家名为俄勒冈研究所的机构工作，想在拉斯维加斯的赌场做一些实验。他们很喜欢在实际环境下对真人做实验。能在“四女王”做这事儿吗？身为主要支持者，墨菲身上有足够的痞气，他暗示得很清楚：这个要求，高福斯坦必须接受，没有拒绝的余地。
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爱德华兹搞科研工作，最喜欢的便是提难题。他出生于新泽西的莫里斯敦，父亲是个经济学家。他是在餐桌上听着父亲和同事们聊天长大的。这令他对经济学产生了一种叛逆的怀疑态度。在斯沃斯莫尔学院和哈佛大学求学期间，爱德华兹决心走心理学的道路。也正是在哈佛，他读了冯·诺依曼和奥斯卡·摩根斯坦（Oskar Morgenstern）的著作，可对所读到的一切并不怎么热衷。
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